Через пандемію 90% рекламних агенцій у регіоні СЕЕ були змушені урізати бюджети на другий квартал. 70% брендів змінили свої рекламні меседжі та тактичні налаштування. Такі результати отримала компанія Admixer, яка провела масштабне опитування щодо впливу пандемії та економічної кризи на рекламні бюджети в регіоні.

У дослідженні взяла участь 61 компанія: 24 рекламні агенції, 23 бренди та 13 adtech-компаній, що працюють в Україні, Білорусі, Молдові, Грузії та Казахстані.

Adsider зібрав для вас коротке резюме дослідження, повну версію якого можна завантажити тут (англійською):

Більшість брендів і агенцій скорочують бюджети в усіх каналах просування, крім соціальних мереж

З березня по квітень більшість брендів і агентств скоротили витрати на рекламу за основними каналами, при цьому бюджети на зовнішню рекламу (OOH та DOOH) постраждали найвідчутніше. Тенденції збереглися в травні-червні. Невелике зростання бюджетів очікується тільки в соціальних мережах і пошуковій рекламі.

Рекламні агенції постраждали найбільше

90% рекламних агенцій скоротили бюджети у другому кварталі. Криза не зачепила 50% опитаних рекламодавців, а 30% з них навіть збільшили свої витрати на рекламу.

Такі результати можуть бути пов'язані з різницею у вертикалях бізнесу, які охоплює дослідження. На IТ-сектор припадає 35% опитаних брендів, тоді як серед клієнтів агентств ця індустрія не представлена.

З боку брендів рекламні бюджети вирішили скоротити 43% респондентів.

Близько 70% брендів змінили свої рекламні меседжі

Більшість брендів були змушені змінити свої рекламні меседжі та тактичні налаштування — зокрема, таргетинг та типи контенту.

Бюджети перетікають у перформанс і ситуативний маркетинг

Витрати на брендову рекламу, навпаки, падають.

У рекламі переважають кампанії на мобільні пристрої/планшети і локальний геотаргетинг

Серед усіх тактик медіабаїнгу найбільший приріст очікується в кампаніях, націлених на мобільні пристрої та планшети, що свідчить про перехід індустрії до Mobile First. Десктопні кампанії втрачають популярність.

Агенції налаштовані більш песимістично, ніж бренди

26,1% бренд-маркетологів вірять, що рекламні бюджети повернуться до норми, а 26,1% — вважають, що бюджети перевищать планові показники.

Думки агентств розділилися: 33,3% вважають, що ситуація покращиться, а 33,3% думають, що рекламні бюджети будуть скорочуватися і надалі.

«Наше дослідження показало менше просідання бюджетів у брендів, ніж на Заході. Багато брендів збільшили витрати на перформанс маркетинг, що можна пояснити тим, що в опитуванні взяли участь продуктові IT-компанії», — пояснює маркетинг-директорка Admixer Ганна Ятель.

Ганна відзначила кілька яскравих трендів: на квітневі бюджети найбільше вплинула необхідність терміново міняти меседжі. Глобальні бренди відчутніше зменшили витрати на рекламу в регіоні порівняно з країнами з Tier 1.

Згідно з дослідженням, найбільше від карантину постраждали рекламні агенції. Це трапилось не лише через зупинку брендових кампаній. Велику роль зіграла загальна економічна ситуація в регіоні, адже в деяких країнах карантин знизив купівельну спроможність населення більше, ніж у постіндустріальному світі. Також респонденти були більш обережні в прогнозах щодо третього кварталу через коливання валютного курсу, яких немає на Заході.

CEO білоруської рекламно-комунікаційної компанії Optimum BY В'ячеслав Тимошенков розповів, що Білорусі вдалося пом'якшити удар по економіці за рахунок відсутності в країні жорсткого карантину. Через це більшість великих рекламодавців обрали вичікувальну позицію, тому втрати були не такими значними, як у сусідніх країнах.

Він не бачить підстав для погіршення ситуації у третьому кварталі і прогнозує збереження рекламного ринку Білорусі на рівні 2019 року.

Більше даних та експертних думок читайте у повній версії дослідження.