Як Бітрікс24 вчить працювати з дому, проводить вебінари та адаптує маркетингову стратегію. Інтерв'ю з Вікторією Абед
Маркетинг директорка Бітрікс24 розповідає, як не збожеволіти від 13 дзвінків підряд, правильно перерозподілити маркетингові бюджети та не втратити людяність
Коли Україну та фактично всі українські бізнеси відправили на карантин, маркетинг директорка продуктової компанії Admixer Ганна Ятель запустила community service для маркетологів України «Маркетинг без паніки» — щоденні стріми для з успішними кейсами адаптації брендів до карантину.

Щодня о 19:00 у прямому включенні на Facebook-сторінці Adsider Ганна спілкується з маркетинг директорами, керівниками та засновниками топових українських брендів про те, як бізнесам адаптуватися до нових умов.

Одна з головних цілей Adsider — це розбудова українського маркетинг-ком'юніті. І сьогодні відчуття ком'юніті та досвід компаній, яким вдалося адаптуватися та переорієнтуватися, потрібен нам усім як ніколи.

Ми не говоримо про продукти, конкурентів і не просуваємо жоден з цих брендів. Ми разом думаємо, як вижити в цей непростий час і стати сильнішими, ділимося порадами, як підтримати своїх клієнтів та своїх співробітників, а також допомагаємо один одному не втратити віру в майбутнє. Приєднуйтеся до стрімів #Маркетингбезпаніки щодня о 19:00. Давайте подолаємо і коронавірусну, і економічну кризи разом.

Сьогодні ми публікуємо текстову версію стріму з директоркою з маркетингу та продажів Бітрікс24 Вікторією Абед. Решту стрімів #Маркетингбезпаніки можна подивитися тут.
Ганна: В цих непростих умовах ми, маркетологи, маємо зосередитись не на тому, як конкурувати один з одним чи вибудовувати нові стратегії, а на тому, як зберегти екосистему. Одна з цілей, яку я ставлю для цих прямих включень — це допомогти українському бізнесу пережити нинішню ситуацію і підготуватися до кризи, яка буде далі. Вікторіє, доброго вечора!

Вікторія: Привіт усім! Дуже рада, що ми всі сидимо вдома. Проте сподіваюся, у вас робочий день проходить не так, як мій, бо я зараз відволікаюся від роботи лише на на нічний сон. Насправді криза — це можливість для маркетингу попрацювати на повну силу для того, щоб вижити і навіть витягнути свій бізнес з цієї кризи.

Ганна: Які тактичні кроки ви вже зробили за цей тиждень карантину?

Вікторія: Я приєдналася до Бітрікс24 з початку березня. Буквально через кілька днів після мого приходу у компанії відбулися важливі зміни, які виявилися пророчими. Безкоштовний пакет Бітрікс24 зробили доступним для необмеженої кількості користувачів. Ми робили це з продуктових міркувань, але трапилось те, що трапилось.

До карантину у нас було заплановано на цей сезон 15 офлайн заходів, 15 офлайн конференцій. Ми планували проводити регіональні конференції з партнерами. І коли ми вже відчували, що скасування можливі, я запропонувала: «Якщо щось трапиться, зробимо онлайн-конференцію про дистанційну роботу». Ми спочатку посміялися, а потім дві години проговорили з колегами і вирішили «це клас, треба робити».

До початку карантину ми не мали чітких планів і навіть назви для цього інвенту. Тоді моя дуже творча колега (Таню, привіт!) сказала: «Давайте будемо ближчими до людей і назвемо конференцію «Шо робити?». Ми анонсували онлайн-конференцію і запустили серію майстер-класів з продажів, маркетингу, управління бізнесом, управління персоналом, які теж називаються «Марафон: шо робити», які щоп'ятниці розказують бізнесу практичні речі. Зараз ми вже придумали, як трансформувати наші партнерські конференції в невеликі онлайн-формати і, безперечно, намагаємося задовольнити попит, який виникає у зв'язку з тим, що люди залишаються вдома і потребують систем для обліку часу, постановки завдань чи роботи з клієнтами.
Ганна: Я тебе чудово розумію. У нас на 21 травня була запланована перша конференція на Олімпійському, ми очікували тисячу гостей. Десь за тиждень до карантину я почала писати: «О боже, о боже, все йде не так». Спочатку всі жартували і радили мені зняти шапочку з фольги, але через декілька днів ми зв'язалися зі спікерами і дізналися, що їм ввели обмеження на подорожі. Стало зрозуміло, що конференцію доведеться переводити в онлайн. Ми вивчили, як технічно це реалізовувати, домовилися з усіма спікерами, а я зідзвонююся з різними конференціями і розпитую про особливості онлайн-формату. Тепер що стосується ваших маркетингових зусиль: чи обмежували ви бюджети?

Вікторія: Ми переорієнтували бюджет з офлайн активностей на онлайн, просування, створення матеріалів, як допомагати людям; ми хочемо, щоб за допомогою нашої системи бізнес дізнався, як швидко працювати, налаштувати роботу команди з дому. Ми намагаємося вчитися. Наразі бюджет на квартал, який вже був затверджений, ми не переглядали. Його просто переорієнтували онлайн-активності.
Ганна: Яку стратегію ви обрали на найближчі три місяці? Я розумію, що зараз неможливо щось планувати, але як ви виходите з тієї ситуації, що склалася?

Вікторія: У компанії до цього дуже активно займалися офлайн івентами, вони завжди були дуже класні та колоритні — у Бітрікс24 унікальний підхід до створення та організації івентів. Довелося все переорієнтовувати: ми провели перший вебінар минулої п'ятниці, 27 березня, для більшості з команди це був перший досвід. Але навіть тут колеги проявили свою креативність: не просто запустили вебінар і спікера, а створили міні-шоу. Ми взяли нашого керівника Дмитра Суслова модератором, зробили відеозаставку перед початком вебінару, потім вступне слово, далі відео заставка перед першим доповідачем, далі модерація питань. Це була цікава жива картинка. До речі, мій найулюбленіший зараз жарт, який я переношу вже на бізнес: «Чим гарне побачення онлайн? Тим, що його можна покинути натисканням однієї кнопки». Я кажу всім організаторам онлайн-івентів: треба робити просто бомба-контент. Тому що прийти на семінар вартує якихось зусиль (хоча би приїхати, якщо він безкоштовний), а тут все дуже швидко: не цікаво — натиснув кнопку і пішов собі пити каву.
Мій перший день дистанційної роботи був схожий на пекло: 13 дзвінків підряд. До 17:30 я втратила голос
Ганна: Скільки людей працює в компанії? Скільки залишилось? Чк ви комунікуєте зі своїми співробітниками на рівні компанії?

Вікторія: В українському представництві «Бітрікс24» 19 осіб, причому шість з них постійно працюють віддалено. З початком карантину число співробітників не змінилося, але всі перейшли в режим роботи з дому.

Ганна: Як ви переводили співробітників в онлайн?

Вікторія: У п'ятницю 13 березня, напередодні оголошення загальнонаціонального карантину, наш керівник Дмитро Суслов попросив усіх взяти з собою додому ноутбуки на випадок, якщо доведеться залишитися вдома. У понеділок так і сталося: вся команда залишилася вдома, але традиційно приступила до роботи о 9:00.

Перейти технічно було досить просто — у нас було багато інструкцій і порад від керівників. Але найголовніше — ми і до карантину щодня працювали в системі Бітрікс24 — відзначали тимчасові рамки свого робочого дня, ставили один одному завдання, спілкувалися в чаті і дзвонили один одному. В цьому плані практично нічого не змінилося, ось тільки відеодзвінків в день стало значно більше.

Ми, до речі, за своїм прикладом підготували поради по роботі з дому для всіх.

Ганна: Як складається твій робочий день?

Вікторія: Мій робочий день починається з моменту, коли я сіла за комп'ютер, зазначила в системі, що я працюю, і написала в загальний чат колегам «доброго ранку!»

День починається з планірки — потрібно синхронізувати плани з командою. Дзвонимо обов'язково по відеозв'язку. Це змушує переодягнутися в нормальний одяг, зачесатися і навіть нафарбуватися. Далі — безліч індивідуальних дзвінків і обговорення завдань. Всі завдання ми ведемо в системі, тому їх легко відстежити за термінами і коментарями.

Ось уже третій тиждень поспіль мій умовно робочий день закінчується з годинною планірки з партнерами. Далі я можу доробляти термінові завдання протягом години-двох.

Борюся з тим, що мій робочий день тепер триває приблизно 12 годин замість звичних дев'яти.

Але в цьому є і плюс. Після дня активної роботи дуже хочеться фізичної активності, і я нарешті після 10-річної перерви почала бігати вечорами. Три кілометри пробіжки — і ти знову повний сил і енергії.
Раджу звикнути до думки, що 2020 рік буде повний викликів
Ганна: Скільки у вас працює людей і як ви комунікуєте зі своїми співробітниками на рівні компанії?

Вікторія: В офісі працює 12 осіб. Але є також віддалена команда, яка розподілена регіонально. Ми самі використовуємо Бітрікс24: ставимо задачі, використовуємо Бітрікс чат, Бітрікс відеодзвінки, ведемо у системі облік робочого часу. Тому тут не було ніякого дискомфорту з переходом в онлайн. Звісно, не вистачає пауз на каву або розмов на кухні, брейнштормів. Але ми і це тепер перевели в онлайн.

Ганна: Чи робили ви якісь додаткові інструктажі для ваших співробітників з техніки безпеки?

Вікторія: У нас було дуже багато інструктажів наших керівників: що робити, як підготуватися, як вберегти себе. Ми навіть мусили підтвердити, що все прочитали та ознайомилися. Зараз ми випускаємо відео з порадами, як влаштувати свій робочий день, якщо працюєш з дому.

Я вчора залізла в You Tube і побачила скільки порад, як вберегти себе на карантині, що, вважаю, нам уже не потрібно нічого говорити: доктор Комаровський справляється.

А от поради, як поділити свій space, свою квартиру — місце, де ти звик відпочивати, на робоче та неробоче, важливі.
Ганна: Мені дуже сподобався гайд компанії Miro по тому, як побудувати роботу команди. Мені здається, зараз найбільш цінні поради команд, які працювали віддалено ще до карантину, бо вони це точно вже відтестили.

Вікторія: Так. Зараз зранку ми проводимо маленькі наради, щоб зрозуміти, хто чим займається. Це не проблема. Але мій перший день дистанційної роботи був схожий на пекло: 13 дзвінків підряд. До 17:30 я втратила голос, тому що безперервно розмовляла цілий день. Від звуків сповіщень тіпалося око. Але потім я зупинилася і сказала: стоп, я так збожеволію, треба якось структурувати і власний робочий день, і день команди. З наступного дня ми почали впроваджувати покращення і до кінця тижня впоралися з завданням, навіть реалізували перший вебінар.
Треба робити бомба-контент. Тому що прийти на семінар вартує якихось зусиль, а онлайн все дуже швидко: не цікаво — натиснув кнопку і пішов собі пити каву
Ганна: Я читала, що зараз всі швидко міняють свої іміджі, прибирають рекламу на вулиці. Є тенденція до заміни віжуалів, складання стоп-слів. А яка ваша комунікаційна стратегія?

Вікторія: Ми просто переорієнтували наші меседжі. У березні якраз почалася кампанія з просування безкоштовного пакету, де був меседж «Організуй роботу всієї команди безкоштовно». Ми змінили його на «Працюєш з дому». На рівні команди вирішили називати це роботою з дому, а не віддаленою роботою. Адже віддалена робота – це постійний тип зайнятості, а ми маємо на увазі тимчасовий захід.

Тому наша комунікаційна стратегія має такий вигляд: 1) ми розказуємо, що робити; 2) працюєш із дому — ось тобі повний набір інструментів.
Ганна: Ти маркетинг-директор. Як ти вважаєш, на чому зараз мають сфокусуватися люди на керівних посадах у бізнесах?

Вікторія: Я б тут виділила два випадки. Перший – це коли бізнес став на холд через свою специфіку, наприклад, рітейл, який закрили і з цим нічого не зробиш. Але якщо є хоч якісь шанси продовжувати працювати, я дуже раджу шукати вихід із ситуації. Наприклад, маркетинг, який працював у лютому, сьогодні не працює, тому треба зупинитися і переорієнтувати свою стратегію.

Я не рекомендую розглядати офлайн канали, хіба що у вас багато грошей і ви можете витратитися на ТБ. Радіо — це більше інструмент для машини, а на машинах зараз менше катаються.

Тому варто подивитися на зростання попиту в онлайні. Вам треба подивитися, що саме ви можете зробити в онлайні і одразу почати втілювати, тому що завтра і післязавтра ситуація буде мінятися радикально.

Я також раджу звикнути до думки, що 2020 рік буде повний викликів. Ви не зможете працювати за тією ж схемою, що й минулих 5 років поспіль. Зараз потрібні дуже швидкі і гнучкі рішення. Приймайте рішення, розробляйте план Б, щоб вижити, щоб ваша команда могла вижити. У мене є дуже яскраві приклади: наприклад, у хлопців було своє виробництво і вони дуже швидко переорієнтували своє виробництво на багаторазові маски. У вас був офлайн магазин? Думайте, як перейти на e-commerce, тому що бізнес в онлайні не закрили, люди хочуть їсти, хочуть одягатися. Думайте, як можете переорієнтувати свій бізнес на надання послуг, якщо товари продавати не можете.
Ганна: У нас є питання від нашого глядача Юри Кардіяна. Він питає, як оптимізувати бюджет на таргетовану рекламу (Google, Social) у відсотковому співвідношенні?

Вікторія:
У мене в принципі немає стабільної переорієнтації, є пілотний проект з просування безкоштовного інструменту. Ми обираємо собі пілотні канали: наприклад, хочемо Facebook, YouTube, контекстну рекламу. Далі це все запускається, і десь за тиждень або коли бюджет на тестовий період закінчується, таргетологи та спеціалісти з платної реклами пишуть мені результати. Потім ми разом вирішуємо, чи потрібно докрутити або перерозподілити бюджет: краще працює Facebook, давайте докинемо туди. Або: малувато, давайте ще додамо таргетингу. Тому ми дуже динамічно змінюємо бюджет на активності.
Щодо порад, як вберегти себе на карантині, нам уже не потрібно нічого говорити. Доктор Комаровський справляється
Ганна: Мені здається, тут немає універсальної відповіді, все залежить від ніші. Хтось зараз зменшує свої бюджети, в інших стрімінгові сервіси злітають. По-перше, думаю, зараз платне залучення клієнтів буде дуже дорогим. По-друге, зараз чудовий момент інвестувати в іміджеві активності. Сьогодні бачила новину про те, що Coca-Cola збирається згорнути свої маркетингові активності. Ми обговорювали це з моєю колегою-піарницею, і вона сказала: «О боже, це ж зачепить Ogilvy, McCann». Треба розуміти: все, що зараз робить відділ маркетингу, зачіпає всю екосистему. До речі, про ком'юніті. Мені здається, що зараз наступає момент, коли корпоративна соціальна відповідальність вийде за межі «зробити лавочку з переробленого пластику« або «надіслати листівки в дитячий будинок». Зараз компанії по-справжньому мають трансформувати свою бізнес-модель для збереження екосистеми. Що ми, як маркетологи, можемо зробити, щоб підтримати ком'юніті та один одного?

Вікторія: Я вважаю, що маркетологи — це локомотив, який тягне компанію. І маркетолог має відстежувати тренди. Для мене важливо мати справу з тим бізнесом, який явно не наживається на ситуаціях. Важливо, коли компанія робить певні соціальні дії — наприклад, Uber нещодавно віддав КМДА багато промокодів. Але дуже важливо не наживатися на цьому і залишатися людяними. Зараз якраз час для трансформації, час для підтримки одне одного. І точно не для конкуренції, і точно не для спроб нажитися на чиємусь горі. Якщо ви локальна компанія і у вас невеличке місто, скооперувавшись, ви можете допомогти і своїм клієнтам, і один одному. Будьте людяними, будьте соціально відповідальними і шукайте можливості для трансформації. Попит особливо у товарах, продуктах нікуди не зник, він просто трансформувався. Якщо ми будемо щось замовляти, якщо ми лишились з зарплатами і можемо витратити гроші, ми цим підтримаємо екосистему, яка, я вірю, виживе і просто стане іншою, сильнішою.
Ганна: Мені ще здається, що ми можемо підтримати тих, хто тимчасово залишився без роботи або не може працювати онлайн — тих, хто робить репортажні зйомки, пише для медіа. Ми можемо деякі речі давати на фріланс, щоб вони мали можливість заробити, бо є різні прогнози стосовно того, скільки людей можуть залишитися без роботи. Але невеликий підробіток — це теж вклад для нашого суспільства.

Вікторія: Сто відсотків. У мене теж подруга-сусідка залишилася без роботи, і я щодня думаю, як її навички можуть бути корисними для моїх друзів. Ще одна подруга залишилася без роботи через оптимізацію бюджету. Написала, чи є в мене знайомі з налаштування контекстної реклами. Я написала: так, потрібні, і з'єднала їх. Постійно думаю, кому можу допомогти. До речі, у кого є україномовний літредактор, який шукає роботу, можете мені написати. Я готова підтримувати людей і ком'юніті.
read next Ресурс 1