«Відеожара», академія блогерів та курс YouTube. Карантинний інфлюенсер-маркетинг від AIR
Інтерв'ю з маркетинг-директоркою компанії AIR Катериною Манохою
Щодня о 19:00 у прямому включенні на Facebook-сторінці Adsider маркетинг- директорка продуктової компанії Admixer Ганна Ятель спілкується з маркетинг-директорами, керівниками та засновниками топових українських брендів про те, як бізнесам адаптуватися до нових умов.

Adsider публікує текстову версію стріму з маркетинг-директоркою компанії AIR Катериною Манохою. Інші трансляції #маркетінгбезпаніки можна подивитися тут.
~
Ганна: Розкажи трохи про AIR. Чим ви займаєтеся?

Катерина: Радо розповім, адже у нас справді великий цікавий бізнес. Ми багато років на ринку, у цьому році святкуємо десятий ювілей. AIR — медійна компанія, яка об'єднує продукти для різних цільових аудиторій.

Перша наша аудиторія — блогери, кріейтори та люди, які створюють контент на платформах на зразок Instagram чи Tik Tok. Ми допомагаємо їм зростати, заробляти та набувати популярності, знаходимо для них спецпроекти з брендами.

Друга аудиторія — це бренди. Наше агентство інфлюенс-маркетингу AIR Brands співпрацює з найбільшими компаніями: McDonald's, Coca Cola, Nestle, Danon. Це дуже різні бізнеси з різноманітними продуктами. Ми допомагаємо цим бізнесам виконувати їх бізнес-задачі через інфлюенс-маркетинг: створюємо канали на YouTube, запускаємо інтеграції у контент блогерів та лідерів думок, робимо спільні промо, механіки, кампанії.

Ще один смачний шматок нашого бізнесу — AIR Academy, де ми навчаємо бізнеси, навчаємо дітей, навіть створили дитячі табори. У цих таборах ми навчаємо дітей фільмувати контент, розмовляти на камеру, працювати з монтажем, з раннього дитинства перетворюємо їх на кріейторів, надихаємо на нову професію. На жаль, через пандемію наш весняний дитячий табір довелося скасувати.

І нарешті, шматок, на який карантин вплинув найбільше — наш великий фестиваль «Відеожара» на 20 тисяч учасників, який у травні цього року мав пройти вп'яте. Це найбільша за масштабом та кількістю людей подія на тему блогерства та кріейторства в Європі.

Ганна: Ви скасували івент чи перенесли на інші дати?

Катерина: Це дуже боляче для нас і ком'юніті наших фанатів, але фестиваль довелося скасувати. Підготовка події триває довго: одразу після закінчення чергового фестивалю ми робимо вдих-видих і починаємо готувати наступний. Адже до нас приїжджають блогери з усього світу, у нас багато партнерів, велетенська локація — у цьому році мав бути ВДНГ. Перенести настільки масштабну подію дуже складно.
Ганна: Ми говорили з Валентином Гриценком з Ajax Systems, у них на цей рік була запланована купа івентів, які довелося скасувати. Я питаю: «На осінь перенесли?» Він каже: «Якщо всі перенесуть на осінь, буде надто багато івентів». То ви перенесли «Відеожару» на наступний рік?

Катерина: Так, у цьому році її скасували. Думали над різними форматами, але прогнозувати зараз складно. Фестиваль великий, там багато дітей. Це був чудовий івент в кінці навчального року: «Покажи щоденник, зараз батьки скажуть, підеш ти на на «Відеожару» чи ні». А робити це у вересні чи жовтні означає відривати дітей від навчання. Також ми розуміємо, наскільки активним буде ринок восени, але ми теж не зостанемося без сюрпризів.

Ганна: На карантині кількість споживачів відеоконтенту дуже виросла. Я читала сьогодні колонку вашого СЕО про те, що зараз YouTube дивиться 2,5 млрд людей. Які категорії у вас виросли найбільше?

Катя: Оскільки ми багато років партнери YouTube і отримуємо від них як загальну статистику, так і дані по наших блогерах, хочу подискутувати з тобою. Як вважаєш, які категорії зросли найбільше?
Ми два тижні були на стратегічній сесії в онлайн-режимі, і у мене мозок вибухнув від кількості проектів, які ми хочемо запустити
Ганна: Думаю, точно виросли спорт та кулінарні шоу. Дивлячись на моїх друзів-батьків, дитяча категорія зараз рулить, особисто я щовечора включаю собі якийсь live концерт, ще дивлюся прогулянки в лісі. Дуже всім раджу. І, звісно, зараз на YouTube іде дуже багато трансляцій.

Катерина: Ти абсолютно правильно назвала категорії. Я б додала ще новини, адже ми стежимо за ситуацією в світі. Сегмент охорони здоров'я теж виріс.

З одного боку, це хороша для нас новина, наші категорії контенту ростуть, перегляди у наших блогерів ростуть, все здорово. Але з іншого боку, це велика відповідальність і для компанії, і для наших креаторів. І з перших днів карантину, який спочатку почався у школярів, тоді ми і спіймали цей інсайт, що діти зараз ще більше підуть в контент-перегляд: TikTok, Instagram, YouTube. Це ще більше активізувало нашу місію: стежити за чистотою контенту.

Ганна: Минулого тижня вирішила поцікавитися, що зараз в топі TikTok. Після цього п'ять хвилин дивилася в віконце і намагалася забути те, що побачила.

Катерина: Не хочу тебе засмучувати, але найвірогідніше це було не п'ять хвилин. На скролінг цих історій можуть піти години.
Ганна: Нас глядачі питають, як змінилася робота з інфлюенсерами в нових умовах? Що відбувається з кріейторами?

Катерина: Треба озвучити кілька пунктів про життя кріейторів. З одного боку, вони контент-мейкери і нам цікаво дивитися, як змінився їх контент, адже вони теж на карантині, не можуть виходити на локації і знімати різний контент. Вони теж не хочуть втрачати контакт зі своєю аудиторією. Це зближує: блогер показує, як готує сніданок, як проводить час вдома, мається і придумує вже третю штуку, що б ще такого зробити.

Ганна: У мене зараз супервисока емпатія: вдома стоять прожектори, софіти, бо кімната темна. Я вже знаю, як себе посадити на стільчик. Ніколи не думала, що буду робити стріми, і не уявляю, що робити, щоб замаскувати не ідеальну стіну або коли в кадр забігає кіт. З одного боку, це певна щирість, з іншого — стрес.

Катерина: Знаєш, коли в кадр вбігає дитина (ми з командою говоримо іноді про те, як проходить карантин), це прекрасно. Співробітник не бачить, бо сконцентрований на спілкуванні з тобою, а ти бачиш, як до нього ззаду крадеться дитина.

Якщо говорити, що ще змінилося в житті кріейторів, це те, як вони зараз взаємодіють з брендами. Можна задати питання, як змінилося життя маркетологів? Все закрили, все зупинили. Тому блогери в якійсь мірі тут сіпвзалежні в хорошому сенсі слова від брендів і маркетингу. Багато хто зараз запускає проекти на зразок нашого AIR Brands. Ми дивимося на наших партнерів і пропонуємо їм точкові активності на період карантину з блогерами, щоб не втрачати комунікацію зі споживачами.

Ганна: Скільки людей у тебе в команді маркетингу?

Катерина: 20 осіб.
Коли бренди вийдуть з карантину, комунікації будуть спрямовані на те, щоб люди обіймалися на вулицях
Ганна: І ви зараз будете набирати нових людей, а не скорочувати?

Катерина: Так, ми зростаємо, маємо багато амбіційних завдань. Ми два тижні були на стратегічній сесії з менеджментом компанії в онлайн-режимі. Це були приголомшливі два тижні, нон-стоп спілкування з командою, де ми планували наступний рік, і у мене мозок вибухнув від кількості проектів, які ми хочемо запустити.

Ганна: Друзі, бачите, є позитивні новини. А що робиться на стороні рекламодавців? Хтось відпав, хтось підключається вперше.

Катерина: У всіх різна активність, хтось заморожує проекти. Думаю, нас зараз дивляться в основному маркетологи, які бачили пост Coca-Cola, де вони повідомили, що зупиняють всі комерційні проекти на період карантину. Coca-Cola наш клієнт, у нас є домовленості, які ми теж призупинили. Тут ми залежимо від політики компанії. Хтось активізувався — у нас з'явилися нові клієнти.

Ганна: Це ті бізнеси, які виходять з офлайну в онлайн, яким треба швидко залучити свою аудиторію?

Катерина: І ресторанний бізнес, і сервіси доставки.
Ганна: В скарбничку історій до Coca-Cola. Ми з нашою командою зараз працюємо і збираємо дослідження на тему «Чи варто брендам підтримувати комунікацію». Coca-Cola вчинила радикально. Мені здається, що бренди, які зараз зовсім сходять з ефіру, більше шкодять собі, ніж оптимізують бюджет.

Катерина: Нещодавно прочитала фразу: «Компаніям, які були поруч зі споживачем під час кризи, потім матимуть його довіру». Звичайно, все залежить від специфіки бізнесу, але якщо ми замовкнемо і сховаємося на кілька місяців, а потім вийдемо і почнемо кричати голосніше за всіх, то можна уявити, яким буде інформаційний шум.

Ганна: З іншого боку, зараз всі сидять вдома, дуже зосереджені і будуть споживати більше контенту. А щодо мовчання: з більшістю гостей, яких я кличу на ефір, я не була знайома. І поки що лише два маркетинг-директори не відгукнулися, решта охоче розповідають, що в них відбувається. Мені здається, що це для нашої української тусовки велике зрушення, і ком'юніті за ці місяці ізоляції стане більш відкритим. Я бачу позитивну динаміку, люди діляться дослідженнями, влаштовують вебінари, хтось робить гест-блогінг, мої гості розказують про бум партнерського маркетингу. Всі міняються, бо і страшно, і хочеться рости.

Катерина: Знаєш, я давно у маркетингу. Це моя перша і єдина професія, і я завжди ставилася до маркетинг-тусовки з великою теплотою.

Ганна: Я тебе ще хотіла запитати про агентську сторону. Що зараз відбувається з агенціями зараз? Що з ними буде в наступні три місяці?

Катерина: Є кілька моментів — спроби деяких клієнтів продавити («У вас же, мабуть, зараз все погано?», «У вас же, мабуть, зараз грошей немає? Так давайте робити за нуль») З'являються дивні тендери: «Давайте ви все зробите, ми виберемо кращих і нікому нічого не заплатимо». Тобто речі, за які завжди платили, зараз хочуть отримати безкоштовно.
Ганна: З одного боку, є заклик не демпінгувати агенції. А з іншого – агенціям варто переглянути свою цінову політику, особливо для бізнесів у скруті.

Катерина: Все залежить від специфіки агентства, адже маржинальність деяких продуктів може бути не надто високою. Агентству performance marketing, яке отримує комісію від розміщення таргетованої реклами, особливо нікуди падати — від 10% комісії.

Є продакшн-студії, які, з одного боку, працюють з продакшн-бюджетами, а з іншого боку, з великою кількістю дорогих підрядників або виконавців. Тому специфіка у кожного буде своя. У нашому випадку AIR Brands не стоїть питання демпінгу чи не демпінгу. Скоріше це потреба знайти рішення поточної ситуації клієнта, нові можливості для блогерів, нові формати. В нашому арсеналі це все є. Це можуть бути івенти, інтерв'ю, довгі історії. Звичайно, величезний шматок офлайну зараз відпадає. Тому тут питання: як вирішити задачу клієнта в нинішніх умовах.

Ганна: Наш глядач пише, що останнім часом ін-хаус сильно витісняє агентства. Я би перефразувала: зараз змінюються експертизи і кваліфікації, які очікують від агенції, і те, що робить ін-хаус. Так, від агенції потрібно менше операційних, сервісних послуг, але те, що стосується стратегічних рішень або агенція, працюючи з великою кількістю клієнтів, може запропонувати рішення, які вже відтестили. Якщо маркетинг-компанія ін-хаус почне валідувати всі свої гіпотези, то це буде дуже складно, треба мати або дуже великий бюджет, або подушку запасів.

Катерина: Є разові завдання. В основному це стратегічні завдання, комунікаційні рішення, які ти не робиш у потоці. Коли я говорю про можливості, це не лише фінанси. Драйвери для людей, які придумують комунікаційні рішення рівня Еффі — це не лише зарплата. Ці проекти потрібні їм як повітря. А коли ти можеш дати людині проект на півтора роки, тут питання буде не зарплатне.

Ганна: Чудово розумію: я працюю в жорсткому B2В, де дуже важко придумати суперкреативну роботу. Креативному директору в моєму B2B буде трошки сумно. Все дуже залежить від ситуації.

Катерина: У мене для цих креативних рішень є чудові люди з «Київський сигнал». Вони тип агентства, який спеціалізується на стратегії та комунікації. Начебто у них мало б бути падіння, але насправді ні, до них приходять за рішеннями в поточній ситуації.
На ринку у травні та восени заплановано дуже багато крутих івентів. І тепер питання: «Всі вони на осінь?»
Ганна: Коли карантин закінчиться, ми прокинемося в іншому світі. Як ти думаєш, що буде тоді з вашим бізнесом, як він зміниться?

Катерина: Якщо пофантазувати, то уявляєш, коли бренди вийдуть з карантину, комунікації будуть спрямовані на те, щоб люди обіймалися на вулицях. Я десь чула фразу: «Це не якась тимчасова історія, це нова реальність». Це вже на нас вплинуло.

Ганна: Я думаю, дехто, хто перейшов на віддалену роботу на карантині, на ній і залишиться. Я по своїй команді бачу: вони так класно не працювали до карантину, як працюють зараз.

Катерина: Ти уявляєш, скільки зараз нових нових можливостей відкрив для себе бізнес, який до цього не планував виходити в онлайн найближчим часом і не думав про створення власного каналу на YouTube и TikTok.

Ганна: Головний драйвер діджітал-трансформацій у 2020 році — це коронавірус?

Катерина: Я годину тому обговорювала з колегою, що цей карантин надішле нам просто купу мемів. Бізнеси відкриють для себе нові формати. Дуже цікаво, що станеться з ринком івентів. Наприклад, на ринку у травні та восени заплановано дуже багато крутих івентів. І тепер питання: «І що, всі вони на осінь? Як вони всі там помістяться?»
Ганна: Я трохи проспойлерю. Мій івент-менеджер Сергій робить серію інтерв'ю з головними гравцями івент-індустрії, про те, як трансформуються ці люди. Ми подумали, що треба зробити це окремим блоком: як зараз почуваються агенції, що відбувається зараз з сервісами продажу квитків.

Катерина: Це цікава тема. Нам також є що розказати, адже івенти – це значна частина нашого маркетингу, специфіки наших юнітів. Саме перед карантином у нас був чудовий івент для Intertop з Настею Каменських про TikTok.

Ганна: Що ти будеш робити як маркетинг-директорка в перші три місяці після закінчення карантину?

Катерина: У нас було дуже багато зобов'язань перед партнерами, які скасовано через карантин — в основному це івенти. І прекрасні фан-зустрічі, які ми проводимо з фанатами і блогерами. Людям, які не в цій екосистемі, рекомендую сходити хоча б раз, щоб зрозуміти, що світ змінився. У мене в житті було два великих інсайти: коли я потрапила на турнір з кіберспорту і коли потрапила на фестиваль відеоблогінгу. Так ось, ми проводимо фан-зустрічі, наприклад, для блогерів нашої мережі Magic Five — дуже класні хлопці, показують фокуси. Ми проводили у Гулівері для них фан-зустріч на шість тисяч осіб. Фан-зустрічі, соціальні ініціативи — насправді ми робимо дуже багато доброго. Ми прибираємо в парках з дітьми сміття, спільно з фондом «Життєлюб» вітали бабусь і дідусів з новим роком. Звісно, ми все це відновимо.

Ганна: Ви запустили портал Maker News. Розкажи про нього в двох словах?

Катерина: Ми вже навчилися правильно мити руки та чхати, тепер час навчитися інформаційної гігієни. Хочеться створити острівець добра та безпеки у цьому світі — з різних тем. Ми створили портал, де відбираємо різний контент, власноруч модеруємо його, ретельно перевіряємо джерела. Це контент для блогерів, бізнесу і просто для людей — щоб розслабитися, посміхнутися і зрозуміти, що не все пропало.
Питання від слухачів:
Чи є якась програма підтримки для нових блогерів? Певно, багато хто прокинувся зранку і вирішив: «О, поки я вдома, робитиму live-стріми».
Катерина:
Я дуже радію цьому питанню. Ми дуже багато робимо для підтримки нових блогерів.

Перша історія, яку ми запустили на початку року, це проект Rocket, де ми допомагаємо видавати і ростити канали новому блогеру. Більш того, ми платимо їм зарплату за створення контенту. Тобто це не просто безкоштовне навчання, це м'ясо практики, коли тебе за ручку ведуть, переглядають кожне твоє відео, допомагають тобі на кожному твоєму кроці створювати і ростити твій канал, і при цьому ще й спонсорують тебе. Такий продюсерський центр. У нас є політика, по якій ми відбираємо туди кріейторів. Важлива і чистота контенту в тому числі.

Також ми зробили безкоштовний онлайн-марафон «Як створити свій канал на YouTube». Тому що навіть серед моїх друзів є безліч хлопців, які точно могли б, але не знають, з чого почати. Тому ми запустили такий марафон якраз на початку карантину. Записалися 600 осіб за пару днів, причому ми взагалі не рекламували проект. Ми не встигли запустити промо і вирішили, що вже не варто його запускати. Кожне домашнє завдання після лекцій ми перевіряємо, і коли зрозуміли, що потрібно регулярно перевіряти дз 600 чоловік, відчуття було «О, що ж ми наробили!»
Ганна:
Який склад команди був з вашого боку?
Катерина:
Це співробітники різних департаментів: і з академії, і з проекту Rocket, і з проекту підтримки блогерів, і, звичайно ж, команда маркетингу.
read next Ресурс 1