Агентство influencer и performance маркетинга Zorka.Mobi — один из лидеров рынка интернет-рекламы в Беларуси. В 2019 году компания была признана лучшей B2B компанией в Восточной Европе по версии Clutch и лучшим агентством в категории «Boutique Influencer Marketing Agency» премии Influencer Marketing Awards. Adsider поговорил с Анастасией Григорьевой, директором по партнерствам Zorka.Mobi, о том, как компания строит свою маркетинговую стратегию.

Как эффективно привлечь пользователей в мобильное приложение?

Формирование стратегии продвижения зависит от многих факторов: бюджет, вертикаль, гео, цели рекламной кампании, степень конкуренции. Но есть и общеизвестные принципы. Всегда необходимо детально изучить рынок, конкурентную среду. Как только мы приходим к выводу, что продукт будет пользоваться спросом, мы можем переходить к построению плана его монетизации. Вместе с владельцем продукта мы определяем целевую аудиторию: ядро, интересы, гео. Далее нужно выделить метрики, по которым будет оцениваться эффективность рекламной кампании, и определить, насколько они реальны и адекватны.

Необходимо также оценить потенциал развития приложения. С каким посылом мы зайдем на рынок? Какое у нас УТП? Что позволит привлечь пользователя? Например, это могут быть бонусы, пререгистрация, уникальный сервис, доступ 24/7 к какому-то контенту. После этого мы должны определить, какого рода коммуникацию лучше вести с потенциальным пользователем. Здесь уже будет понятно, в каких источниках работать и как быстро сможем привлечь нужную аудиторию.

Всегда следует запускать тестовые кампании. А после утверждения и успешного периода запуска определить, как можно масштабироваться и за счет чего.

Есть ли общие принципы успешной стратегии, фишки, которые работают всегда и везде?

Ориентация на продукт, тестирование каналов продвижения, борьба с фродом, анализ ключевых показателей, своевременная оптимизация рекламных кампаний 24/7 — это то, что должно делаться всегда.

Когда к вам обращается клиент, какой анализ его компании вы проводите для составления стратегии?
В первую очередь, мы анализируем бизнес. Есть бизнесы преимущественно офлайн или веб, где мобильная история занимает всего 10-30%. Если же фокус больше на мобайл, то мы определяем саму модель: mobile first, mobile only, мобайл + веб или же мобайл + веб + немного офлайна.Нужно знать, за счет чего происходит монетизатизация продукта: внутренняя покупка, регистрация, подписка. Как мобильный трафик отслеживается по качеству, какая аналитика используется, какие метрики отслеживаются – здесь много моментов.Важно понимать экономическую модель и модель привлечения пользователя. Например, приходит игровая компания, у которой все отлично, но ARPU ниже закупочной стоимости юзера по аукциону. В такой ситуации нужно сообщить клиенту, что необходимо нарастить ARPU, чтобы рекламная кампания не была изначально убыточной.

Есть бизнесы с быстрой окупаемостью, тут просто замерить все показатели и сразу увидеть эффект от продвижения. Но есть и долгосрочная окупаемость — например, это такси, маркетплейсы техники и электроники. Был случай с приложением радио: годовая подписка достаточно дешевая, конверсия в оплату средняя, и стоимость привлечения платящего пользователя в этом случае может оказаться выше стоимости самой подписки. В таких ситуациях мы сразу говорим о том, что необходимо искать иные методы монетизации и продвижения, чтобы окупаемость продукта не растягивалась на годы.

В разработке стратегии играют роль география продвижения, степень конкуренции и так далее. Какие из этих факторов решающие?

Бюджет и цели. А также эффективная экономическая модель продукта (насколько хорошо этот продукт монетизируется).

Любые факторы могут оказаться решающими, даже вес приложения. 20МБ — это одна стратегия, 200МБ — совершенно другая. И это при одинаковом гео и аудитории.География, конкуренция, УТП — нет незначительных факторов. Мы обращаем внимание на все.

В чем особенности именно мобильного продвижения?
У мобильных приложений свои системы метрик и аналитик. Обязательно должен стоять мобильный трекер, чтобы отслеживать качество закупаемой аудитории в разрезе по источникам и партнерам. И если для этих целей на сайте достаточно иметь Google Analytics или Яндекс.Метрику, то тут идет комбинация аналитики и трекинговой системы. Особенность мобильного продвижения в том, что здесь контакт короче, чем с тем же сайтом или лендингом. Скорость вызова интереса, принятия решения об установке — это доли секунд. Поэтому если у приложения неудачные скриншоты, то все, считайте, пользователь ушел. Секунда на привлечение внимания прошла безвозвратно.Сейчас потребление контента происходит с максимальной скоростью. Необходимо придумывать, как моментально привлечь внимание нужной аудитории.

Какими инструментами продвижения пользуетесь активнее всего?

Тут многое решают креативы. Можно выбрать источник, но если у вас, например, непродающие скриншоты, то ничего не поможет. Визуал — это 60-70% успеха. Поэтому и существует на рынке такое явление, как воровство или «аренда» креативов. Люди видят, что классно работает, и пытаются извлечь выгоду на копировании чужих подходов. Источники мы подбираем тщательно, ориентируемся на качество трафика. Поэтому нам важна прозрачность данных в работе с клиентом. Все метрики, настроенные на клиентской стороне, все воронки и т.д. должны передаваться на нашу сторону, чтобы мы могли их отслеживать и своевременно оптимизировать кампанию.

С какими регионами вы работаете — и с какими вам больше всего нравится работать?
Мы выбираем не регионы, а партнеров, с которыми мы будем вместе расти и кому сможем действительно помочь. Каждый регион интересен по-своему: Tier1 — большие бюджеты и платежеспособная аудитория, RU+CIS – родной и максимально понятный, Азия — развивающийся перспективный рынок, куда стремится множество рекламодателей.

Что сложнее — начинать кампанию с нуля или «перехватывать» уже существующий кейс?
По сути, это просто две разные модели работы. Везде есть свои сложности. Считается, что подключаться к раскрученному проекту сложнее, в частности из-за сатурации рынка, когда какая-то часть аудитории уже выкуплена и по аукциону ставки на привлечение аудитории начинают расти. Но если есть кейс с ориентирами по конверсии и данными органики – это уже хороший старт и может помочь любая деталь.

Запускать новые приложения с нуля тоже весьма нелегко. Необходимо пройти долгий путь по поиску подходов и работающих адсетов, фиксации KPI и метрик оценки качества, часто требуется период софт-лонча, когда корректируется сам продукт в зависимости от полученных данных по использованию продукта. В этом процессе в любой схеме действий важна, в первую очередь, адекватность сторон и правильные подходы.

Главные ошибки, которые совершают агентства или in-house команды?

Самая большая ошибка — начинать привлечение пользователей до того, как продукт доработан. Другие распространенные ошибки — пренебрежение антифрод-инструментами и качественным анализом показателей. Ну и, в целом, спешка, непродуманная стратегия монетизации.

Если говорить об агентствах, то на их стороне больше экспертизы и возможностей подключать к тестам различные команды.

In-house команды обычно малочисленны и могут работать на ограниченном количестве рекламных аккаунтов. Также зачастую здесь меньше возможностей для оперативных маневров.Если необходима активная генерация креативов в больших объемах, то лучше обращаться к агентствам. Если же объемы закупки невелики, то in-house команды — это оптимальное решение.

По каким критериям отбираете клиентов? Есть ли у вас четкие «нет»: с какими приложениями не станете работать?
В первую очередь, мы всегдасмотрим на само приложение и иногда можем дать рекомендации по доработке прежде, чем браться за проект. Также если стоимость закупки трафика заведомо будет невыгодна рекламодателю, мы честно говорим, что не можем помочь и даем советы по оптимизации.

Есть минимальные требования к бюджету, всегда важна возможность получения данных аналитики. Когда доступ к такой информации затруднителен, это мешает продвижению. В остальном же мы работаем со всеми приложениями вне зависимости от географии и вертикали. Для каждого клиента стратегия продвижения индивидуальна.

Самый challenging кейс, с которым приходилось иметь дело?
Наверное, inDriver. Потому что это история о развитии вместе с рекламодателем, качественном росте и постоянном поиске новых подходов.