Еволюція контенту брендів та прогноз трендів

Контент брендів у соцмережах постійно еволюціонує, стає різноманітнішим, технічно складнішим та адаптованим під зміни цільових аудиторій: люди стають більш толерантними, відкритими до нового, перестають нехтувати авторським правом. Олексій Марчук, SMM-head діджитал-агенції Twiga Digital, підготував хронологію еволюції контенту та зробив прогноз трендів, які поступово завойовуватимуть контент-стратегії українських брендів.

Умовно можна виділити три великі етапи розвитку:

  • Зародження (20132017 роки)
  • Розквіт (20172019 роки)
  • Золотий час (2019 до сьогодні)

ЗАРОДЖЕННЯ: 20132017 роки

Соцмережі: VKontakte, Одноклассники, Twitter, Facebook, Instagram.

Основною платформою був VKontakte (у Facebook та Instagram кроспостили контент). Простий і зрозумілий інтерфейс, тонни піратських фото та відео за це любили VKontakte. У ті часи комунікація бренду з цільовою аудиторією була до непристойності простою: розробляли рубрикатор, публікували нереальну кількість контенту (у деяких виходило до 60–70 постів на місяць).

Платне просування використовувалося дуже точково для особливо важливих інфоприводів: конкурсна активація або корпоративно-соціальне звернення від імені гендиректора бренду. Про авторські права тоді й мови не було. Часто використовували крадені картинки/гіфки з Twitter або картинки з Google, на яких відрізали watermarks. Найбільш просунуті купували підписку на Shutterstock (популярний фотостік. — Прим.). Бракувало на сторінках брендів і різних форматів. Усі обирали класику: текст і статичний віжуал чи гіфка.

РОЗКВІТ: 20172019 роки

Соцмережі: Facebook, Instagram, YouTube.

Після заборони в Україні російських соцмереж стався справжній культурний бум. Instagram відвоював популярність завдяки оновленням функціоналу та запуску нових фішок. Важливу роль відіграли креатори контенту, які прижилися в Insta-світі. 

Зародилася мода ділитися власними фото/відео, використовуючи постпродакшен (привіт фільтрам VSCO!). Бренди швидко зловили новий гребінь хвилі контенту. Тоді ж на горизонті з’явився тренд на нативність. Хард-юзери й opinion-лідери підхопили його та запустили машину UGC (user generated content) нового рівня. У 2016–2017 роках соцмережа запустила Instagram Stories і прямі ефіри, які миттєво полюбили користувачі. Також потужно хайпонув (і в майбутньому успішно здувся) сервіс IGTV, на якому Джейден Сміт, син популярного актора Вілла Сміта, у 2018 році випустив альбом «Electric».

У цей час стався ще один важливий бум: виробництво і споживання відеоконтенту. Тут на арену вийшов YouTube. Канали перестали бути агрегаторами чужих роликів, з’явилося багато зіркових авторів та entertainment-контенту. 

ЗОЛОТИЙ ЧАС: 2019 до сьогодні

Соцмережі: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, аудіоплатформи.

У цей період заговорило покоління Z: «Слухайте, нас нудить від хитромудрого Facebook і вилизаного Instagram — дайте щось нове для самовираження». Так з’явився TikTok. Платформа космічними темпами захопила аудиторії різних поколінь, тож сьогодні маємо популярну мережу з унікальним контентом, який генерується і споживається в дусі часу: швидко, абстрактно, не нудно.

На хвилі трендовості TikTok Insta-інфлюенсери теж почали топити за натуральність, а для монтажу роликів на YouTube почали використовувати навмисне примітивний постпродакшен з масою мемів та постіронією. Бренди полюбили «абстрактний» контент з колажами, ґлітчем і приправили усе ностальгією за 90-ми з плівковою естетикою й аудіоконтентом: подкасти, Clubhouse. Усе це перемішалося у той вінегрет з контенту, який ми зараз їмо. 

Пандемія розставила нові акценти. Бренди все більше говорять про ментальні проблеми, а соціальні проєкти стають лідерами в комунікації. Зі свіжих прикладів: Pepsi реалізовує проєкт «Прорив до мрії», щоб дати шанс молодим футболістам потренуватися зі своїми кумирами, а Lay’s допомагає бабусям і дідусям здійснити їхні заповітні мрії. Водночас загострилася інша проблема: перед тим, як щось сказати в соцмережах, бренд має сто разів подумати та ретельно оцінити репутаційні ризики.

ЩО ДАЛІ?

  • ШВИДКІСТЬ РЕАКЦІЇ ТА ГНУЧКІСТЬ КОНТЕНТУ

Поки одні обговорюють з юристами формат та копірайт посту, інші вже запускають його в платне просування. У брендів немає і не буде місяців на роздуми. Так, коли в Україні тільки-тільки анонсували запуск музичної платформи Spotify, ми в Twiga Digital оперативно реалізували ситуативну промокампанію «З’їж цей плейлист» для Pepsi у Spotify. Бренд став першим, хто у такий спосіб використав платформу, та завдяки цьому прорвався у новини. Також не так давно ми запустили справжній Insta-квест для телеканалу «1+1», який став діджитал-тизером серіалу «Моя улюблена Страшко».

  • ТЕХНОЛОГІЧНІСТЬ 

Все, що юзабіліті — популярне і матиме попит. Усі говорять про VR (віртуальну реальність), але генерувати й споживати контент з VR складно і непопулярно, тому що у більшості людей немає потрібних пристроїв. Інша річ фільтри TikTok: кілька кліків — і AR-маска на тобі. З найближчих новинок популярність здобуде Reels (нова фіча Instagram, яка дублює функціонал TikTok) та YouTube Shorts (короткі ролики з вертикальною орієнтацією). Також всі чекають на появу повноцінних функціональних маркетплейсів, які будуть працювати на платформі Instagram.

  • ПЛАТНІ ПІДПИСКИ

Ріст якості контенту різних кріейторів та бажання тісніше спілкуватися з брендами і блогерами привели усіх на такі платформи, як Onlyfans та Patreon. Тут використовуються підписні моделі для доступу до унікального контенту. Вже зараз в Україні є кейси проєктів, що дозволяють зазирнути за лаштунки за додаткову плату. Цю територію будуть активно прокачувати лідери думок, яким стає тісно у звичних соцмережах. 

  • ВІРТУАЛЬНЕ ВСЕ

Пандемія створила умови для брендів, щоб ті дивували аудиторію віртуальними технологіями. Насамперед цим скористалася фешен-індустрія. Balenciaga представила нову колекцію у форматі відеогри, Gucci порадували снікерхедів віртуальними кросівками, а бренд Mugler здивував відеопродакшеном та запаморочливими «сальтухами» Белли Хадід. Хоча навіщо йти так далеко: прекрасний локальний приклад — перша україномовна діджитал-інфлюенсерка Астра Старр

  • РІСТ ВАЖЛИВОСТІ ІНФЛЮЕНСЕРІВ

Скепсис до професії блогерів відійшов у минуле. Покоління зумерів з усією серйозністю мріє стати майбутніми Кім Кардашьян або К’ярою Феррані. «Дитячі табори для блогерів» вже виховують ваших майбутніх клієнтів та партнерів. Щоб гарантувати собі сталі колаборації з релевантними інфлюенсерами в умовах, коли бренди конкурують за місце під сонцем, варто укладати довгострокові контракти з прописаними зобов’язаннями. Ефективний кейс такої співпраці є у компанії Pepsi, для якої ми створили пул амбасадорів «Pepsi Best Friends». Вони регулярно та у різних форматах підтримують активації бренду в соцмережах

Діджитал-епоха диктує нові правила рекламних комунікацій. Тут вже немає місця повільному темпу в стилі епохи зародження, а конкуренція за увагу людей значно агресивніша, ніж в епоху розквіту. Однак очевидно, що гнучкість рішень та можливість змінювати й адаптовувати контент-стратегію компанії швидко це must нашого та найближчого майбутнього часу. 

 

.