Коли Україну та фактично всі українські бізнеси відправили на карантин, маркетинг директорка продуктової компанії Admixer Ганна Ятель запустила community service для маркетологів України «Маркетинг без паніки» — щоденні стріми для з успішними кейсами адаптації брендів до карантину.

Щодня о 19:00 у прямому включенні на Facebook-сторінці Adsider Ганна спілкується з маркетинг директорами, керівниками та засновниками топових українських брендів про те, як бізнесам адаптуватися до нових умов.

Одна з головних цілей Adsider — це розбудова українського маркетинг-ком'юніті. І сьогодні відчуття ком'юніті та досвід компаній, яким вдалося адаптуватися та переорієнтуватися, потрібен нам усім як ніколи.

Ми не говоримо про продукти, конкурентів і не просуваємо жоден з цих брендів. Ми разом думаємо, як вижити в цей непростий час і стати сильнішими, ділимося порадами, як підтримати своїх клієнтів та своїх співробітників, а також допомагаємо один одному не втратити віру в майбутнє. Приєднуйтеся до стрімів #Маркетингбезпаніки щодня о 19:00. Давайте подолаємо і коронавірусну, і економічну кризи разом.

Сьогодні ми публікуємо текстову версію стріму з директором з маркетингу платформи нативної реклами MGID Миколою Рекедою. Решту стрімів #Маркетингбезпаніки можна подивитися тут.

Ганна: Розкажи, які тактичні кроки в маркетингу ви вже зробили і які у вас плани на найближчі два тижні?

Микола: Зараз маркетинг став каналом, що дозволяє продовжувати спілкуватись з клієнтами. Для нас це дуже важливо, бо ми глобальна компанія, хоч і маємо локальні команди в кожній країні. Адже всі івенти, які ми планували поїхати, від Джакарти до Лос-Анджелеса, зникли. 50% можливостей контактувати з клієнтами, лідогенераційних та іміджевих активностей просто зникли. Довелося дуже швидко переформатуватися. Добре, що що до кризи ми почали потроху робити вебінари, щоб клієнти мали онлайн-демо на випадки, коли не мають можливості нормально поговорити з менеджером. Цей формат почав давати непогані результати.

Італія – один із основних наших ринків. Коли у них почались проблеми, ми почали готувати backup план. Зараз ми партнеримось з усіма організаторами офлайн-івентів і пропонуємо їм спільну активність онлайн. Ці заходи не є інноваційними – важлива швидкість. Чим швидше будеш реагувати, тим швидше зможеш дістатися до свого каналу комунікації.

На наступні два тижні головна наша мета – зробити сегментацію аудиторії і зрозуміти, який контент цікавий онлайн. Раніше ми говорили суто про себе – ми MGID, ось наша платформа, ось як ми працюємо в Італії чи в Індонезії, будь ласка, долучайтеся. А зараз основна задача — зрозуміти, що людям цікаво. Маємо надію, що в найближчі два тижні вийдемо на серйозне партнерство з глобальними організаторами івентів.

Ганна: Трохи розкажу про власний досвід: ми перевели заплановану на 25 травня конференцію в режим онлайн. У нас дуже класна адженда, але я навіть не знаю, що буде з квитками, бо більшість конференцій зараз роздають їх безкоштовно, а конкуренція за увагу зростає. Розкажи, як ви стратегічно працюєте з рекламодавцями з усього світу?

Микола: Коли у рекламному світі трапляються неприємні ситуації, зазвичай в першу чергу ріжуть маркетинг та рекламні бюджети. Тут для нас є і хороша, і погана новини. Хороша – ситуація не є страшно критичною, це відбувається з усіма країнами в світі. Також позитив в тому, що всі переходять в онлайн одночасно: людей в онлайні стає більше, трафік стає дешевшим. Відповідно, певні сегменти рекламодавців будуть зацікавлені у роботі з людьми.

Погана новина – brand awareness зараз не працює і не буде працювати. Зараз на ТБ деякі бренди продовжують розігрувати квитки на спортивні події, які вже відмінили, або подорожі в Італію. Такі речі – це смішно.

Єдиний варіант, де brand awareness зараз працює — це соціальна сфера. Наприклад, французький бренд горілки Grey Goose, який входить в Bacardi Group, віддає 20% виготовленого спирту на виробництво санітайзерів.

Ще одна позитивна новина — є перформанс-компанії, де маркетинг є логістичним придатком онлайн комунікацій, онлайн продажів, доставки і так далі. Якщо раніше тобі потрібно було п'ять різних контактів, щоб у людини в голові склався пазл, то зараз тобі потрібен один меседж, який мотивує людину натиснути на кнопку і щось купити. Маркетинг має допомогти індустрії, trade-активностям, логістичним можливостям, силі бренду. Тобто вирішити основне питання – як товар дістанеться до людини.

Ганна: Минулого тижня я дивилася вебінар із Оксфорду, де розповідали, що великим брендам дали тиждень, щоб переробити комунікації. Зараз вже випускають нові рекламні кампанії. Мені б дуже хотілось, щоб і наші бренди до Великодня адаптувались. Це виклик, але взагалі зникнути з радарів – найгірший варіант.

Микола: Візьмемо приклад Італії, де у нас є офіс. По ній можна побачити, що відбувається. По-перше, трафік став дешевшим: за 100 доларів можна купити не 1000 унікалів, а 10 000, я говорю саме про нашу мережу, не про Facebook чи Google. Записи на автомобільні тест-драйви повідпадали, хоча це був достатньо великий сегмент нашої компанії, але товари wellness та healthcare, які допомагають людині залишатися людиною в умовах ізоляції, почали рости капітально. Ми побачили великий прихід не від якихось affiliate маркетологів: зайшли дуже багато small and medium business (SMB) які раніше сиділи в офлайні – wellness, healthcare, різноманітні бади, спортивні товари, гантелі, килимки для спорту і так далі. Товари з догляду за шкірою,товари для здоров'я, вітаміни виросли в декілька разів.

Ганна: Як вважаєш, чи має фарма зараз інвестувати все в рекламні бюджети?

Микола: В Україні зараз немає сенсу «паритись» через конкуренцію: в аптеках повно людей, які автоматично змітають товари з полиць. Головне побудувати ланцюг доставки цих товарів. Мені здається, головне, що може зараз зробити маркетолог в сфері догляду за собою – це вийти за рамки професіоналізму, просто роздивитися свою квартиру і зрозуміти, чого не вистачає. Це можуть бути продукти, товари для спорту, які раніше купували в офлайн-магазинах. Людей потрібно навчити жити в світі онлайну, і було б добре, якби бренди взяли це на себе.

Ганна: Багато компаній перекваліфікуються: наприклад, Louis Vuitton починає шити на своїх заводах маски, хтось налаштовує обладнання, щоб робити санітайзери. На чому зараз сконцентруватися маркетинг директорам?

Микола: Маркетинг директору треба зараз закатати рукави і почати працювати, бо людей в онлайні стає набагато більше, і треба зрозуміти, що з ними робити. В онлайн приходить 20-30% людей, яких не було до цього там раніше, вони не знають, що там робити. Треба зрозуміти, про що з ними там спілкуватися. Також потрібно зрозуміти, як твій бренд буде комунікувати онлайн, для цього треба створювати маленькі комунікаційні компанії, тестувати і ще раз тестувати. Швидше за все, доведеться це робити самостійно. Третя задача для СМО – це підготуватися до того, що маркетингу буде дуже складно, будуть урізатися бюджети, тому майте план на такий випадок. Четверте і найголовніше – не скорочуйте команду.

Ганна: Підтримую.

Микола: Хотілось би ще додати — це порада не для СМО, а для СЕО, для великих компаній, для тих, хто почали на минулому тижні скорочувати людей, досить серйозна проблема, я кажу про наш ринок IT, технологічний ринок, на який всі дивляться, якщо ви почали минулого тижня скорочувати людей, то ви можете, в принципі закриватися, бо минулого тижня нічого не відбулося, крім вашої особистої паніки. На даний момент, ми перевіряємо на стійкість не бізнеси , а саме людей, тому якщо у когось виникають проблеми в IT, digital маркетингу, ті у кого закриваються зараз компанії, ті, кого звільнили зараз, і хто сам звільнився, ті хто там залишаються – пишіть мені, ми будемо брати вас на роботу, бо ваші СЕО не справляються, а ми будемо справлятися.

Ганна: Згодна з тобою. Минулого тижня нас зібрав наш СЕО, і перше, що він сказав — що не буде нікого звільняти, бо люди відчувають напругу, рівень тривожності зростає. На мою думку, внутрішні комунікації зараз дуже важливі, а у HR роботи стало в десятки разів більше.

Микола: Зараз відбудеться досить непогана чистка зайвих інструментів, але люди потрібні. Я сам розумію: якби у нас не було такого чудового відділу маркетингу і правильних комунікацій з іншими департаментами, я б не був зараз такий веселий. Є труднощі, але є і певні результати. Зараз особливо треба цінувати людей і один одного, бо складно всім, але, коли складно всім, це одночасно і просто.

Ганна: Що ми як маркетологи можемо зробити для підтримки нашого ком'юніті в країні? Я не можу врятувати всю країну, але в своїй сфері я можу бути корисною.

Микола: Можна це розділити на кілька частин. Якщо ви вважаєте, що ваша сила як маркетолога в digital трансформації, допоможіть перейти в онлайн маленьким брендам, яким зараз складно виживати. Зробіть це безкоштовно або попросіть у них 10% від прибутків потім, допоможіть їм вижити. Важливо пояснити людям, як себе поводити, пояснити серйозність і прибрати страх, невпевненість, фейковість – це стосується піар-агенцій та агенцій, які займаються івентами, їм особливо тяжко. Якщо ви івент-агенція, піднімайте свою структуру.

Складно уявити, як перейти в онлайн, наприклад, як провести конференцію, який запит у аудиторії, як має виглядати зал – це має бути 3D-модель з дверима в різні зали, чи достатньо буде обличчя. Всі над цим зараз ламають голову.

Ганна: Мене це теж хвилює, тому я тебе дуже розумію.

Микола: Ще одне: якщо ви маркетолог і ваш продукт стосувався специфічної аудиторії, наприклад, старших людей, теж поговоріть про це. Люди, які використовували бренди щодня, платили нам за це, а тепер ми маємо допомогти їм. Давайте знижувати ціни і підтримувати, великі бренди мають спускатися вниз до людей. Якщо ви велика компанія, то варто навіть лишитися прибутку на певний час, потрібні додаткові акції в супермаркетах, зниження цін, бо людям буде складно.

Ганна: Як змінилася ваша робота у зв'язку з карантином?

Микола: Насправді, віддалено ми працюємо ще більш динамічно, ніж в офісі. Ситуація вимагає швидкого пошуку нових підходів і гнучкої адаптації до змін. Плюс в тому, що зараз будь-який крок швидше проходить оцінку ринком, тому його результат видно одразу.

Ганна: Скільки людей працює в компанії? Скільки залишилось?

Микола: В офісах по всьому світу працює понад 500 людей, і жодного ми не звільнили. Зараз кожен менеджер проходить тест на ефективність. Наше завдання в MGID – утримати 100% своїх людей, правильно організувавши їхню роботу. Тому що кожен із них фахово закриває свої питання. Втративши людей зараз, ми можемо не знайти їм заміну після того, як ситуація стабілізується.

Ганна: Як ви переводили співробітників в онлайн?

Микола: Ми – міжнародна компанія з 10 офісами за межами України, тому робота з віддаленими командами стала частиною нашої робочої культури. Проте, звичайно, не вистачае живого спілкування, жартів і банального офісного шуму. Ми по-різному вирішуємо цю проблему. Хтось командою цілий день працює в режимі дзвінку в Google Hangouts, хтось організовує післяробочі онлайн-зустрічі з вином і домашніми тваринами.

Ганна: Як зараз проходить твій робочий день?

Насправді, крім зміни локації, глобально у моєму робочому дні нічого не змінилось. Вимушена ізоляція підштовхує системніше підходити до роботи, тому це навіть корисно. Звичайно, тепер у розкладі немає поїздок на конференції чи бізнес-зустрічі, зате з'явились стріми і онлайн мітапи. Адже для рекламної індустрії, як не крути, елемент нетворкінгу та соціалізації завжди був дуже важливим.