СПЕЦПРОЕКТ
Початок великої цивілізації.
Переродження та амбіції ІАВ Україна
Як привести організацію від «а ви хто?» до беззаперечного авторитету для гравців ринку та державних органів
Анастасія Байдаченко
СЕО ІАВ Україна
Universal McCann
ITCG
Carat
До IAB
Dentsu Aegis Network Ukraine
Isobar Ukraine
razom communications
Adsider розпочинає спецпроєкт Inside the IAB, у якому керівники об'єднання IAB Україна розповідають про рекламний ринок країни, виклики 2020 року та пояснюють, чим саме займається організація та які проблеми ринку вона вирішує.

IAB— міжнародне об'єднання учасників ринку реклами, до якого входять понад 650 компаній з 48 країн. Серед членів об'єднання — Google, Microsoft, Amazon. В Україні IAB з'явився у лютому 2018 року. Створення IAB Україна ініціювали Google Україна, Admixer, Kantar TNS, GroupM, Publicis One, OLX, Медіа Група Україна та «Обозреватель».

Перше інтерв'ю спецпроєкту — з очільницею ІАВ Україна Анастасією Байдаченко.
Діяльність IAB Ukraine
— Ваш прихід до IAB: як це було? Які цілі ви перед собою ставили?

Моя перша ціль була — забезпечити існування організації та зробити її корисною для ринку. Тому ми почали з того, що провели ряд фасилітаційних сесій, на їхній основі створили мапу проблем і вже тоді почали діяти.

Я мала зробити ІАВ найвпливовішою організацією на усіх ринках в Україні, де є діджитал елемент, від програматику до зовнішньої діджитал реклами. Процес йде успішно — останнім часом ми вже почали говорити про розумне телебачення, а до ІАВ приєднався сервіс Megogo.

Також на початку свого шляху як СЕО ІАВ Україна я мала пояснити індустрії, хто ми і чим займаємося. На ранньому етапі багато роботи доводилося робити власноруч, але зараз до справи активно включилися комітети та робочі групи, в яких часто є експерти, які не є членами. Зараз діяльність IAB помітна в інформаційному полі: наші експерти дають коментарі, інтерв'ю. У серпні ми запустили спецпроєкт з «Телекритикою», в межах якого будемо підвищувати обізнаність ринку щодо програматику.
— Якими проєктами, що вдалося впровадити за вашого керівництва, ви найбільше пишаєтеся?

Моїм першим проєктом у ІАВ Україна стала діджитал освіта. Я вже згадувала, що спочатку ми склали мапу ринкових проблем — вона вийшла досить об'ємною. Величезною проблемою був низький рівень освіти у діджиталі, а також відсутність індустріального вимірювача, нелегальний контент, а також порушення стандартів.

Ми запустили освітню програму на базі Admixer Academy вже в листопаді 2019. Я добре пам'ятаю цей день: саме існування ІАВ Україна було під питанням. У мене було три зустрічі з гравцями ринку, і на усіх трьох мені сказали, що або виходять з ІАВ Україна, або вже вийшли і не планують повертатися. Останньою я мала зустріч з Нікою Логвиновською, і спитала, чи погодиться вона читати лекції для нас. Зазвичай вона цього дуже не любить, але, мабуть, надто вже блідою я була — і Ніка погодилася. Лекція мала великий успіх. Це надзвичайно допомогло нам яскраво стартувати, а потім вже до процесу підключилися і Сергій Сальніков, і Міла Крутченко, і Стас Тельпіс, і Світлана Калініна. А потім більше 30 ринкових експертів.
Цей проєкт дуже допоміг побудувати знання про бренд IAB. Якщо минулого жовтня, коли я приходила до гравців ринку і казала, що я з ІАВ Україна, мене питали "а ви хто?", то у 2020 вже відповідали: "так, ми знаємо IAB, ми бачили ваші лекції".

Ми зайняли нішу тих, хто дає якісні, правильні діджитальні знання. Якщо на початку було важко знайти спікерів, то зараз у мене черга на зйомку — влітку ми за день знімали 3-4 лекції для Admixer Academy.

Але на освіті ми не зупинилися. З ініціативою «Чисте небо» ми боремося проти нелегального використання контенту, з агенціями налагодили алгоритм, коли вирішуємо проблеми з претензіями правовласників ще до того, як про це дізнається клієнт. А зараз шукаємо вирішення проблеми з некоректним використанням плеєра.
Підзастрягли хіба що у питанні індустріального вимірювача. Але наразі це питання не технічне чи ідеологічне, а бюджетне. Якщо ми хочемо розробляти проєкт індустріального вимірювача, доведеться до пулу замовників запрошувати rozetka, OLX та інші великі компанії, щоб мати бюджет на подібні рішення.

Щодо стандартів — наразі фокус на відеорекламі, але питання стандартів стоїть і у комітеті інфлюенсер маркетингу (зокрема, у вигляді етичного кодексу).

На ринку немає єдиного стандарту звітності. Від багатьох агенцій клієнти досі вимагають друковані скріншоти, кольорові та підписані директором. А для діджитальної зовнішньої реклами ще потрібен фото- та відео- звіт — це вже навіть не смішно.
У наступні півроку будемо боротися за ринок паблішерів
Наступний проєкт, яким я дуже пишаюся — це рейтинг діджитал агенцій, який ми робили якраз у розпал карантину. Він дав нам зрозуміти, з ким ми маємо справу на ринку, а також дозволив зробити верифікацію бюджетів. Після публікації рейтингу до мене почали звертатися державні установи та рекламодавці, які просять в рамках тендеру підтвердити, що та чи інша агенція є нашим членом. Державні установи вже починають вимагати, щоб агенція була або членом ІАВ, або учасником рейтингу діджитал агенцій. І як би жорстко це не звучало, це і є початком великої цивілізації.

Детальніше про рейтинг діджитал агенцій від ІАВ Україна можна прочитати тут.

У 2021 році ми додамо до рейтингу ще дві категорії: діджитал продакшен та інфлюенсер маркетинг.

Третій масштабний проєкт — класифікатор діджитал професій. Щодо нього мені місяць тому подзвонили з Кабміну і запросили до робочої групи з долучення нашого класифікатора до загального, який використовують, наприклад, кадрові працівники.
Четвертий проєкт — це екосистема ринку, до якої ми внесли близько 30 категорій. Щоб будь-який клієнт або інвестор розумів, хто є хто на ринку.

Ще ми сформували глосарій діджитальної зовнішньої реклами. Це наше дитя карантину, ми робили його з березня по липень. Зараз вже готується друге видання.
— Головне питання: чим саме займається IAB? Як виглядає ваш звичайний робочий день як СЕО?

Перше і останнє правило — жодних правил. Я особисто люблю планувати, але оскільки я маю справу з багатьма людьми, та ще й швидше у нетворку, ніж у жорстко ієрархічній схемі, мушу багато всього узгоджувати. Тому я дозволила собі гнучкі дедлайни. Бувають дні, коли я встаю о 5:30 і працюю до 21-21:30 — наприклад, коли зводили рейтинги, або в серпні, коли фіналізували і випускали проєкти.

Інколи ж буває, що одна зустріч в день і є час на "подумати". Дуже важливо, щоб інколи у вас було просто півдня подумати про концепт та стратегію.
«Я типовий продюсер: мене надихає результат»
— Нещодавно у структурі IAB з'явився новий комітет. Чим він буде займатися?
Це комітет з питань ринку інфлюенсер маркетингу. Не я його придумала: з пропозицією подзвонив Vivid, потім AIR Media-tech. Ми зробили робочу групу, яка виділила шість великих проблем. Потім до них додався момент етичного кодексу.

В жовтні робоча група перетворилася на комітет, який очолила Віра Сливінська. За жовтень комітет провів вже три івенти, наступний, про TikTok кейси, буде у грудні. Сподіваюся, до цього часу у нас вже буде гайд і методологія.

— Чи є аспект ринку, який ще не «закрила» організація — тобто чи будуть з'являтися нові комітети?
Нам поки що не вдається працювати з паблішерами так, як мені хотілося б. У нашому складі вже є Gismeteo та obozrevatel, але я дуже хочу розширити цей список. Плануємо зустріч із асоціацією паблішерів в листопаді. Зараз я маю попереднє підтвердження про вступ від трьох паблішерів, але поки ситуація в світі нестабільна, і я боюся їх навіть оголошувати.

Загалом — у наступні півроку будемо боротися саме за ринок паблішерів. І створювати комітет паблішерів.
— Розкажіть про плани організації на 2021 рік.

В листопаді ми проведемо зустрічі з керівниками комітетів, щоб сформувати бачення на 2021 рік. Є речі, які ми просто продовжимо — так звані рутини і проєкти на зразок рейтингу, екосистеми. Але будуть і проєкти, унікальні для 2021 року. Також планую провести опитування серед наших членів, щоб дізнатися про проблеми категорій і додати їх до стратегії.

У січні-лютому ми вже матимемо план і зможемо його затвердити на Загальних зборах.
Стан ринку
— Як коронавірусна криза змінила рекламний ринок України?

Ми проводили два зрізи щодо реакції на covid: провели заміри у квітні, коли заходили на карантин, і в червні, коли виходили з нього, і вже на підставі цих даних оновили прогноз ВРК.

Пошук повернувся на свої позиції вже в травні, онлайн-відео — влітку. Коли ми отримали дані за перше півріччя, то побачили, що просідання немає навіть у банерній рекламі. Восени завдяки політиці реклама також не впаде.

Поки дещо засмучує діджитальна зовнішня реклама. Вона просіла, і це дуже прикро, адже напрямок дуже перспективний. Я вважаю, що зрізати її (та й загалом бюджети зовнішньої реклами) було недоречно — адже і у травні, і влітку трафік у містах був великий, і зовнішня реклама, що лишилася, відпрацювала своє на 10/10.
Навіть якщо ми матимемо 15 000 захворювань на добу, ринок діджиталу працездатності не втратить
— «Те, що не можна виміряти, не існує». Як ви вимірюєте український ринок реклами

Ми точно вимірюємо ринок медійної реклами: банерну рекламу та онлайн відео. Беремо дані агенцій, потім перезважуємо їх на дані паблішерів та дослідників. Це найпрогресивніша на сьогодні модель оцінки ринку.

Щодо ринку пошуку, тут я сподіваюся отримати готову модель вже до кінця року. В основі будуть дані Similarweb, які ми будемо коригувати за рядом параметрів. Сподіваюся, вже в кінці січня ми дамо повноцінну модель вимірювання ринку пошуку. Або буде альтернативне рішення, також над ним працюємо.

Ми розробляємо аргументовані підходи до виміру всіх елементів ринку інтернет реклами, в тому числі до інфлюенсер маркетингу, де залучатимемо для оцінки експертів та незалежного юриста, щоб зробити оцінювання максимально об'єктивним.
— E-commerce та інші онлайн-сфери суттєво зросли в кризу. А як щодо програматик реклами в Україні?

Треба розуміти, що програматик — це зараз все. 90% закупівель мають всередині програматик у тому чи іншому вимірі. Тож якщо ринок росте, росте і програматик. Аби тримати руку на пульсі — слідкуйте за нашою щомісячною колонкою.

— Що зараз є головним каменем спотикання для розвитку ринку?

Як на мене, великою проблемою ринку є вимірюваність. Ринок вже прагне іншого рівня вимірюваності, але ще не маємо на це грошей. Також хочемо співвідносити і телебачення, і діджитал. Тут хочу згадати рішення від Gemius у Польщі, яке дозволяє вимірювати телебачення, діджитал і радіо — до такого рівня технологічних рішень нам треба рухатися.

І звісно, ми досі перечіплюємось у питаннях діджитал освіти. Тут ІАВ як індустріальна організація має ще багато попрацювати, іноді навіть пояснюючи гравцям ринку те, що нам самим вже давно здається очевидним.
Перший проміжний KPI — мати до кінця березня наступного року 50+ членів організації, зараз нас 37
— Назвіть подію чи події, які у цьому році були переламними для рекламного ринку.

Звісно, карантин. В червні до нього всі адаптувалися, і навіть якщо зараз ми матимемо 15 000 захворювань на добу, ринок діджиталу працездатності не втратить. Це те, що нас не вбило, зробило сильнішими і дуже адаптувало.

— Що, на вашу думку, буде основним трендом у 2021 році?

Зважаючи на попередній рік, важко уявити. Але думаю, адаптивне планування: ми будемо здатні коригувати річні цілі, формати, бізнес-моделі.

Також усе більше людей будуть працювати віддалено і навіть ті, хто раніше не мав діджитальної складової, почнуть її виділяти.
Персональне та амбіції
— Коли ми розмовляли минулого разу, ви готувалися виводити свій роман на Amazon. Тепер ваша книга у наявності на маркетплейсі.

Я пройшла великий шлях, зараз вже три книги доступні, а четверту перекладено англійською. Зараз місце зупинки — це коректне налаштування кампанії у рекламному кабінеті Amazon. Мабуть, доведеться залучити до цього експерта.

Я б могла розповідати українським авторам, як їм покроково діяти — думаю, і зроблю це, коли вирішу питання з налаштуванням реклами. Як на мене, українським авторам важливо виходити на англомовні ринки: адже наш ринок маленький, авторські гонорари мізерні, плюс є питання бізнес-моделі видавництв і стану галузі загалом. Amazon — це мільярдні аудиторії та люди, що прийшли туди саме за книжками.
— Весна та літо для всіх нас виявилися не такими, як очікувалося. Але все ж — які позитивні моменти або досвід ви винесли з карантину?

Я була поза містом більшість карантину, і мені вдавалося там навіть подихати повітрям, час на погуляти, попри велику зайнятість. Також мала багато часу на книжки, зокрема художню літературу.

— Який із проєктів, у яких вам довелося працювати, був найбільшим викликом і чому?

Надзвичайно цікавий проєкт, у якому я планувала діджиталізацію програми надання психологічної допомоги ветеранам та членам їхніх родин. Це був виклик, адже програма готувалася до повного локдауну, і ми розробляли повну екосистему всіх процесів — від надання психологічної допомоги до управління командою, а також запровадження культури проєктного менеджменту. Це була NGO, і було цікаво діджиталізувати некомерційну організацію, де є величезна складова людського фактору.
Мене надихають люди, які можуть впасти тисячу разів, але тисячу і один раз встати і йти далі
— Якою є ваша кінцева мета як очільниці IAB? Досягнення, після якого можна сказати «справу зроблено, я собою пишаюся»?

Живе середовище вимагає нових завдань, тому не думаю, що існує точка, у якій я спинюся. Але перший проміжний KPI — мати до кінця березня наступного року 50+ членів організації. Зараз нас 37. А задоволена я буду при 100+.

Якщо ж говорити про якісні речі, то я хотіла б, щоб коли у будь-якого гравця ринку чи інвестора виникало питання, де отримати інформацію про діджитал, top of mind виникала б думка: «у ІАВ».

— Що вас надихає?

Я типовий продюсер: мене надихає результат, зокрема коли я можу порахувати скільки проєктів закрила. Щомісяця, переглядаючи свій план, я ставлю зірочки у звіті для Правління. Червона зірочка — якщо ми нічого не робили, але це рідко буває. Зазвичай це просто поле зелених зірочок.

І звісно, коли я зустрічаю ентузіазм не лише зі свого боку, а й від команд, комітетів. Навіть якщо ми перечепилися десь, або щось вийшло не так технічно. Мене надихають люди, які можуть впасти тисячу разів, але тисячу і один раз встати і йти далі.
read next Ресурс 1