І чому нативні проєкти потребують окремих механік та форматів для сайту та кожної з соцмереж 

В часи друкованих видань читачі ходили за медіа. Зараз навпаки — медіа та соцмережі змагаються за увагу читачів/користувачів, які обирають, де і в якому форматі отримувати інформацію. Пандемія тільки посилила цей тренд, адже підштовхнула до появи чи розвитку нових платформ, зокрема Сlubhouse, та форматів контенту — подкастів, YouTube-шоу, серіаліті.

Як медіа здолати таку навалу конкурентів і стати лавмарком для читача, а до того ж ефективно виконувати завдання рекламодавця? 

Я керівниця відділу продажів у виданні Vector media. Ми активно працюємо з Big Data, проводимо власні дослідження, глибинні інтерв’ю та опитування. А тому вирішили отримати відповіді на питання вище від першоджерела — нашІ провели опитування, яке дозволило знайти головні болі сторін. 

Рекламодавці не люблять

  • Коли їм продають класні ідеї спецпроєктів, а реалізують їх на для годиться; 
  • Коли випускають проєкти, які набирають мінімальне органічне охоплення, а дотягують до обіцяних показників виключно за рахунок промо у соцмережах. 

Медиа не подобається 

  • Коли рекламодавці просять використовувати у спецпроєктах виключно лідерів думок з великим охопленням; 
  • Коли не забезпечують детальним брифом або вичерпним фідбеком; 
  • Коли не приймають рекомандації редакції щодо контенту. 

Читачі

  • Не люблять джинсу та надто нав’язливу рекламу; 
  • Не люблять, коли на них таргетують спецпроєкти, що їм взагалі не цікаві. 

Ці болі існують давно, але мало хто їх пропрацьовує. Ми у Vector вирішили почати з себе і вигадали визначення

Media as a Service (MaaS) — медіа, яке ефективно виконує завдання свого рекламодавця та читача. 

Чому виданням варто прагнути до MaaS

Необхідно розуміти, що сучасне медіа — це не лише сайт, а омніканальна платформа, яка забезпечує своїх читачів контентом через зручні для них канали і в оптимальному для них форматі. 

Соцмережі перетворилися на субмедіа: наприклад, є люди, що читають новини виключно в Telegram, і не переходять за посиланнями на сайт видання. Для такої аудиторії контент необхідно перепаковувати, причому і редакційні матеріали, і нативні спецпроєкти.

Як робить Vector

Коли наш відділ нативної реклами вигадує спецпроєкти, ми одразу виділяємо окремі механіки та формати для сайту та кожної з соцмереж. Наприклад, для спецпроєкта Ralph Lauren ми:

1. Розібрали історію бренду за допомогою лонгріду з кастомною версткою;

2. Провели невелике дослідження і підготували матеріал про те, чи важливий стиль одягу для працівників IT-сфери.

3. Залучили лідерів думок, з якими зробили промо «дорогою додому».

4. Закріпили все офлайн подією з нашим героєм, під яку також провели конкурси у соцмережах.

Як результат, отримали довгограючий мультиплатформний проєкт, який залучив і онлайн, і офлайн аудиторію. 

Слідкувати за світовими трендами

Внутрішніх досліджень недостатньо — ми також слідкуємо за світовими трендами та аналізуємо їх. 

Так ми помітили бум подкастів у США: їх слухає половина американців, 80% з них — сім шоу на тиждень. Дослідження демонструють, що зараз у світі існує 1,750,000 подкастів, а через пандемію тренд на подкасти, а також нові аудіо та онлайн формати тільки посилився.

Ми вирішили не пасти задніх: запустили проєкт з нашою видавчинею Дашею Зарівною «Что вы творите?». Спочатку ми бачили цей проєкт як класичний подкаст, куди запрошували українських підприємців та креативників, але отримали від слухачів фідбек, що їм не вистачає відео. Тому додали платформу з відеокастами, розмірковуємо над кімнатою у Сlubhouse, і очікуємо, що з часом проєкт виросте в Youtube шоу. 

Знову ж, це омніканальний проєкт: ми розміщуємо подкасти одночасно на Apple Podcast, Youtube, Spotify, SoundCloud, Google Podcast, платформі для подкастів на НВ, робимо текстову версію на сайті vctr.media та залучаємо сторінки у соцмережах Даші Зарівної, наших героїв та медіа. 

Як працювати з болями 

Ми проводимо опитування рекламодавців, щоб зрозуміти, наскільки ефективно наша команда відпрацювала по кожному спецпроєкту. Питаємо, чи задоволені вони результатом кампанії, чи виконали ми завдання, і обов’язково питаємо про показник NPS (з якою вірогідністю ви порекомендуєте нас іншим?). Так ми розуміємо, що треба покращити, та визначаємо точки росту. 

Щоб нівелювати біль рекламодавців щодо слабкого менеджменту проєктів з боку медіа, ми розробили кастомну систему управління медіа. Все це ми робимо у Notion (хоча існує багато варіацій CRM-cистем, на основі яких можуть працювати медіа). Там ми фіксуємо всі процеси та проєкти: базу знань, Sales CRM, виробництво контенту, документообіг, рекрутинг і так далі. 

Звісно, багато процесів ще варто покращити, і поки ми не надаємо послуги на тому рівні, до якого прагнемо. Але ми точно знаємо, що медіа змінюються. Vector змінюється. Нумо змінюватися разом.