Оцифрувати ринок. Анастасія Байдаченко — про рейтинг digital-агентств та плани на майбутнє
Adsider поспілкувався з СEO IAB Ukraine Анастасією Байдаченко про рейтинг digital-агентств України, перспективи та проблемні моменти індустрії, а також про нові проєкти IAB.
Дайте коротке резюме рейтингу, який випустили IAB і ВРК.

Складно резюмувати двома-трьома або навіть п'ятьма словами. Це був вкрай емоційний досвід, який тривав два місяці без вихідних, і мені здається, у наших асистентів досі око сіпається від слова «рейтинг». Тому що це були неймовірні зусилля, дуже багато було зроблено в ручному режимі, і ми хотіли максимально зрозуміти, що може дати збій. І ми дійсно отримали такий досвід та зрозуміли моменти, на які обов'язково потрібно звернути увагу в наступному рейтингу.

При цьому наша методологія оцифрована. Будь-який аспект, будь-яке значення — це завжди цифра, кожному фактору присвоєно бал. Це досвід для ринку — про оцифрування кожного фактора і врахування балів у рейтингах, а не експертного розуміння або самозаяв. Відхід від самозаяв — це, напевно, найбільший крок вперед та перемога нашого рейтингу.

Ми дійсно змогли оцінити, верифікувати бюджети за допомогою третьої сторони — юриста.

Тому, якщо трьома словами: це емоції, математичний підхід та верифікація.
Очевидно, що у вас дуже серйозна методологія. Розкажіть, як ви її розробляли.

Ми почали розробляти методологію минулого року. Це був абсолютно відкритий процес: ми публічно у всіх наших пабліках, акаунтах, за допомогою Sostav.ua анонсували, що працюємо над методологією. Тут спасибі директору ВРК Максиму Лазебнику: він зробив запис для свого каналу, в якому ми трохи подискутували про формат рейтингу.

Ми запустили процес наприкінці листопада — на початку грудня 2019 року. Ми спиралися на напрацювання наших колег — рейтинг АКАР. Цей рейтинг більш складний та включає набагато більше факторів. У нас наразі є шість факторів, але, думаю, наступного року їх стане більше. Коли методологія відпрацьована, то це набагато простіше.

Отже, є якесь умовне число Х, наприклад, 10 тисяч балів, які можна набрати в рейтингу. Це число не несе якогось смислового навантаження, а просто прийнятий максимум. Його можна набрати, спираючись на шість факторів. Кожен з шести факторів має вагу: від 5 до 25% максимум.

У кожній з шести категорій ця вага відрізняється: ми намагалися надати змісту вазі у кожній категорії. Наприклад, фестивалі в категорії «Інтелектуальні послуги» мали значну вагу, а в категорії «Перформанс» — ні.

Тут вкрай важливо зауважити, що це не рейтинг ВРК, не рейтинг IAB, не рейтинг Байдаченко — це рейтинг, створений ринком. Була велика робоча група, в різні моменти — це від 15 до 25 осіб, а також дві малі групи, які «трійками» робили основні ривки, а потім велика група це погоджувала.

Група, яка працювала над методологією, спілкувалася з фахівцями АКАР, які дуже добре оцифрували свою методологію, і, по суті, ми просто застосували її в Україні.

До нашої методології увійшло шість факторів: обіг, кількість персоналу, нагороди на фестивалях, думка ринку, рекомендації клієнтів та фінансова стійкість. Дуже важливо розуміти, що верифікацію бюджету проводила третя сторона. Ми все обробили, оцифрували, ще раз показали учасникам, щоб вони звірили цифри. Все це проводилося вручну.
Рейтинг у трьох словах — емоції, математичний підхід та верифікація
Звичайно, це складно. Моя мрія, щоб у нас існувала рейтингова система на зразок ProZorro, яка би рівно у день дедлайну в 00:00 перетворювалася на гарбуз і переставала приймати дані.

Тому що оскільки ми вперше проводили рейтинг, ми були дуже клієнтоорієнтованими і на прохання «будь ласка, можна ми сьогодні ще дошлемо» погоджувалися. Ми приймали від клієнтів рекомендації на фірмовому бланку з печаткою, навіть якщо вони були складені не зовсім по формі. Якщо бюджет не був вказаним, брали мінімальний. Але ми все одно приймали такі рекомендації, адже не довіряти клієнтові на фірмовому бланку з печаткою — це нонсенс. Тоді чому взагалі на ринку можна вірити?

Також думаємо з приводу рекомендацій у наступному сезоні спробувати ввести як фактор вибір рекламодавця. Але це вирішує не Байдаченко, не ВРК, не IAB, а робоча група. Наступний рейтинг буде більш виваженим, більш збалансованим, буде включати більше факторів, але математично його суть не зміниться.
Наскільки складно було працювати з учасниками рейтингу, адже в нього включалося багато конфіденційної інформації? Як ви переконували показати документи і гарантували їхню безпеку?

Це дійсно дуже болюче питання. Зараз я розумію, що, можливо, з нього потрібно буде починати наступного року. У нас це питання виникло лише в середині процесу, коли ми отримали всі дані, а юрист — фінансові дані (тут я була спокійна, бо з усіма учасниками IAB уклав єдину NDA: ми підписали документ, в якому перераховані всі юрособи наших учасників). Але за процедурою ми повинні були в певний момент обговорювати отримані дані на комісії. І наш юрист каже: «А тепер ми передаємо конфіденційні дані на комісію». Ми вирішили, що нам варто підписати NDA з усіма юрособами-учасниками та з усіма фізособами, які представляють у комісії компанію. Тобто це було додатково ще два NDA, а потім ще додаткові угоди. Загалом три додаткових папірці від кожного учасника. А деякі учасники були настільки стурбовані, що просили підписати свій NDA. Однак ми були готові, у нас всюди підключався юрист.

Це було дуже важливо, тому що з юристом усі змирилися: це юрист третьої сторони, з ним підписали NDA і окей, а в комісію входять близько 30 осіб, вони бачать дані, рекомендації, бюджети. Тому ми підписали додатковий NDA.

Далі ми зробили ще оптимізацію з точки зору захисту даних. Дані щодо рекомендацій, які деякі учасники вважали конфіденційними, тому що клієнт вказував, за якими напрямами він працював з агентством, в яких бюджетних рейнджах тощо. Тому ми як IAB обробку і оцифровку всіх даних щодо рекомендацій зробили самостійно і далі передали членам тільки оцифровані дані — стільки-то балів набрано. І це було гарне рішення. Можливо, це не така жорстка рекомендація, як баланси і банківські виписки, однак для багатьох це було дуже sensitive.
Наскільки активно учасники в цілому підключилися до цього рейтингу? Який був response ринку?

Я би сказала, що response був дуже високим. Спочатку у нас була первинна форма реєстрації, де потрібно було сказати: «Так, я хочу, ось моя контактна особа, щоб надалі брати участь у розсилці». Було приблизно 50 агентств.

Далі була зустріч-бриф, і там був пункт, що потрібно надати лист-декларацію про відсутність судових позовів. У цей момент відсіялися майже 20 агентств. Вони подумали, що такий лист не зможуть надати і, напевно, краще не брати участь. Також декілька учасників сказали: «Ми будемо брати участь наступного року, а цього року ми тільки вийшли в карантин і не підозрюємо, коли всі ці дані взагалі зможемо надати». Хоча система була досить продуманою і для того, щоб заповнити всі форми, потрібно було витратити не більше двох годин.

Також учасники, які пам'ятають, що раніше в тендери запрошували тільки за рейтингами, писали мені: «О боже, супер, нам потрібен рейтинг». Плюс я була здивована, що багатьом агентствам, які з'явилися вже після рейтингів, також було дуже цікаво.

Тому в цілому я би сказала, що response rate був високим. Так, налякав лист-декларація, але за підсумком рейтингу нам усього два агентства цей лист не надали, і теж не зі злого умислу, а, я б сказала, через неуважність. Тому реакція була хороша. І що для мене було примітним: десь за тиждень-два до рейтингу мені почали дзвонити клієнти і говорити: «Ми прочитали, що у вас повинен бути рейтинг. Коли ж він буде, нам тендер оголошувати». І коли вже рейтинг опублікували, я отримала безліч подяк від клієнтів. Ось, напевно, для цього ми рейтинг і робили: щоб клієнти могли ним користуватися і коректно обирати собі бізнес-партнера.
Відхід від самозаяв — головна перемога нашого рейтингу
Як ви просували цей рейтинг? Як інформували про нього? Наскільки я розумію, велику роль відігравало сарафанне радіо.

Не можу сказати, що у нас було суперпроплачуване просування. Ми використовували всі наші медіа, всі канали, у нас було два інтерв'ю про рейтинг з головою ВРК Максимом Лазебником, і знов-таки — це було задекларовано в річному плані IAB на 2020 рік.

Звичайно, в ідеалі можна було рекламу включити, але це, напевно, вже плани на наступні роки. Плюс, оскільки я на ринку давно, я просто писала декому прямо в Facebook, в особисті повідомлення: «У нас рейтинг. Хочете?». І це теж принесло непогані конверсії.

Повертаючись до необхідності рейтингу. Це була реакція на запит ринку?

З одного боку, це стратегія і бачення IAB, в тому числі особисто моє, що індустріалізований ринок — це ринок, в якому зрозумілий обсяг, в якому проводиться оцінка ринку, і ринок, в якому зрозуміло, які гравці працюють і як вони співвідносяться один з одним. З іншого боку — це дійсно запит ринку, тому що наш ринок не такий дикий, є держзакупівлі й тендери, які повинні на щось опиратися. Такий ось збіг бізнес-потреб та індустріалізації ринку.

Скільки часу займав процес аналізу одного учасника?

Якщо без юриста, то до двох годин.
Скільки всього людей працювало над рейтингом?

Я, Олена Васюкова, наш юрист Марина Войткова, юрист Олександр Заводецький (думаю, також і його асистент, тому що там великий обсяг роботи). Щонайменше п'ять осіб.

Якщо подивитися з боку учасників, у багатьох був залучений головний бухгалтер, CFO, юрист і той, хто заповнював таблиці. Тобто мінімум чотири людини від кожного учасника.

Давайте поговоримо про уроки, які ви винесли з першого рейтингу. Які моменти здивували, що ви би врахували у наступному рейтингу?

Хочемо змінити інструктаж і систему комунікації. Тому що ми проводили детальний інструктаж, висилали всі методології, всі документи. Але нюанс у тому, що не всі учасники спромоглися їх прочитати. З одного боку — це їхня проблема, з іншого боку — наша: дали не найзручніший формат.

Тому наступного разу це будуть короткі відео, ми будемо виділяти червоним рядки, які потрібно заповнювати, і не можна буде сказати: «О, а ми не думали, що це потрібно заповнювати».

Також, найімовірніше, ми відмовимося від листування через e-mail. У нас буде, напевно, навіть відкрита група у Facebook, в якій буде сказано: «Ви отримали сьогодні таке-то завдання, заповнюйте».

З поштою виникають труднощі, тому що, наприклад, від компанії реєструвалася спочатку одна людина, потім рейтинг передали іншій. Від деяких компаній просили додати трьох осіб, від декого — ще додатково юриста. В результаті зростав обсяг переписки, в якій дуже легко було когось передати та забути.

Facebook-група, найвірогідніше, буде відкритою, щоб усі могли подивитися, як проходив процес.
Скільки компаній увійшло до фінального рейтингу?

27, якщо я не помиляюся. Одне агентство попросило вийти. Ми залишили таке правило на перший раз: якщо ви раптом бачите, що результат не влаштовує, ми вас видалимо зі списку. Наступного разу, якщо ви подалися, ми вас у будь-якому випадку врахуємо. І ми видалили зі списку ще одне агентство, яке зареєструвалося, але не подало жодної документації. Воно однак набрало бали, тому що має хорошу репутацію на ринку. Я вмовляла їх продовжити, але у них не дійшли руки.

У наступному рейтингу, окрім шести категорій, ви, можливо, ще додасте вибір рекламодавця?

Так, мені подобається ідея про кількість років на ринку. Хоча бувають різні випадки. Коли не компанії, а команді «сто років», їх всі добре знають, але ми не можемо їх ніяк врахувати. Я б винесла це питання на обговорення. Можливо, це буде мати сенс для тих же медіаагентств та продакшену.

Тому кількість років на ринку і вибір рекламодавця будемо обговорювати. Можливо, щось будемо думати з фактором фестивалів. Рейтинг показав, що у нас небагато агентств взагалі мають ці бали — фестивальні роботи, креативні рейтинги, Effie. Це дуже погано, оскільки показує, що ринок не вірить в індустріалізовані нагороди. Це ознака нецивілізованості ринку. Я би хотіла залишити в цій категорії шкалу, яка б мотивувала учасників подаватися на Effie і фестивалі, це дуже важливо.
Учасники до наступного року врахують: «Якщо я подамся в таку категорію, тут у мене шансів буде більше»
Поговоримо трохи про висновки, які ви зробили з рейтингу. Які є проблемні місця в українського digital-ринку?

Якщо щодо рейтингу, то мені хотілося б, щоб у списку було не 27 учасників, а близько 50 (ті, які реєструвалися, але потім злякалися). Наприклад, відкриті справи з податковою не ставлять одразу хрест на рейтингу. І я би хотіла, щоб рейтинг представляв ринок. 27 агентств — це дуже непогано. У першому digital-рейтингу було приблизно 15 агентств. Але мені хотілося би більшої репрезентативності. Це налаштовується згодом. Тому що цього року мені подзвонили три procurements і запитали: «Де рейтинг?». Це означає, що наступного разу procurements будуть дивитися рейтинг, щоб скласти тендерну пропозицію.

Як вийшло, що в категорії «Дата та аналітика» було тільки два агентства? Більше не подавалися?

Так, тут цікава ситуація: агентству можна було обрати лише три пріоритети. Є шість категорій, але ти будеш відрейтингованим у трьох, тому потрібно обрати свої три найсильніших сторони. І виявилося (це ми побачили вже постфактум), що багато агентств, які могли б податися у цю категорію і навіть потіснити тих двох гравців, які зайняли сьогодні 1—2 місце, прийняли рішення податися в інші категорії. Тому це, найімовірніше, статистичний викид. І учасники до наступного року врахують: «Якщо я подамся в таку категорію, у мене тут шансів буде більше». Будуть краще оцінювати свої ресурси.
Коли ви плануєте починати роботу над наступним рейтингом?

Думаю, в листопаді. Я хочу фіналізувати методологію до кінця року і в січні зробити рейтинг. Можливо, у нас буде партнер, з яким ми зможемо зробити систему подачі, і тоді все піде швидше. Коли карета перетворюється на гарбуз в 00:00 і ніяких більше «дослати», «ой, будь ласка», «ми забули» більше не працює.

Скажу чесно, це теж дало нам подовження на два тижні. І плюс ще юридичні речі, досилання по NDA, через карантин замість оригіналів багато надсилали скани. Якщо агентство зі свого боку виклало підписаний скан, для мене це сигнал, що я можу працювати далі. У плані карантину і діджиталізації, я вважаю, ми відпрацювали супер.

Ви згадували пост-інтерв'ю з учасниками. Який був фідбек вже після виходу рейтингу?

Що це дуже потрібно і що вони сподіваються, що наступного року буде простіше і безболісніше. З деякими учасниками мені вдалося поговорити по телефону. Також я поговорила з тими, хто не подав дані, щоб з'ясувати в чому причина. Там причина полягає не у злому умислі або ж бажанні щось приховати, просто на момент подачі рейтингування стало low priority виключно тому, що були інші бізнес-інтереси, не вистачило ресурсу це відпрацювати. По NDA отримали прохання починати роботу раніше, і ми дійсно так і зробимо наступного разу. Через карантин подовжився ланцюжок підписання, у когось недоступний друк, у когось — підписант. Усе це зрозуміло, ми дійсно зможемо це зробити заздалегідь наступного року. Щоб не губилася інформація в пошті, зробимо якийсь інший канал для комунікації. Звичайно, в ідеалі це CRM-система, але це гроші. Найімовірніше, це буде відкрита Facebook-група з дублюванням якихось ключових моментів поштою.
Цього року мені подзвонили три procurements і запитали: «Де рейтинг?»
Як вплинув на процес карантин? Які моменти довелося долати?

Коли я написала учасникам про терміни в три тижні, деякі попросили два місяці. Я сказала: «Тут немає чого робити два місяці, ви заповнюєте анкету і паралельно — рекомендації онлайн». У цьому моменті один великий учасник відвалився, сказав, що не встигне. Але саме цей учасник подзвонив у день публікації і сказав: «А чому нас немає?».

Це природно. Якщо люди не були в системі рейтингування років 6—7 тому, то це розчарування, коли тебе немає. Я говорила, що колись працювала в дуже діджиталізованих компаніях, де всі процеси дистанційні. А якщо компанія не має цієї діджиталізації, це означає, як тільки вони переміщаються на дистанційну роботу, у них все «сиплеться». І, звичайно, тут тобі не до рейтингу.

І коли я зрозуміла, що не всі компанії діджиталізовані, я зрозуміла, чому їм потрібно більше часу. Тому у нас було в першопочатковому таймінгу три тижні, але фактично вийшло два місяці.

Чи збираєтеся робити нові рейтинги?

Так, у мене грандіозні плани. Наступного року я би хотіла зробити не шість категорій, а шість-вісім. Спілкуючись з учасниками, розумієш, що є категорії, які потрібно нарізати і виділити. Ми попередньо обговорювали необхідність створення більш поглибленого рейтингу продакшену, який може з'явитися вже влітку.
Як ваш рейтинг змінить ринок?

Змінить в тому, що я бачу — цивілізований підхід закупівель до вибору партнерів. Це вже шість категорій, вони вже розуміють, за яким критерієм тендер, і зможуть краще обирати.

Плюс ми опублікували ці величезні таблиці, на які всі скаржилися, але це і є прозорість, якої ми намагалися дотримуватися від самого початку, з етапу розробки. Все публічно. Не просто 1-2-3-4-5 місце, а тому що такі бали. І не просто 238, а в кожній категорії ось такі-то бали, максимум був ось такий-то, мінімум ось такий-от.

Коли ми вислали агентствам першу «розкладку», то у нас були запитання не «Чому у мене такі бали?», а «Ось тут загубили щось, посилання не туди веде».

І procurements завжди можуть максимально повно зрозуміти, що агентство стало номером три, тому що в цій категорії стільки-то балів набрало, а в іншій — стільки-то.

Чи плануєте це якось оформляти, умовно кажучи, в форматі pdf з коментарями експертів або ж коротким описом кожної категорії?

Дякую за ідею, але поки що руки не дійшли. Зараз ми інтенсивно працюємо над двома проєктами: зріз зарплат компанії з Ernst & Young і екосистема ринку. Обидва — складні процеси. Ernst&Young — це серйозний підхід, забезпечення конфіденційності, купа нових документів. Ми очікували, що в березні це зробимо, проте досі в процесі. Але коли ми це зробимо, це буде якісно і конфіденційно.

А з екосистемою ринку нам хотілося б зробити не те що pdf, а інтерактивний сайт. Компанія Isobar попередньо висловила бажання бути технічним партнером і зробити нам такий сайт.

А коли приблизно планується вихід цих проєктів?

Думаю, до липня. Найважче — це класифікатор, а його ми зробили у березні. Далі — документи, ми на завершальній стадії, а потім розсилаються форми. Потім я і Лєна починаємо всіх обдзвонювати і нагадувати про заповнення. Якийсь час Ernst & Young обробляє дані і надає нам звіт. Я сподіваюся, що це буде в липні.

Екосистему теж сподіваюся зробити до кінця літа. Зараз ми практично готові до бета-версії, яка запускається серед членів IAB, готується фінальна версія експертних опитувальників і далі підключається не менше ста експертів. І потім, сподіваюся, ми все це зробимо на інтерактивному сайті. Наприклад, коли користувач буде заходити на цей сайт і натискати класифайди, буде розпадатися дерево класифайдів. Тут є величезний плюс для учасників рейтингу: вони автоматом вже включені в екосистему.
read next Ресурс 1