«Сторінка у Facebook — не панацея»: Інтерв'ю з бренд-лідеркою Fedoriv Agency Тамріко Кебурією
Як вимірюють brand health, навіщо опрацьовувати песимістичні сценарії для бренду і чи є межа між піаром і кризовою комунікацією
Щодня о 19:00 у прямому включенні на Facebook-сторінці Adsider маркетинг- директорка продуктової компанії Admixer Ганна Ятель спілкується з маркетинг-директорами, керівниками та засновниками топових українських брендів про те, як бізнесам адаптуватися до нових умов.

Adsider публікує текстову версію стріму з бренд-лідеркою Fedoriv Agency Тамріко Кебурією. Інші трансляції #маркетінгбезпаніки можна подивитися тут.
Ганна: Що в Fedoriv змінилося з початком карантину?

Тамріко: Ми досить швидко адаптувалися і працюємо з дому вже третій тиждень. Звичайно, ми сподіваємося, що через пару тижнів все закінчиться. Через карантин нам довелося підкоригувати всі комунікаційні плани для основних клієнтів. Роботи додалося, особисті та робочі години змішалися. Думаю, зараз так у всіх. У нас робота починається о 7 ранку і не закінчується, доки у когось в чаті залишаються ідеї. Зазвичай закінчуємо до півночі.

Ганна: Як ви переводили команду в онлайн?

Тамріко: У нас в агенції працює близько ста осіб. Ми перейшли досить швидко і безболісно: ми працюємо, проводимо статуси, брифуємося, спілкуємося з клієнтами. Раніше у нас був календар зустрічей, тепер календар переговорів.

Ганна: Людей не звільняєте?

Тамріко: Ні. Роботи додалося, але співробітників ми не звільняємо, а навпаки, намагаємося зберегти.
Ганна: Що радите клієнтам?

Тамріко: Радимо не панікувати. Зараз потрібно приймати рішення з тверезою і холодною головою. Перше, що ми вже робимо, це тактичні кампанії. Ми переглянули маркетингові плани на рік. Ми не урізали бюджети. Агенції дуже часто роблять цю помилку. Зараз потрібно не скорочувати бюджети, а перенаправляти їх на комунікацію й основні завдання бренду. Раджу без жалю позбавлятися від активностей в дусі 'nice to have', тобто необов'язкових.

Ганна: А що обов'язково?

Тамріко: Залежить від того, якого розміру бренд. Якщо ви великий бренд, на вас більше відповідальності, особливо соціальної. Дуже важливо в нинішній ситуації не робити спекулятивної комунікації, а навпаки допомагати людям, підтримувати максимально.
«Раніше у нас був календар зустрічей, тепер календар переговорів»
Ганна: Можете на прикладі одного з клієнтів розповісти, як змінили комунікацію?

Тамріко: Наприклад, з мережею автозаправних станцій WOG вийшла досить комічна ситуація. Ми повинні були вийти з іміджевою комунікацією про нову постанову 16 березня. Ми довго готувалися, зняли суперкласні ролики, планували інтегровану кампанію по всім каналам. 11-го числа ми розуміємо, що швидше за все нічого цього не буде. Ми оперативно прийняли рішення відкласти кампанію і запустити іншу комунікацію.

У середу прийшла новина, в четвер ми побрифувалися з командою, вже до вечора була комунікація, в п'ятницю запустили у виробництво, на вихідних поклеїли. У понеділок ми першими вийшли з комунікацією по всій Україні, де просили людей залишатися вдома. Вийшов спринтерський забіг: за два дні нам довелося максимально швидко все переглянути, і ми ні про що не шкодуємо.

Ганна: Схожу історію розповідав Вадим з Uklon. У них в березні теж була запланована серія нових роликів, які вони ставили на холд і дуже оперативно переналаштували свою комунікацію.

Тамріко: Так і є.
Ганна: У коментарях запитують: «Скільки часу у вас з клієнтами займає процес зміни комунікації, створення і запуск уротацію нових креативів?» Тобто чотири дні?

Тамріко: Дивлячись в які часи. Якщо говорити про стандартну рекламну кампанію, на створення і реалізацію йде в середньому два місяці. Це приблизний термін для descent communication.

Ганна: Descent communication — яка це комунікація?

Тамріко: Це тактичні рішення, коли потрібно діяти швидко. Мені здається, що зараз щастить тим брендам, у яких все зрозуміло зі стратегією і позиціонуванням, і вони можуть швидко адаптуватися. А брендам, у яких базова робота ще не виконана, доводиться складніше.
«Криза закінчиться. Тому важливо подумати про стратегічні рішення, які врятують ваш бренд після кризи»
Ганна: До речі, я подивилася на YouTube вже чотири випуски з вашим фаундером про антикризову комунікацію. Ви першими виклали курс про бренд. Розкажіть про це.

Тамріко: Думаю, всім варто їх подивитися, тому що це дійсно дуже цікавий контент. Зараз просто такий період, коли потрібно проводити підготовчу роботу всередині бренду. Ми всі розуміємо, що криза закінчиться. Тому важливо подумати про стратегічні рішення, які врятують ваш бренд після кризи. Наприклад, точки опори. Можна пропрацювати варіанти розвитку подій: зробити кілька планів — песимістичних, реалістичних і оптимістичних. І розбити все це на часові рамки: 3, 6, 12 і 18 місяців.

Ганна: Говорячи про сценарії, карантин не триватиме вічно, і коли він закінчиться, ми всі опинимося в зовсім іншому середовищі. Наскільки зміниться рекламний ринок і наскільки зміниться Fedoriv Agency?

Тамріко: Я думаю, що світ зміниться назавжди. Ця добровільна ізоляція дуже сильно вплине на споживчу поведінку. Вона відіб'ється на всіх бізнесах і брендах. Є винятки, але в цілому споживач буде приймати рішення більш осмислено.

Просто крутий креатив тепер не врятує — треба чітко розуміти, яку цінність ми несемо клієнту і яку проблему вирішуємо.
Ганна: Як думаєте, чи сильно трансформується ваш бізнес?

Тамріко: Думаю, ні. Тому що ми — агенція, яка завжди була сфокусована на стратегічних, глибших рішеннях, а це зараз найбільш потрібно. У нас в команді працює 11 стратегів. З такою сильною командою ми можемо не тільки допомагати клієнтам рятувати їх бренди.

Ганна: У коментарях пишуть: «Яка реакція тих клієнтів, які звикли до класичних каналах комунікації офлайн зважаючи на їх ЦА? Чи готові такі клієнти швидко перебудовуватися?»

Тамріко: Звісно. Хоча я не дуже розумію, що це за клієнти, які звикли тільки в офлайні вести комунікацію. Ви ж розумієте, що зараз все знаходиться в кишені. Бренд знаходиться в кишені. І тому клієнти, звичайно, готові швидко перебудовуватися.

Ми живемо в сучасному суспільстві, і це потрібно робити максимально швидко. Але сторінка у Facebook — це не панацея.
«Просто крутий креатив тепер не врятує — треба чітко розуміти, яку цінність ми несемо клієнту і яку проблему вирішуємо»
Ганна: Тим, хто тільки вчиться працювати з онлайном, дасте топ-3 поради? Наприклад, порада №1 — не тільки у Facebook живемо, це не єдиний канал комунікації. Можу відразу дати пораду №2: Facebook — це не безкоштовний канал просування. Не думайте, що там органічно ви зберете багато підписників.

Тамріко: Дві з трьох ви вже назвали, тому у мене залишається одна. Найголовніше — визначтеся, навіщо вам потрібні діджитал-канали та які повідомлення ви будете через них доносити.

Ганна: Пишуть в коментарях: «Тамріко, які маркетинг-технології використовує Fedoriv у своїй роботі?»

Тамріко: Найголовніше — це продукт. Це фундамент, на якому все повинно будуватися. Дуже важливо, щоб клієнти на старті приділяли йому більше уваги. Адже чим більш унікальний ваш продукт, тим вище шанс, що він не просто виживе, але і буде користуватися попитом.

Далі — стратегія. Це позиціонування бренду: коли ми визначаємо, хто ми. Потім потрібно вирішити, які ми і як ми виглядаємо — я маю на увазі айдентику бренду і всі візуальні складові, які об'єднують позиціонування і комунікації. Це все створює певну емоцію, яку ми називаємо брендом.
Ганна: Здається, минулого тижня я читала дуже розлючену колонку на AdWeek про те, що зараз багато брендів вирішили проявити максимальну емпатію і розсилають всім мейли про те, як пережити карантин.

Тамріко: Так, це дуже смішно.

Ганна: Мовляв, «вас весь цей час не було поруч, а тепер ви мені пишете про коронавірус». Хіба це не лицемірство?

Тамріко: Звісно, брехати не треба. Якщо ви зі своєю базою даних не комунікували чотири роки і раптом вирішили почати їм писати, що переживаєте, то це абсолютна неправда. Спекулювати нинішньою ситуацією неприпустимо.
Ганна: Зараз багато брендів підвищують свою корпоративну і соціальну відповідальність. Хтось підтримує ком'юніті, хтось жертвує гроші. Що кажете ви своїм клієнтам?

Тамріко: Ми дуже багато всього радимо робити і робимо самі. Та не про все кричимо, тому що добрі справи просто потрібно робити, а не постійно про них кричати. Проте було б непогано, щоб великі бренди відповідально підходили до цієї ситуації і були соціально активні.

Ганна: Як потрібно комунікувати?

Тамріко: По-перше — робити добрі справи. А потім вже ви вирішите самі — комунікувати чи ні. Піаритися на добрій справі не варто, але розповісти про неї так, щоб у іншої людини виникло бажання зробити таке ж добро — це слушна думка.

Ганна: А де межа між піаром і комунікацією?

Тамріко: Коли ви проявляєте якусь ініціативу, і про це пишуть медіа — це одне. А коли ви навколо цієї ініціативи робите якийсь креатив — це зовсім інше. Потрібно знати міру.
«Сторінка у Facebook — це не панацея»
Ганна: Ще коментар: «На які ключові метрики/показники ви спираєтесь, коли показуєте результати своєї роботи клієнту?»

Тамріко: Якщо говорити про результати безпосередньо по кампаніях, для цього у нас є прекрасний інструмент. Разом з дослідними агенціями ми проводимо ресьорчі: заміряємо показники до початку кампанії, в середині, якщо вона тривала, і після дивимося, наскільки кампанія вплинула.

Ганна: Розкажіть ще про клієнтів Fedoriv. Які питання до вас найчастіше прилітають?

Тамріко: «Що робити?» і «Чи можна це зробити на вчора?». Вони все ідентичні, але ми сідаємо і спокійно обговорюємо, які у нас проблеми. Спочатку інтелектуально вирішуємо, що з цим робити, а потім придумуємо якісь інструменти.

Ганна: Серед ваших клієнтів є бренди, які не хочуть зараз комунікувати?

Тамріко: Звісно. Є бренди, у яких була або сезонна комунікація, або дуже зав'язана на офлайн. Там, де це можливо, ми робимо такий shift, а де це об'єктивно неможливо, ставимо на паузу, переносимо.

Ганна: У коментарях запитують: «Які дослідження?»

Тамріко: Розповім про один майже конкретний кейс. Brand awareness одного з наших клієнтів сильно падала останні два роки. Це було пов'язано з тим, що там не було ніякої комунікації. Зрозумівши, що нам потрібно підіймати впізнаваність бренду, ми почали заміряти brand health показники.

Ганна: Здоров'я бренду?

Тамріко: Так. Є такі продукти у дослідницьких агенцій. Звертаючись до них безпосередньо, ви формуєте свої запити або проблеми. В результаті вам показують, які інструменти можна використовувати для того, щоб вирішити ту чи іншу задачу.

Ми заміряємо brand health, потім йдемо в комунікацію, і після остаточної комунікації знову його заміряємо і відстежуємо зміни. Паралельно, на етапі створення бренд-стратегії, ми проводимо якісні та кількісні дослідження. У якісних дослідженнях ми перевіряємо певні гіпотези, потім ці гіпотези підтверджуємо або спростовуємо кількісними дослідженнями. Це два приклади того, що можна робити.

Ганна: Що порадите клієнтам НЕ робити прямо зараз?

Тамріко: Ми точно не радимо хайпувати і займатися маніпуляціями. Давайте поводитися по-людськи, і все буде добре. Зараз — саме час все переглянути і підготуватися до того, яким чином ви будете жити як бренд або як бізнес, коли це все закінчиться. Тому проведіть цей час з користю.
read next Ресурс 1