Як маркетологам врятувати свої бренди та допомогти клієнтам. Інтерв'ю з СМО MGID Миколою Рекедою
Чи помре brand awareness, як грамотно перейти в онлайн, як будувати ланцюг товар — клієнт
Коли Україну та фактично всі українські бізнеси відправили на карантин, маркетинг директорка продуктової компанії Admixer Ганна Ятель запустила community service для маркетологів України «Маркетинг без паніки» — щоденні стріми для з успішними кейсами адаптації брендів до карантину.

Щодня о 19:00 у прямому включенні на Facebook-сторінці Adsider Ганна спілкується з маркетинг директорами, керівниками та засновниками топових українських брендів про те, як бізнесам адаптуватися до нових умов.

Одна з головних цілей Adsider — це розбудова українського маркетинг-ком'юніті. І сьогодні відчуття ком'юніті та досвід компаній, яким вдалося адаптуватися та переорієнтуватися, потрібен нам усім як ніколи.

Ми не говоримо про продукти, конкурентів і не просуваємо жоден з цих брендів. Ми разом думаємо, як вижити в цей непростий час і стати сильнішими, ділимося порадами, як підтримати своїх клієнтів та своїх співробітників, а також допомагаємо один одному не втратити віру в майбутнє. Приєднуйтеся до стрімів #Маркетингбезпаніки щодня о 19:00. Давайте подолаємо і коронавірусну, і економічну кризи разом.

Сьогодні ми публікуємо текстову версію стріму з директором з маркетингу платформи нативної реклами MGID Миколою Рекедою. Решту стрімів #Маркетингбезпаніки можна подивитися тут.
Ганна: Розкажи, які тактичні кроки в маркетингу ви вже зробили і які у вас плани на найближчі два тижні?

Микола: Зараз маркетинг став каналом, що дозволяє продовжувати спілкуватись з клієнтами. Для нас це дуже важливо, бо ми глобальна компанія, хоч і маємо локальні команди в кожній країні. Адже всі івенти, які ми планували поїхати, від Джакарти до Лос-Анджелеса, зникли. 50% можливостей контактувати з клієнтами, лідогенераційних та іміджевих активностей просто зникли. Довелося дуже швидко переформатуватися. Добре, що що до кризи ми почали потроху робити вебінари, щоб клієнти мали онлайн-демо на випадки, коли не мають можливості нормально поговорити з менеджером. Цей формат почав давати непогані результати.

Італія – один із основних наших ринків. Коли у них почались проблеми, ми почали готувати backup план. Зараз ми партнеримось з усіма організаторами офлайн-івентів і пропонуємо їм спільну активність онлайн. Ці заходи не є інноваційними – важлива швидкість. Чим швидше будеш реагувати, тим швидше зможеш дістатися до свого каналу комунікації.

На наступні два тижні головна наша мета – зробити сегментацію аудиторії і зрозуміти, який контент цікавий онлайн. Раніше ми говорили суто про себе – ми MGID, ось наша платформа, ось як ми працюємо в Італії чи в Індонезії, будь ласка, долучайтеся. А зараз основна задача — зрозуміти, що людям цікаво. Маємо надію, що в найближчі два тижні вийдемо на серйозне партнерство з глобальними організаторами івентів.
Маркетинг директору треба зараз закатати рукави і почати працювати
Ганна: Трохи розкажу про власний досвід: ми перевели заплановану на 25 травня конференцію в режим онлайн. У нас дуже класна адженда, але я навіть не знаю, що буде з квитками, бо більшість конференцій зараз роздають їх безкоштовно, а конкуренція за увагу зростає. Розкажи, як ви стратегічно працюєте з рекламодавцями з усього світу?

Микола: Коли у рекламному світі трапляються неприємні ситуації, зазвичай в першу чергу ріжуть маркетинг та рекламні бюджети. Тут для нас є і хороша, і погана новини. Хороша – ситуація не є страшно критичною, це відбувається з усіма країнами в світі. Також позитив в тому, що всі переходять в онлайн одночасно: людей в онлайні стає більше, трафік стає дешевшим. Відповідно, певні сегменти рекламодавців будуть зацікавлені у роботі з людьми.

Погана новина – brand awareness зараз не працює і не буде працювати. Зараз на ТБ деякі бренди продовжують розігрувати квитки на спортивні події, які вже відмінили, або подорожі в Італію. Такі речі – це смішно.

Єдиний варіант, де brand awareness зараз працює — це соціальна сфера. Наприклад, французький бренд горілки Grey Goose, який входить в Bacardi Group, віддає 20% виготовленого спирту на виробництво санітайзерів.

Ще одна позитивна новина — є перформанс-компанії, де маркетинг є логістичним придатком онлайн комунікацій, онлайн продажів, доставки і так далі. Якщо раніше тобі потрібно було п'ять різних контактів, щоб у людини в голові склався пазл, то зараз тобі потрібен один меседж, який мотивує людину натиснути на кнопку і щось купити. Маркетинг має допомогти індустрії, trade-активностям, логістичним можливостям, силі бренду. Тобто вирішити основне питання – як товар дістанеться до людини.
Ганна: Минулого тижня я дивилася вебінар із Оксфорду, де розповідали, що великим брендам дали тиждень, щоб переробити комунікації. Зараз вже випускають нові рекламні кампанії. Мені б дуже хотілось, щоб і наші бренди до Великодня адаптувались. Це виклик, але взагалі зникнути з радарів – найгірший варіант.

Микола: Візьмемо приклад Італії, де у нас є офіс. По ній можна побачити, що відбувається. По-перше, трафік став дешевшим: за 100 доларів можна купити не 1000 унікалів, а 10 000, я говорю саме про нашу мережу, не про Facebook чи Google. Записи на автомобільні тест-драйви повідпадали, хоча це був достатньо великий сегмент нашої компанії, але товари wellness та healthcare, які допомагають людині залишатися людиною в умовах ізоляції, почали рости капітально. Ми побачили великий прихід не від якихось affiliate маркетологів: зайшли дуже багато small and medium business (SMB) які раніше сиділи в офлайні – wellness, healthcare, різноманітні бади, спортивні товари, гантелі, килимки для спорту і так далі. Товари з догляду за шкірою,товари для здоров'я, вітаміни виросли в декілька разів.
Зараз будь-який крок швидше проходить оцінку ринком
Ганна: Як вважаєш, чи має фарма зараз інвестувати все в рекламні бюджети?

Микола: В Україні зараз немає сенсу «паритись» через конкуренцію: в аптеках повно людей, які автоматично змітають товари з полиць. Головне побудувати ланцюг доставки цих товарів. Мені здається, головне, що може зараз зробити маркетолог в сфері догляду за собою – це вийти за рамки професіоналізму, просто роздивитися свою квартиру і зрозуміти, чого не вистачає. Це можуть бути продукти, товари для спорту, які раніше купували в офлайн-магазинах. Людей потрібно навчити жити в світі онлайну, і було б добре, якби бренди взяли це на себе.
Ганна: Багато компаній перекваліфікуються: наприклад, Louis Vuitton починає шити на своїх заводах маски, хтось налаштовує обладнання, щоб робити санітайзери. На чому зараз сконцентруватися маркетинг директорам?

Микола: Маркетинг директору треба зараз закатати рукави і почати працювати, бо людей в онлайні стає набагато більше, і треба зрозуміти, що з ними робити. В онлайн приходить 20-30% людей, яких не було до цього там раніше, вони не знають, що там робити. Треба зрозуміти, про що з ними там спілкуватися. Також потрібно зрозуміти, як твій бренд буде комунікувати онлайн, для цього треба створювати маленькі комунікаційні компанії, тестувати і ще раз тестувати. Швидше за все, доведеться це робити самостійно. Третя задача для СМО – це підготуватися до того, що маркетингу буде дуже складно, будуть урізатися бюджети, тому майте план на такий випадок. Четверте і найголовніше – не скорочуйте команду.

Ганна: Підтримую.

Микола: Хотілось би ще додати — це порада не для СМО, а для СЕО, для великих компаній, для тих, хто почали на минулому тижні скорочувати людей, досить серйозна проблема, я кажу про наш ринок IT, технологічний ринок, на який всі дивляться, якщо ви почали минулого тижня скорочувати людей, то ви можете, в принципі закриватися, бо минулого тижня нічого не відбулося, крім вашої особистої паніки. На даний момент, ми перевіряємо на стійкість не бізнеси , а саме людей, тому якщо у когось виникають проблеми в IT, digital маркетингу, ті у кого закриваються зараз компанії, ті, кого звільнили зараз, і хто сам звільнився, ті хто там залишаються – пишіть мені, ми будемо брати вас на роботу, бо ваші СЕО не справляються, а ми будемо справлятися.
Трафік став дешевшим: за 100 доларів можна купити не 1000 унікалів, а 10 000
Ганна: Згодна з тобою. Минулого тижня нас зібрав наш СЕО, і перше, що він сказав — що не буде нікого звільняти, бо люди відчувають напругу, рівень тривожності зростає. На мою думку, внутрішні комунікації зараз дуже важливі, а у HR роботи стало в десятки разів більше.

Микола: Зараз відбудеться досить непогана чистка зайвих інструментів, але люди потрібні. Я сам розумію: якби у нас не було такого чудового відділу маркетингу і правильних комунікацій з іншими департаментами, я б не був зараз такий веселий. Є труднощі, але є і певні результати. Зараз особливо треба цінувати людей і один одного, бо складно всім, але, коли складно всім, це одночасно і просто.

Ганна: Що ми як маркетологи можемо зробити для підтримки нашого ком'юніті в країні? Я не можу врятувати всю країну, але в своїй сфері я можу бути корисною.

Микола: Можна це розділити на кілька частин. Якщо ви вважаєте, що ваша сила як маркетолога в digital трансформації, допоможіть перейти в онлайн маленьким брендам, яким зараз складно виживати. Зробіть це безкоштовно або попросіть у них 10% від прибутків потім, допоможіть їм вижити. Важливо пояснити людям, як себе поводити, пояснити серйозність і прибрати страх, невпевненість, фейковість – це стосується піар-агенцій та агенцій, які займаються івентами, їм особливо тяжко. Якщо ви івент-агенція, піднімайте свою структуру.

Складно уявити, як перейти в онлайн, наприклад, як провести конференцію, який запит у аудиторії, як має виглядати зал – це має бути 3D-модель з дверима в різні зали, чи достатньо буде обличчя. Всі над цим зараз ламають голову.
Наше завдання в MGID – утримати 100% своїх людей
Ганна: Мене це теж хвилює, тому я тебе дуже розумію.

Микола: Ще одне: якщо ви маркетолог і ваш продукт стосувався специфічної аудиторії, наприклад, старших людей, теж поговоріть про це. Люди, які використовували бренди щодня, платили нам за це, а тепер ми маємо допомогти їм. Давайте знижувати ціни і підтримувати, великі бренди мають спускатися вниз до людей. Якщо ви велика компанія, то варто навіть лишитися прибутку на певний час, потрібні додаткові акції в супермаркетах, зниження цін, бо людям буде складно.

Ганна: Як змінилася ваша робота у зв'язку з карантином?

Микола: Насправді, віддалено ми працюємо ще більш динамічно, ніж в офісі. Ситуація вимагає швидкого пошуку нових підходів і гнучкої адаптації до змін. Плюс в тому, що зараз будь-який крок швидше проходить оцінку ринком, тому його результат видно одразу.

Ганна: Скільки людей працює в компанії? Скільки залишилось?

Микола: В офісах по всьому світу працює понад 500 людей, і жодного ми не звільнили. Зараз кожен менеджер проходить тест на ефективність. Наше завдання в MGID – утримати 100% своїх людей, правильно організувавши їхню роботу. Тому що кожен із них фахово закриває свої питання. Втративши людей зараз, ми можемо не знайти їм заміну після того, як ситуація стабілізується.
Трафік став дешевшим: за 100 доларів можна купити не 1000 унікалів, а 10 000
Ганна: Як ви переводили співробітників в онлайн?

Микола: Ми – міжнародна компанія з 10 офісами за межами України, тому робота з віддаленими командами стала частиною нашої робочої культури. Проте, звичайно, не вистачае живого спілкування, жартів і банального офісного шуму. Ми по-різному вирішуємо цю проблему. Хтось командою цілий день працює в режимі дзвінку в Google Hangouts, хтось організовує післяробочі онлайн-зустрічі з вином і домашніми тваринами.

Ганна: Як зараз проходить твій робочий день?

Насправді, крім зміни локації, глобально у моєму робочому дні нічого не змінилось. Вимушена ізоляція підштовхує системніше підходити до роботи, тому це навіть корисно. Звичайно, тепер у розкладі немає поїздок на конференції чи бізнес-зустрічі, зате з'явились стріми і онлайн мітапи. Адже для рекламної індустрії, як не крути, елемент нетворкінгу та соціалізації завжди був дуже важливим.
Питання від слухачів:
Павло:
Зараз впізнаваність бренду – останнє, що хвилює людей. Продажі у всіх зупинилися або принаймні впали. Як усе, що було в офлайні, швидко перенести в онлайн і почати заробляти, бо зарплати платити нічим?
Микола:
Гарне питання, але тут треба розуміти, про яку категорію ми говоримо. Якщо у вас був шиномонтаж, мені складно уявити, як вам працювати в онлайні, але, знову ж таки, людям треба міняти шини, цю потребу ніхто не відміняв. Перше, що треба зробити, це прийом заявок, платіжні системи, нормальна комунікація і доставка. Саме ці чотири питання вам треба вирішити дуже швидко. Якщо боїтеся робити доставку, то поговоріть з такими компаніями, як Glovo, які можуть цю проблему вирішити, визначте свою цільову аудиторію, зробіть MVP (minimum viable product). Якщо ви були маленьким спортзалом на районі і платили своїм тренерам від місяця до місяця, спробуйте зробити індивідуальні тренування. Ваша основна задача – дістатися до клієнта. Йдіть у відповідні сервіси, платіжні системи – підключайтесь до них, бо це все є в онлайні. Не думайте, що зможете повернути приріст, який у вас був на початку березня в офлайні – такого не буде, бо з'явились нові реалії. Тестуйте свої гіпотези і далі розвивайтеся.
Ніна:
На минулому тижні MGID запропонував ВООЗ, медичним та урядовим організаціям розміщувати безкоштовну рекламу. Хтось до вас уже звернувся? Скільки ви готові віддати трафіку на соціальні кампанії і в яких країнах?
Микола:
В Україні ми запускаємось з Червоним Хрестом, там великі об'єми. Більше того, ми з ними зараз говоримо про співпрацю в інших країнах, відгукнулась Азія. На даний момент, для нас не стоїть питання, залишковий чи не залишковий трафік: ми будемо віддавати всі об'єми, які не будуть задіяні в комерції.
Олексій:
не згоден з тезою, що зараз підуть brand awareness компанії. Великі бренди мають запас міцності. Крім того, за статистикою, навіть перформанс краще працює з підтримкою brand awareness компаній.
Микола:
Є таке поняття – брендформенс, я б навіть сказав. Тут важливий момент, що криза ця закінчиться, і залишаться активні бренди. Якщо зараз маркетолог компанії «Х», який до цього вмів запускати кампанію з основним меседжем про турботу з хорошою креативною агенцією і з великим бюджетом, то зараз йому якраз час самому проявити цю турботу. Доведеться швидко змінюватися. Розписаний план на рік зараз зникає. Ясно, що brand awareness залишиться, просто в іншому вигляді. Соціальна відповідальність компаній зараз зросла.
read next Ресурс 1