Як брендам пережити коронавірусного «чорного лебедя»
Екс-СМО Crellо Назар Беген пояснює, чому брендам не вдасться заробити на карантині, як правильно побудувати комунікацію з клієнтами, та чому цінності зараз — ключ до успіху
Коли Україну та фактично всі українські бізнеси відправили на карантин, маркетинг директорка продуктової компанії Admixer Ганна Ятель запустила community service для маркетологів України «Маркетинг без паніки» — щоденні стріми для з успішними кейсами адаптації брендів до карантину.

Щодня о 19:00 у прямому включенні на Facebook-сторінці Adsider Ганна спілкується з маркетинг директорами, керівниками та засновниками топових українських брендів про те, як бізнесам адаптуватися до нових умов.

Одна з головних цілей Adsider — це розбудова українського маркетинг-ком'юніті. І сьогодні відчуття ком'юніті та досвід компаній, яким вдалося адаптуватися та переорієнтуватися, потрібен нам усім як ніколи.

Ми не говоримо про продукти, конкурентів і не просуваємо жоден з цих брендів. Ми разом думаємо, як вижити в цей непростий час і стати сильнішими, ділимося порадами, як підтримати своїх клієнтів та своїх співробітників, а також допомагаємо один одному не втратити віру в майбутнє. Приєднуйтеся до стрімів #Маркетингбезпаніки щодня о 19:00. Давайте подолаємо і коронавірусну, і економічну кризи разом.

Сьогодні ми публікуємо текстову версію стріму з Назаром Бегеном, екс-СМО Crello. Решту стрімів #Маркетингбезпаніки можна подивитися тут.
Ганна: Які тактичні кроки мають зробити маркетингові відділи компаній у найближчі два тижні?

Назар: Треба йти від кожного окремого випадку: деяким бізнесам карантин не зашкодив або навіть допоміг, по деяких — вдарив дуже сильно. Але об'єднує одне: поточна ситуація не входила в жодні плани, а отже, ці плани треба адаптувати. Спробую поговорити про необхідні кроки, як я їх розумію.

Перше, що вже зрозуміло – offline is off. Карантин, виходити не можна, і навіть після його закінчення люди якийсь час сидітимуть вдома. Тому треба переходити у онлайн. Якщо у вас не було інтернет-магазину, а є тільки продажі офлайн – час задуматися. Якщо ваш бізнес взагалі не може працювати онлайн, треба перечекати.

Зараз є люди, які думають, що світ зміниться назавжди, а є люди, які вважають, що все це тимчасово. Я, мабуть, ближче до останніх. Розумію, що ситуація екстрена, такий собі «чорний лебідь». Але за останні 10-20 років вже було кілька «чорних лебедів», і кожен з них якось вплинув на світ, але чи змінив його глобально? Думаю, що ні.

Ми залишилися тими самими людьми, ми продаємо та купуємо. Є сезонні товари, попит на які росте і падає в залежності від пори року. Про це всі знають. До сезонних коливань додаються більш несподівані, «лебедині». Вони мають певний вплив, але не критичний. Зокрема, індекс NASDAQ за останні два місяці просів, але через два роки він знову виросте. Так показує практика.

Зараз в купі маркетингових чатів пишуть, що треба щось терміново робити. Але швидко заробити за карантин навряд вдасться, якщо ви не шиєте маски, не робите антисептики і не виробляєте апарати штучної вентиляції легенів.

Ви можете випустити курс, проект чи послугу, якщо готували її до цього, але не з нуля, адже на розробку якісного продукту потрібні місяці. Можу озвучити приклади: доктор Комаровський вже мав свій YouTube канал, і завдяки карантину він злетів ще краще. Є приклад Amazon, який пробував запустити доставку дронами до дверей, але затримався через врегулювання ринку в Америці, ну і відповідно, зараз воно не злетіло.
Offline is off. Тому треба переходити у онлайн
Ганна: Давай ближче до українських реалій. Перше, що треба зробити, якщо ваш бізнес зав'язаний на міжнародні транзакції – це вирішити питання по валютній різниці. Друге – забезпечити своєчасне проведення платежів. Якщо у вас уже є контент, є з чим взаємодіяти з аудиторію, добре. Хочу поговорити про стратегічні рішення: мені здається, брендам зараз дуже важливо не згортати бюджети на іміджеву рекламу.

Назар: Давайте менше теоретизування, більше практики. Офлайн точно скасовує все, що було заплановано. Зрізати витрати за умови кризи – це нормально.

Ганна: Мені здається, що зараз не час зменшувати витрати на іміджеву та на брендову рекламу, бо всі сидять онлайн. Можливо, бренди, які перші встигнуть перелаштувати свою комунікацію, можуть дуже непогано зіграти на цьому.

Назар: Я не просто так розповідав історію з підготовленими брендами і продуктами, які зараз отримали прямі переваги. Те саме буде, коли все закінчиться або нормалізується. Зараз є шанс підготуватися. Не треба намагатися продати всім антисептик або збільшувати ціни, як зробили це деякі авіакомпанії. Треба зробити так, щоб залишитися в серцях людей, бо коли вони будуть готові відкривати свої гаманці, вони підуть до тих, хто в їх серцях. Нехай це пафосно звучить, але так це і працює.

Мені здається, в цій ситуації дуже сильно виграють креативні рекламні агенції. Це можливість вистрілити для молодих агенцій, адже обмеження — це класний стимул для креативності. Великі бренди не можуть собі цього дозволити, бо завжди працюють з великими агенціями. А маленькі можуть робити це або самостійно, якщо їх рекламні відділи чи маркетингові відділи достатньо креативні, або скооперуватися з агенціями, які подають надії. Зараз вони готові працювати за значно нижчими цінами.
Зараз треба озвучувати важливі речі: не «гей, купіть мій продукт», а «гей, ми люди, давайте берегти один одного»
Ганна: Мені дуже подобається кампанія, де між логотипами встановлюють відстань. Дуже просто, але креативно. Бачила в стрічці декілька українських брендів, які обіграли цю історію.

Назар: Хтось — McDonald's, Nike, чи Coca Cola — зробив це першим. Решта пішли слідом. Мені здається, це будуть кейси року.

Зараз не час сидіти і чекати, коли все мине. Треба озвучувати важливі речі: не «гей, купіть мій продукт», а «гей, ми люди, давайте берегти один одного». Всі нормальні бренди перейшли на сторону людяності, і їхні кампанії класно працюють. Вони розбавляють статистику захворюваності з різних країн, розтоплюють серця, і коли люди бачать ці кампанії та меседжі, їм стає спокійніше. Мені здається, зараз час саме для такої реклами. Я розумію, що є компанії, бренди та продукти, які знаходяться в критичному стані, і яким потрібно генерувати cash flow. Але робити будь-що, лиш би вижити, не варто. Адже навіть якщо виживете зараз, ви загнетесь через три місяці, якщо будете робити неетичні речі.

Ганна: Підтримую. Ти зачепив стратегічне питання щодо цінової політики. Якщо ми говоримо про сегмент B2C, чи варто брендам зараз піднімати ціни, чи навпаки, зараз момент розпродажів? Дай, будь ласка, загальні поради по ціновій політиці.

Назар: Є різні категорії товарів і продуктів, різні сегменти та різний попит. Я трохи вивчав статистику: найбільше, звісно, виріс попит на засоби захисту, туалетний папір тощо. Якщо компанія вже виробляє цей продукт, вона просто збільшує виробництво. Також ціни в середньому по ринку зросли. З одного боку, піднімати ціни при зростанні попиту — це нормально. З іншого — якщо мова йде про важливий для життя продукт, який хтось не зможе собі дозволити через стрибок цін, це вже інше питання. Тут потрібні правильні маркетингові ходи. Мені дуже подобається кампанія виробника взуття Toms: коли ви купуєте у них одну пару, ідентична йде бідним. Такий самий підхід у 2014 році використовувала українська компанія, що продавала футболки. Одну купуєш – одна йде на фронт людям. Зараз я бачив деякі компанії, які використовують подібний підхід.

Звісно, ми говоримо про категорію товарів, які зараз в попиті. Якщо підняття цін на ваш товар ставить під ризик якихось людей, можна це обіграти так, щоб багаті допомагали бідним. Це тільки підніме попит на ваш товар, адже люди будуть знати, що купуючи його, допомагають тим, хто не може собі цей товар дозволити.
Всі нормальні бренди перейшли на сторону людяності, і їхні кампанії класно працюють
Ганна: Якщо говорити про тих, хто приймає рішення, маркетинг директорів і керівників маркетингових відділів, на чому, на твою думку, вони зараз мають сфокусуватися?

Назар: Різні маркетингові відділи мають різний рівень зрілості та впливу. Якщо ми говоримо про B2B, де маркетинговий відділ займається підтримкою продажів. Це підготовка презентацій, offline заходів. Для них зараз саме час вийти за межі звичного і придумати нові способи продавати свій товар або послугу.

Маркетингові відділи, які безпосередньо займаються онлайн маркетингом, мають переглянути свої ланцюжки автоматизації. Зокрема, це автоматичні листи, які вони відправляють щодо багатьох своїх онлайн продуктів. Є ланцюжки, які відправляються щотижнево. Їх просто треба передивитися з урахуванням ситуації, бо зараз дуже важливо, які слова, тексти та меседжі ми надсилаємо людям.

Ганна: Я читала, що агенції, які можуть собі це дозволити, щоденно розмовляють зі своїми клієнтами на 10 хвилин, просто щоб тримати зв'язок.

Назар: Підтримувати людей — це круто. Зараз більшість працюють з дому, а постійна ізоляція може спричиняти серйозні психологічні проблеми. Тому підтримка з боку підрядника чи вендора – це чудовий хід.

Ганна: Дуже класна порада, фіксую собі – email.

Назар: Тим, у кого цього ще немає, варто почати онлайн автоматизацію, адже офлайн зараз працює погано. Наприклад, сьомого березня губернатор Нью-Йорка обмежив в зв'язку з карантином незаплановані дзвінки. Це прекрасно. Наприклад, я ненавиджу коли мені телефонують без попередження, а cейлзи компаній, які мають мої контакти, роблять це регулярно. В email я принаймні маю дати згоду на отримання листів, а з телефонними дзвінками це не працює. Так от, в Америці зараз такі дзвінки обмежили, тому важливість електронних листів зросте.

Ганна: Мені важко уявити, як я приходжу до свого відділу продажів і кажу: «хлопці, відсьогодні ми не обдзвонюємо наших клієнтів».

Назар: Тут мова йде не про наявних клієнтів, а про холодні дзвінки. Чи готові люди, яким ви телефонуєте, говорити про ваші продукти? Невідомо. А от надіслати їм правильні меседжі електронною поштою набагато ефективніше. Якщо ваш товар зацікавив, потім можна вже поштою налаштувати демо-дзвінок.

Також зараз час подумати про цінності вашого бізнесу. Дуже важливо зберігати свої меседжі та захищати співробітників. І саме маркетинговий відділ має пам'ятати, що люди — це важливо. Як клієнти, так і працівники.
Час подумати про цінності вашого бізнесу. Саме маркетинговий відділ має пам'ятати, що люди — це важливо
Ганна: Яка в тебе позиція з приводу внутрішніх комунікацій? Наприклад, якщо у нас все нормально, то навіщо комунікувати всередині компанії і з найближчими партнерами, якщо змін не планується? І що б ти порадив?

Назар: Навіть якщо всередині компанії нічого не змінюється, навколо виникає дуже багато різних неконтрольованих меседжів, а коли ти отримуєш повідомлення від когось, кому довіряєш, стає спокійніше. Я б взагалі зробив це нормальною практикою: збирати перевірену інформацію стосовно ситуації на ринку, на вертикалі ринку, в цілому світі. Комунікувати це в максимально спокійному тоні, заспокоюючи людей. Люди зараз знаходяться під тиском своїх родичів, сусідів, Viber та Telegram чатів, груп, які розповсюджують дуже багато недостовірної інформації.

Люди зазвичай не вміють перевіряти інформацію власноруч, і після цього співробітники самі не розуміють, що робити. Хтось думає, що вже настає кінець світу.

Є така штука – всі люди шукають чарівну пілюлю, яка вирішить їхні проблеми. Я не згоден. Я думаю, що нам всім треба з честю пережити цю кризу. І маркетинг зараз має бути холодний, заспокоювати клієнтів та співробітників, давати їм надійну опору. Ми говоримо про внутрішній маркетинг.

А маркетинг бренду має проявити максимальну креативність, донести цінності та місію кампанії так, щоб люди це помітили.
Ганна: Сьогодні читала цікаву думку з закликом не демпінгувати. Розумію, що зараз кризова ситуація, але якщо фрілансери почнуть демпінгувати ринок, то знецінять і свою роботу, і роботу інших.

Назар: На жаль, без цього не обійдеться, бо дуже багато людей шукатимуть способи заробітку. Ті, хто не є спеціалістами, скажімо, у копірайтингу, будуть виставляти свої пропозиції та демпінгувати. Але клієнти замовлять у них одну роботу, другу, а потім помітять різницю у якості. Тому ринок впаде лише тимчасово.

Ганна: Що ми можемо зробити для підтримки ком'юніті маркетологів в Україні?

Назар: Перше — треба говорити. Адже навіть те, що вам здається очевидним, для інших може виявитися новою та корисною інформацією. Друге — пам'ятати, що просити про допомогу нормально. Не бійтеся звертатися за допомогою, якщо її потребуєте.
Питання від слухачів:
Слухач:
Чи скоро основним пунктом у EVP компаній стане «не звільнити жодного працівника під час кризи 2020?»
назар:
Можливо. Напевно, коли криза буде доходити кінця, багато хто почне про це писати. У такий час виживають, ті хто дає ціннісні послуги, без яких важко обійтися. І це класна можливість подивитися, наскільки ваш сервіс, ваша компанія, ваш бізнес дійсно потрібен людям. Скільки ви витрачаєте на нових клієнтів, скільки вони вам приносять. Якщо все сходиться, то це класно. Якщо поки що не сходиться, час задуматися. Якщо не сходиться взагалі ніколи, то, можливо, вам треба переорієнтуватися.

Те саме з маркетологами. Якщо на ваші конкретно послуги немає попиту, треба подивитися, які послуги ви надаєте. Можливо, в вашому портфоліо знань, навиків і умінь є те, що зараз дуже цінне, а ви просто це не пропонуєте. Хтось може пропонувати розробки стратегічних маркетингових планів, а зараз це не потрібно. Зараз багатьом потрібне конкретно налаштування автоматизації email-кампаній або створення нових лендінгів на веб-сайт білдерах. Дуже багато таких запитів бачу в Facebook.
read next Ресурс 1