Як зробити міський онлайн-журнал
прибутковим бізнесом
Історія київського «Хмарочоса»
Співзасновниця та видавець київського міського онлайн-журналу «Хмарочос» Юлія Салій розповідає про монетизацію, особливості аудиторії та хороші речі, які відбуваються в Києві після публікацій видання. І пояснює, навіщо ринку Асоціація видавців незалежних медіа.
Ірина Гоюк
22 вересня 2020
Чому це важливо
«Хмарочос» відвідує близько півмільйона читачів щомісяця. Це одне з небагатьох українських медіа з диверсифікованою бізнес-моделлю, якому вдається отримувати від читачів регулярні платежі через Liqpay на сайті.

Незалежним медіа складно виживати на ринку: доводиться постійно відстоювати притомну вартість партнерського матеріалу чи спецпроєкту перед рекламодавцями. А за відсутності компанії-засновника чи постійного спонсора — шукати способи диверсифікації джерел доходу і грантові можливості від міжнародних донорів.

Тобто видавці незалежних медіа часто беруть на себе ще й додаткові зобов'язання перед донором: регулярно писати проєктні заявки, вчасно втілювати все заплановане, а згодом звітувати про результати.

Видавці мають постійно зважати на потреби рекламодавців, грантодавців і, звичайно, читачів, шукаючи баланс, який би задовольнив усіх стейкхолдерів і допоміг би медіа бути комерційно успішним бізнесом. Виклик непростий.

Тому впоратись без джинси вдається небагатьом.
Статистика «Хмарочосу»
500 000 унікальних відвідувачів/міс

Понад 150 реалізованих рекламних проєктів

350 підписників, що підтримують видання щомісяця

до 80 000 переглядів у матеріалів на київську тематику
    Що ми знаємо про «Хмарочос» і його співзасновників
    Видання заснували у 2014 році. Співзасновники «Хмарочоса» — Юлія Салій, Тарас Кайдан та Влад Захаров.
    Про Юлію
    Cпівзасновниця онлайн-журналу «Хмарочос».

    Закінчила КНУ ім. Тараса Шевченка за спеціальністю «журналістика». Працювала у міжнародній рекламній агенції, має досвід створення і запуску медійної нативної реклами з найбільшими забудовниками Києва.

    Спеціалізується у розробці концепції видання, побудові та стратегії фінансової моделі медіа і нативній рекламі.
    Про Тараса
    Головний редактор онлайн-журналу «Хмарочос».

    Закінчив Національний університет «Києво-Могилянська Академія» за спеціальністю «філософія». Спеціалізується у культурній та міській журналістиці, має досвід роботи з грантами та управління краудфандинговими кампаніями на різних платформах.
    Про Влада
    Cпівзасновник онлайн-журналу «Хмарочос».

    Дизайнер та веб-розробник, автор фірмового стилю мережі освітніх закладів. Розробив логотип та фірмовий стиль «Хмарочоса», а також всі версії дизайну сайту від року заснування видання. Брав участь у розробці більшості інтерактивних спецпроєктів.
    У 2015 вони запустили краудфандингову кампанію на «Спільнокошті» і за три дні до дедлайну зібрали необхідну суму — 60 тисяч гривень. Читацькі внески дозволили найняти новинаря, оплатити дизайн сайту і випустити серію аналітичних статей про події у КМДА і Київраді.

    У травні 2019 команда видання організувала свою першу медіашколу «Акула». Це був платний дводенний інтенсив для молодих фахівців і тих, кого цікавить, як запустити своє медіа.

    Далі — пряма мова співзасновниці «Хмарочоса» Юлії Салій.
    Якісне міське медіа відстоює інтереси громади
    Ми з партнерами запустили «Хмарочос» у 2014 — тоді ж проаналізували ринок. Медіа, які вже писали про місто, приблизно можна було поділити на два види: ті, що орієнтувалися на політику і висвітлювали кримінальну хроніку та надзвичайні ситуації, й ті, що писали переважно про лайфстайл.

    Водночас вже тоді з'явилося чимало містян, які активно подорожували й помічали велику різницю між якістю міського простору Києва та міст більш розвинених країн. Відповідно, вони мали запит отримувати інформацію саме в цьому ключі.

    Ми почали аналізувати, в чому полягає різниця між містами, і зрозуміли, що місто «здорової людини» складається з багатьох аспектів: сталої й грамотної міської політики, транспорту (міської мобільності), екології, інклюзивних громадських просторів, грамотної розбудови й захисту культурних пам'яток.

    Нам вдалося знайти свою нішу і стати серйозним міським медіа, на критику якого реагують.
    Медіа монетизується коштом реклами, грантів від міжнародних донорів і завдяки регулярній підтримці читачів
    «Хмарочос» заробляє завдяки нативній рекламі та піар-текстам — новинам і анонсам. Також ми отримуємо гранти від донорських організацій. Весною 2020 року запустили передплату. Наразі 60% доходу приносить реклама, 30% — донори, 10% — передплата.

    Від початку ми не розглядали розміщення тизерної реклами. Я вважаю її мінімально ефективною: вона не приносить відчутного доходу, але дратує читача.
    Передплата спрацювала, бо навколо нашого медіа вже була сформована спільнота
    Передплату запустили за три дні, динаміка позитивна: кількість передплатників росте, приємно, що зростає і кількість суттєвих платежів — на 2 тисячі гривень.

    Коли вибирали інструмент, щоб отримувати фінансову підтримку від читачів, то одразу відкинули Patreon через високу комісію — близько 12%. Тому ми обрали Liqpay, у них найменша комісія — 2,75%.

    Передплату прокомунікували читачам доволі просто: запустили банер з проханням підтримати незалежну міську журналістику. Тепер щомісяця отримуємо близько 300 платежів від лояльних читачів.

    Нам вдалося залучити аудиторію до цієї ідеї, бо навколо нашого медіа вже сформована спільнота: пул експертів і керівників різних бізнесів, які активно взаємодіють з нами. Читачі надсилають нам важливі інсайти, інформприводи, запрошують на події.
    Хмарочос читає серйозна людина, яка критично сприймає інформацію і цікавиться містом
    Ми виокремлюємо декілька ключових портретів своєї цільової аудиторії:

    • люди, які керують великими та середніми компаніями — забудовники, власники промислових об'єктів — і цікавляться міською інфраструктурою,

    • люди з креативної індустрії, зокрема з ІТ-сектору,

    • студенти старших курсів університетів, зокрема архітектури,

    • чиновники КМДА, депутати Київради та ВР.
    У чому цінність медіа для читача, донора і рекламодавця
    Для читача: Ми незалежне міське медіа, яке експертно розповідає про всі міські процеси з погляду прогресу.
    Для донорських організацій: Ми пишемо на суспільно важливі й корисні теми, які сприяють побудові відкритого й демократичного суспільства.
    Для рекламодавців: Аудиторія та її включеність. У нас є лояльна аудиторія, яка нам довіряє. Завдяки цьому рекламодавець отримує високий результат навіть у вигляді конверсії читача у клієнта, коли ми рекламуємо його продукт чи послугу. Наприклад, освітній курс: якось у нас була рекламна стаття освітнього продукту, після неї клієнт отримав чотири оплати курсу, вартість якого — 12 тисяч гривень.

    Крім цього, ми гарантуємо експертність і якість матеріалів. У нас є власна бренд-студія, завдяки чому ми можемо працювати як агентство – надавати повний спектр послуг від формування бріфа, до реалізації будь-якого задуму з гарантією по результатах. Самостійно створюємо як якісні тексти, так і складні браузерні ігри.

    Наприклад, нещодавно вийшов «Київський тетріс» у партнерстві з найбільшим бетонним виробником в Україні. Окремо працює команда, яка створює пояснювальні відео, зараз вони виходять в рубриці про енергетику.
    Якщо системно висвітлювати проблему, у суспільства з'явиться запит на покращення сфери
    Ми системно й конструктивно критикуємо роботу КМДА у своїх публікаціях і бачимо реакцію. Зокрема після статті про роботу КП Київміськсвітло розпочався тривалий діалог з громадськістю і суттєво посилився тиск на чиновників.

    Також ми постійно висвітлюємо позитивний міжнародний досвід: до прикладу, архітектурні рішення, які роблять міста кращими. Крім цього, створюємо і пояснювальні тексти про якість повітря, води, важливість доступу до води: розбираємо та аналізуємо міські проблеми, розглядаємо варіанти їхнього вирішення.

    «Хмарочос» — маленький місцевий феномен, багато речей ми робили вперше і зробили їх популярними.

    До прикладу, тема громадського транспорту в Києві не була популярною чи модною, навпаки, – громадський транспорт був стигматизований, коли ми тільки почали писати про нього.
    Існував поширений стереотип, що приватні автівки свідчать про достаток, а громадський транспорт – працює для малозабезпечених. Хоча в розвинених містах світу громадський транспорт є основним складником міської мобільності. Він дає можливість зручно і швидко дістатися з одного району в інший, з невеликого міста – в інше.

    Тому ми почали системно висвітлювати проблему громадського транспорту в Києві. З часом у наших читачів з'явився відповідний запит.

    Тобто ми взяли тему, актуалізували її, пояснили проблематику — і у людей з'явився запит на покращення у цій сфері.
    Щоб не втратити довіру читача, рекламна політика медіа має бути максимально прозорою
    Два роки ми були нішевим медіа, на третій — перейшли на наступний рівень, масштабувалися. Це сталося, коли у нас з'явився «якірний» клієнт, на якого багато хто в галузі орієнтувався — ЖК «RYBALSKY». Ми зробили серію з 10 статей, після чого до нас почали звертатися інші великі забудовники.

    У нас прозора політика маркування нативної реклами та піар-текстів. Піар-тексти мають помітку «піар» (крім цього, на початку статей вказано, хто спонсор матеріалу, розміщується лого партнера).

    У соцмережах ми теж ставимо помітки. Нативна реклама позначається як «Партнерська публікація» (якщо навести на плашку, з'явиться роз'яснення, що це означає»).
    У видання є чітке розмежування між редакційною політикою і комерційною діяльністю
    У «Хмарочоса» розділені функції редактора і видавця. Це допомагає унеможливити конфлікт інтересів. Головний редактор і співзасновник медіа Тарас Кайдан відповідає за тематичне наповнення сайту, я — за медіа як бізнес.

    У нас є гайдлайни, презентації, внутрішні документи, де розписані основні принципи, за якими ми працюємо, включно з «tone of voice» видання.
    Структура: редакційний відділ, комерційний відділ, бренд-студія.

    Комунікація: Slack — для комунікації команди, Trello — для комунікації з дизайнером, ілюстратором і веброзробником. Планування щотижневе. Здебільшого теми роздає редактор.

    KPI: Для журналістів KPI не ставимо, натомість існують вимоги до якості матеріалів. KPI існують для мене, бо я відповідаю за щомісячну кількість розміщень і отриманий дохід.

    Для незалежного медіа найскладніше — поставити продажі з нуля. Хибна думка, що можна найняти менеджера зі сторони, який вибудує продажі. На жаль, ніхто, крім власника, цього не зробить, на мою думку. Тому я і вибудовувала систему продажів протягом тривалого часу.

    Сфера ринку нативної реклами в Україні доволі нова, його як такого не існує, як і готових спеціалістів. Люди стають спеціалістами в процесі роботи.
    Реклама, якої на сайті ніколи не буде
    У нас не буває реклами: криптовалюти, фінансових пірамід, незаконних забудов, політичних партій (рекламних політичних інтерв'ю без поміток).
    Важливо дивитися на середній час на статті та середню кількість читачів
    Ключові метрики для нас: середній час на статті та середня кількість читачів. Середній час на статті — 4-5 хвилин, тобто читач взаємодіє з матеріалом, прочитує більшу частину тексту.

    Звідки приходить трафік: аудиторія приблизно порівну приходить з декількох каналів — фейсбук, direct (прямі заходи на сайт) і пошуковий трафік. Фейсбук приносить 40% відвідуваності.

    В пошуках балансу між тим, що цікаво читачу, і тим, що важливо висвітлювати

    Ми балансуємо між тим, що цікаво читачам, і тим, що нам важливо висвітлювати, хоч такі теми можуть збирати менше прочитань.
    З цінами на рекламу, які встановлюють на ринку деякі медіа, просто неможливо існувати
    Проблема в тому, що у нас немає ринку як такого. Ринок — це коли є достатня кількість гравців, які грають за встановленими правилами. На мою думку, в нас все тільки починає формуватися. Розвитку галузі дуже допомогла б умовна Асоціація незалежних видавців, які могли б домовитись про єдині правила гри.

    В іншому випадку, деякі видання демпінгують ціни на рекламу, інколи так вчиняють навіть всеукраїнські ЗМІ, на які орієнтуються серйозні рекламодавці.

    Разом з тим, зі зниженими цінами просто неможливо окуповуватися. Саме тому від співпраці незалежних видавців виграли б усі учасники ринку.

    Схожу ідею втілили у реальність незалежні видавці з Австралії. У лютому 2020 року 20 видавців незалежних медіа об'єднались і заснували неприбуткову галузеву асоціацію — The Independent Media Agencies Australia (IMAA).

    Асоціація ставить перед собою три ключові цілі: забезпечити незалежним медіа платформу для підтримки та співпраці, продемонструвати клієнтам переваги співпраці з незалежними видавцями, збільшити фінансові вигоди для австралійської економіки шляхом підтримки 100% австралійські ЗМІ.

    Серед іншого, вони прагнуть виховувати повагу до незалежних медіа, просвітити бізнес щодо цінності, яку можуть запропонувати незалежні ЗМІ, сприяти обміну досвідом між видавцями.
    Фото: facebook, instagram /hmaro4os, Unsplash / Bogdan Karlenko, Mike Harlan, Airam Dato
    read next Ресурс 1