В центрі рекламної кампанії Etnodim — відеоролик тривалістю трохи менше двох хвилин. Це бренд-маніфест, який розповідає, що означає вишиванка для українця.

Вишиванка символізує те, що робить нас українцями, пояснюють в Drama Queen. Все, що зворушує, надихає, викликає ностальгію і обурення. «‎Це і грізний портрет Шевченка в шкільному класі, і перший поцілунок у таборі «Артек», і пісня Івасюка на українському радіо, і недолуге новорічне привітання Леоніда Кучми, і Майдан, і «Територія А»», — йдеться в описі кейсу на сайті агенції.

У рамках кампанії Etnodim випустив капсульну колекцію з новими символами вишиванки. Бренд розмістив серед традиційних мотивів мапу Криму, київський каштан, значки Tinder та Instagram.

Кампанію також доповнили маскою-ворожінням для Instagram. Користувачі можуть отримати відповідь на питання «Про що моя вишиванка» у вигляді цитат та вишитих символів.

За словами засновниці Drama Queen Анни Гончарової, Etnodim хоче пояснити покупцю, для чого компанія робить вишиванки. В компанії звернули увагу на кейси, які Drama Queen готували для Uklon і взуттєвого бренду Kachorovska.

Мета кампанії — збільшити впізнаваність та любов до бренду, які приведуть до росту продажів. В агенції вважають, що для цього потрібно побудувати емоційний зв'язок з покупцем, який не з'явиться після звичної комунікації із закликом купити одяг.

Робота над кампанією почалася ще в жовтні 2020 року на бренд-сесії, де команда агенції презентувала і затвердила креатив. Взимку зробили перерву, а в березні розпочали зйомки. «‎Ніхто не любить знімати зимою: світло погане, немає зелені. В цей час Etnodim закінчували виробництво нової колекції, а ми готували лендінг і маску для соцмереж», — каже Анна.

Продакшеном займалась студія tvlab та режисер Олександр Стеколенко. Продюсери студії частково виконували роль арт-директорів, шукали людей, які робили анімацію і графіку. Зйомки тривали два дні. Перший знімали в павільйоні, а другий — на локаціях.

Відео озвучила Анна, хоча спочатку для цього найняли диктора. «‎Мій голос звучав не так професійно, тому вийшло живіше, що і було потрібно», — каже вона. Музику для ролика записав Павло Ленченко (Cepasa).

Анна розповідає, що ролики часто помилково називають маніфестом через схожу структуру. Насправді маніфест — це передвиборча кампанія бренду, де компанія розповідає про свою позицію, місію і пояснює, як її досягатиме. Крім того, маніфест — це заклик, набагато глибший за «‎купіть наш продукт».

Найчастіше формат маніфесту обирають бренди, які тільки запускаються. Також він підходить компаніям, які змінюють позиціювання: вони починають із бренд-маніфесту і продовжують іншими форматами.

Маніфест підходить не всім, до нього важливо дорости. «‎Хороший маніфест дарує бренд-команді відчуття, що вони працюють з продуктом щонайменше рівня Nike. Це стає каталізатором, спонукає бути сміливими в комунікації і намагатися відповідати їй на рівні продукту», — вважає креативний директор Grape Іван Голуб.

Adsider попросив експертів з української маркетингової сфери прокоментувати запуск бренд-маніфесту Etnodim.