«Наш мозок в Україні»:
Як Adverty створює VR-рекламу
Інтерв'ю з Хандреном Рашем
«Наш мозок в Україні»:
Як Adverty створює VR-рекламу
Інтерв'ю з Хандреном Рашем
У 2016 році шведський стартап Adverty вийшов на світовий ринок з незвичайним продуктом — «безшовною» 3D-рекламою для мобільних додатків і віртуальної реальності. Сьогодні винаходом Adverty користуються великі продуктові компанії та бренди, такі як Nestlé, Coca-Cola, Asus і McDonald's. Про технології та майбутнє 3D-реклами Adsider поговорив з Head of Sales компанії Хандреном Рашем.
Усього за пару років вам вдалося створити новий ринок послуг. Як воно, бути продавцем інновацій?

Ми займаємося розробкою Adverty вже понад три роки, тому все відбулося не так швидко, як може здатися.

У цій справі повно челенджів. Я люблю порівнювати старт нашого проекту з часами, коли люди тільки починали продавати телевізійну рекламу. Проблема інновацій в тому, що люди вже звикли робити щось певним чином, адже їм так зручно. Це продовжується до тих пір, поки ви не змінюєте їх устрій.

Зробити це непросто. Рекламодавці, які звикли витрачати гроші на телебачення та out-of-home, приходять до нас зі своїм класним продуктом. Їм доводиться виходити за рамки своїх комфортних бюджетів і вкладати гроші в мій новий і ризиковий продукт.

Подібних труднощів було багато. До того як ми вийшли на ринок з готовою пропозицією, довелося багато працювати над зворотним зв'язком з клієнтами. Тому ми були максимально відкриті в комунікації з медійними агенціями та всіма можливими категоріями покупців.
«У найближчому майбутньому весь світ буде спиратися на ідеї, девайси або рекламу цих ідей у додатках»
Багато часу пішло на інтеграцію з PubMatic і BidSwitch. Нелегко налаштовувати 3D-рекламу на платформі, яка, по суті, створена для двовимірних купівель, але ми це зробили. Тоді ж ми зрозуміли, що безпека бренду — понад усе, тому у нас повинна бути можливість верифікувати все, що ми робимо. Так ми почали інтеграцію з IOS.

Далі нам знадобилося brand lift дослідження. Для цього ми об'єдналися з Dentsu Aegis у Швеції.

Ми завжди намагалися не просто продати клієнтові наш продукт і забути про нього, а отримувати зворотний зв'язок від покупців, щоб потім сформувати пропозицію відповідно до їх запитів.
Зараз вся індустрія в додатках?

Однозначно. Введення GDPR і те, що кукі та всі традиційні алгоритми купівель застарівають, нам тільки на руку. У найближчому майбутньому весь світ буде спиратися на ідеї, девайси або рекламу цих ідей у додатках. Частково саме цим ми зараз займаємося. Та й в цілому попит на безкоштовні ігри та програми стрімко зростає.

Adverty — не гра і не adtech-рішення. Якщо ми зайдемо [з VR-рекламою — прим.] у п'ять нових ігор, охоплення може злетіти на сотні мільйонів унікальних користувачів на місяць. Кукі вмирають, це факт. In-app — шлях до більшого охоплення.

Коли ви граєте в додатку, ви витрачаєте багато часу. Таким чином, завдяки нашому продукту рекламодавець опиняється там, де споживач проводить час.
З якими категоріями додатків ви працюєте? Знаю, що на США припадає близько 10% всього вашого інвентарю.

Насправді, близько 20%. Спочатку наші можливості були дуже обмежені, і Adverty пропонувала всього кілька рішень. Можна сказати, ми продавали ігри поштучно. Але тепер у нас є велика бібліотека інвентарю, і нам знову довелося пройти етап фідбеків від агенцій. Усім потрібні були різні пакети послуг, тому ми стали пропонувати рекламу для казуальних ігор і кіберспорту.

У Adverty штаб-квартири в Стокгольмі та Лондоні, ви розвиваєтеся в США, а нещодавно оголосили, що скоро запустите «безшовну» інгейм-рекламу на польському ринку.

Наш комерційний відділ знаходиться в Стокгольмі, але ще є офіси у Великобританії та Україні. У Львові сидить команда розробників. Мозок Adverty — в Україні, тому що українські фахівці дуже розумні.
«Якби я грав у гру 25 хвилин поспіль, раптово помер і побачив рекламу Coca-Cola, я б не дуже зрадів»
Чи не плануєте розвиватися в інших регіонах — СЕЕ, MENA?

Більшість наших продажів здійснюються через программатик, тому нам не потрібно всюди бути присутніми фізично. Але для конкретних ринків дуже важливо приділяти час і вміти презентувати себе. Наприклад, у Польщі ми об'єдналися з кращими представниками бізнесу, так що тепер вони можуть додати Adverty у своє портфоліо. У кожній нашій грі задіяні топ-10 ринків. Тому, безумовно, ми плануємо розширюватися і в Україні.

А що взагалі означає «безшовна реклама»?

Ми ненав'язливо розміщуємо рекламу в ігровому просторі, не порушуючи процес самої гри. Тобто ця реклама вбудована не в меню, а в ігрове середовище. «Безшовною» її назвали просто тому, що термін «нативна реклама» вже зайнятий.
Розкажіть про бізнес-модель Adverty.

Ми працюємо по класиці CPM. Ще у нас є частка акцій в компаніях наших паблішерів і розробників.

Що особливого може запропонувати Adverty рекламодавцям і брендам?

Думаю, перш за все, це ті, кого ви можете охопити.

Аудиторію?

Дуже специфічну аудиторію. Це люди, які не так багато часу проводять у соціальних мережах, але постійно грають в ігри. Іноді ігрові сесії наших користувачів тривають більше півгодини. Це чудова можливість для брендів показувати рекламу тим, хто не споживає традиційні медіа.

Ще один явний плюс для рекламодавців — простота. Припустимо, ви зробили кампанію out-of-home на вулицях Києва. Людина йде вулицею, бачить банер DOOH. За допомогою программатику за пару кліків рекламодавець зробить так, що коли ви сядете грати в мобільну гру і будете в ній йти вулицею, то побачите той же банер.

Коли люди втомлені приходять додому з роботи, вони надягають навушники і сідають грати в ігри. Зазвичай реклама з'являється, коли ваш герой помирає, ви ставите гру на паузу або відкриваєте меню. Не знаю, про що люди собі думають, але якби я грав у гру 25 хвилин поспіль, раптово помер і побачив рекламу Coca-Cola, я б не дуже зрадів.

Гравці налаштовані зовсім інакше: вони зосереджені і залучені — ви ж не будете грати в мобільну гру однією рукою. Тому для брендів це відмінний шанс покрутити рекламу за хорошою ціною наприкінці дня.
Розкажіть про патенти компанії — наприклад, про 'BrainImpression'. Якщо не помиляюся, їх уже п'ять.

Вони всі зараз на розгляді, так що багато розповісти не зможу. Але можу навести приклад того, як люди створюють рекламу в 3D.
Уявіть, що ця пластикова пляшка — реклама.

«Мозкове враження» залежить від декількох факторів. По-перше, — освітлення. Якщо навколо стане темно, ви будете розрізняти лише силует предмету. Якщо стане сильно темно, ви точно нічого не побачите.

В основному, наші патенти — про ці «мозкові враження». По суті, вони визначають, що таке враження від об'єктів у 3D-просторі.

Купуючи щось, ви отримуєте «враження» від стовідсоткової видимості цього предмету. Поки це відбувається, на екрані цокає таймер. Граючи в гру, ви бачите оголошення, а потім воно зникає. Ми можемо навіть відстежити, скільки секунд ви на нього дивилися, а для клієнта це дуже цінна інформація. Сподіваюся, я доступно пояснив.
«Уявіть: ви бачите в грі той самий рекламний банер з фільмом, який вже бачили за межами свого офісу»
Розкажіть, чим компанія займалася минулого року.

Думаю, найважливіше було зробити весь наш інвентар доступним для программатику. Тобто створити інвентар з чітким продуктом, який можна купити, — і все це в 3D.

Що стосується розробки, наша команда підписала контракт з однією з найбільш очікуваних ігор року. З комерції — круто було запартнеритися з Unilever. Таким чином, ми запустили повномасштабну кампанію по Скандинавії.

У грудні 2019 го ви оголосили про партнерство з американською in-app платформою SMAATO. Розкажіть про цю інтеграцію.

Якщо коротко — тепер наш інвентар доступний на одній з найбільших мобільних бірж. Партнерство тільки почалося, це виключно мобайл.
Як збираєтеся збільшувати продажі?

Ми все ще привчаємо рекламодавців і агенції до нашого нового медіа. Це не веб, не YouTube, не Facebook або Instagram. Це навіть не телебачення і не out-of-home.

Нам потрібно запускати якомога більше кампаній і запрошувати для співпраці ще більше брендів. Але щоразу ми повинні доводити, що наш продукт працює. Наприклад, плануємо провести чергове дослідження підвищення впізнаваності бренду, пару тематичних досліджень, зберемо кілька фокус-груп.

Ми повинні доводити собі і галузі, що, по-перше, це працює, і по-друге, — дає рекламодавцям то, чого вони більше не можуть отримати ніде.
«Ви завжди повинні бути актуальними»
Чи не думаєте, що «безшовна» реклама стане для геймерів такою ж набридливою, як і звичайна?

Зараз в ігровій індустрії на підйомі саме мобільні ігри, розробники створюють безкоштовні продукти. Роблячи безкоштовні додатки, вони отримують максимальну кількість активних користувачів.

Не думаю, що наша реклама стане такою ж дратівливою, як інгейм-відео. Але тут вже накладається певна відповідальність на рекламодавців і розробників: ви завжди повинні бути актуальними.

Для мене ідеальний сценарій — це коли я в поїзді бачу рекламу, а потім вдома сідаю грати в мобільні ігри і там бачу продовження. Потім йду в кінотеатр, де бачу «свою» рекламу на екрані, потім на YouTube. Я дуже хочу, щоб реклама була взаємопов'язаною, і зараз це стало можливим за допомогою программатику.

Взагалі, інгейм-реклама робить процес гри ще крутішим. Уявіть: ви бачите в грі той самий рекламний банер з фільмом, який вже бачили за межами свого офісу.
Зараз ви розробляєте SDK. Чи збираєтеся піднімати demand side?

Все, що ми протестували, вже працює з усіма основними DSP. У нас близько 700 різних программатик-кампаній по всьому світі. Вони працюють навіть на Trade Desk і DV360. Тому будь-яка DSP, вбудована в BidSwitch або PubMatic, всього в одному кліці від покупки.
«Люди почнуть носити AR-окуляри на вулиці та не виглядатимуть при цьому прибульцями»
Все ж ви не перші, хто робить 3D-рекламу. Як думаєте, якою буде 3D-реклама в майбутньому?

Добре, що у нас є конкуренти. Це означає, що не ми одні займаємось просвітою індустрії. Я знаю ще близько п'яти схожих компаній, з якими ми дружимо і періодично зустрічаємося на івентах. Ми допомагаємо один одному, насправді.

Реклама майбутнього буде залежати від її представленості в кіно і на телебаченні. Якщо зараз ви бачите лише рекламу пляшечки коли в грі, то вже скоро рекламувати можна буде будь-який 3D-об'єкт.

Для індустрії підйом буде помітний у виробництві обладнання. 3D-об'єктів стане набагато більше, коли доповнена реальність і VR дійсно стануть популярними. Наприклад, коли люди зможуть носити AR-окуляри на вулиці та не виглядатимуть при цьому прибульцями. А для споживачів і рекламодавців все стане можливим з приходом 5G.
read next Ресурс 1