«Зараз страшно буде»: Banda — про Мирослава Ягоду, кризу та українську рекламу

Олена Павліді
8 квітня

Виставка «Я + GOD = А» львівського художника Мирослава Ягоди встановила рекорд відвідуваності NAMU — рекламу для неї зробила агенція Banda. Adsider поговорив з креативниками Банди про те, як просувати виставку візуального мистецтва, не використовуючи його. Несподівано розмова зайшла про українську рекламу, фестивальні нагороди та майбутнє Кузюки.
«Зараз страшно буде»: Banda — про Мирослава Ягоду, кризу та українську рекламу
Олена Павліді
8 квітня
Виставка «Я + GOD = А» львівського художника Мирослава Ягоди встановила рекорд відвідуваності NAMU — рекламу для неї зробила агенція Banda. Adsider поговорив з креативниками Банди про те, як просувати виставку візуального мистецтва, не використовуючи його. Несподівано розмова зайшла про українську рекламу, фестивальні нагороди та майбутнє Кузюки.
копірайтер
арт-директор
креативний директор
Чому взялися за Мирослава Ягоду? Перефразую. Чому з усіх виставок музею вас зачепила саме ця?

Роман: Тут немає такого, що ми конкретно взялися.

До нас прийшов музей з пропозицією, ми робили для них ребрендинг кілька років тому. Відтоді NAMU періодично до нас звертається.

Ми і до цього відгукувалися. Тому що зробити щось для музею — це завжди шанс створити щось по-справжньому класне, менш рекламне чи що, більш конкретне. Тому що люди апріорі більше відкриті до реклами музею, ніж до реклами прального порошку, наприклад.

Олексій: До мене підійшла Іра, це наш продакт оунер, і просто сказала: «Льоха, хочеш взяти проект, де художник малює картини, схожі на твої?» Мені ця тема цікава, тому я відразу ж взявся. Коли з кимось давно працюєш, і йде добре процес, чому б не допомогти і не зробити якісь речі? Для нас це нескладно.
Із чого починали розробку концепту?

Роман: Коли ми штормили, по-перше, хотілося зробити незвичайне. Якщо вже є такий запит, то для музею хочеться зробити щось, знаєш.. коли зброю випробовують, то як називається?

Ядерні випробування.

Роман: Так, це як поле для випробувань того, що не дають спробувати в комерційних брифах. І ми тримали в голові, що грошей немає. Фінансові можливості музею сильно відрізняються від фінансових можливостей всеукраїнського онлайн-магазину. Нам потрібно було зробити так, щоб це не мало вигляд нудної реклами. Хоча це така забита фраза…

Зазвичай як реклама працює? Ти придумуєш щось, що мало-мальськи не дратує людей, а потім добиваєш це за рахунок покриття. У нас цього покриття не було. Потрібно було щось таке, до чого людям було б цікаво самим долучитися.

Ілля: Спочатку музей прийшов до нас з проханням створити візуальний стиль виставки. Друга причина — щоб ми попрацювали з нашими же стилем і показали, як його можна використати.

Це, по суті, був бриф на те, щоб створити афішу, яку повісять у сітійлайти. Ми зрозуміли, що можемо зробити цікавіше. Що, можливо, це швидше комунікаційний проект, де можна зробити багато маленьких креативних штук, які будуть створювати покриття якимось більш піарним образом, ніж медійним.

Олексій: Зі свого боку скажу, що хлопці приносили багато ідей, але в мене був тільки один фільтр в голові: якби це була моя виставка, вона би мені сподобалася чи ні?

Ідея зайшла, особливо — писати на будівлях. Ми зробили дуже акуратно і фарбою, яка змивається. Для своєї виставки я би, мабуть, звичайною фарбою малював.
Я правильно розумію, що це таке собі відсилання до реклами Телеграм-каналів, які по всьому Києву є, особливо в районі КПІ?

Роман: Із чого взагалі все почалося: ми вирішили робити щось таке, що було б більше схоже на контент, ніж на рекламу, і почали думати що.

Картини Мирослава Ягоди — вони такі… потрібно розуміти бекграунд художника. Він малював, сидячи у підвалі, у нього була шизофренія, з якою він не боровся, а жив. Звісно, це вплинуло на творчість. Через умови, в яких він творив — це якийсь сирий підвал, ізоляція від людей, — його картини де-не-де в цвілі, десь вони пошарпані. І сюжети, м'яко кажучи, не зовсім звичайні. Вони – як скример у хоррорі. Той момент, коли зростає напруга, а потім раз — і монстр.

Кепсько, коли тобі під час перегляду жаху цей момент заспойлерять. От уяви: починається музика якась наростаюча, а той, хто поряд з тобою в кінотеатрі, говорить: «Зараз страшно буде». І ти сидиш: а, ну, добре, зараз страшно буде. І все, іди в дупу, скример, уже нічого не страшно.

Ми подумали, що якщо перенесемо картини відразу на сітілайти чи постери, буде приблизно така сама штука — ефект втратиться.

Тому було би круто зробити виставку візуального мистецтва, не використовуючи візуальне мистецтво. Так прийшла ідея описати картини. А враховуючи, які в них сюжети, то вийшло вдвічі крутіше: вийшла така містерія, таємниця довкола цього всього. А далі ми додумали, як цей прийом розкласти на інші носії. Так народилася ідея з графіті.

Ілля: Така ідея не спрацювала б з іншими художниками. Ми написали «сценарії» до картин, і вони самі по собі були цікавими. Якби це було якесь класичне мистецтво, то прочитавши «Ви бачите гору, і там три ялинки стоять засніжені», ти б подумав: «Ну, добре…»
Як оцінювали ефективність кампанії? Знаю, наприклад, що на відкриття в лютому прийшло 2500 осіб.

Роман: Дивися, нам дещо карантин порушив плани, тому що виставка мала йти до квітня, її продовжать. Але по факту із усього терміну вона половину пробула. І умовно ефективність оцінити можна буде в кінці.

Ми скоро викладемо кейс, зберемо всі згадки в інстаграмі. Мені здається, це дуже важливий для культурного івента критерій: створити таку рекламу, яку хотілося б пошерити в соцмережах.

Наприклад, для Brave! Factory Льоша зробив такі ролики, які хотілося б просто скинути своєму другу: «Дивися, який прикол». Зазвичай рекламу не хочеться шерити. Але от ця таємниця, містерія працювала. Люди просто викладали в сторіс наші постери і сітілайти, тегали музей.

А щодо відвідувачів — там не просто багато людей, це начебто найбільш відвідуваний день в історії NAMU. 2500 осіб в день — новий рекорд музею.
«Люди більше відкриті до реклами музею, ніж до реклами прального порошку»
У нинішніх умовах багато рекламних форматів припиняють працювати на просту людину з вулиці. Що буде відбуватися з комунікаційним дизайном 2020 року?

Ілля: Воно не буде відбуватися, а уже відбувається. Коли ми обговорюємо нові кампанії, відразу розуміємо, що зовнішня реклама — це не те, що зараз потрібно. Але, думаю, питання зовнішньої реклами більше пов'язане з карантином, ніж з глобальною кризою. Коли люди почнуть з'являтися на вулиці, зовнішня реклама знову оживе і стане таким самим ефективним медіа-носієм.

Олексій: З іншого боку — мені здається, людей на вулиці стало більше, автомобілів більше, і, можливо, зараз зовнішня реклама — якраз найбільш ефективне медіа. Але я згоден з Іллею, що це через страх щодо карантину. Скоро все відновиться.

Що зміниться? Зараз багато брендів задумалися хоча би про те, що потрібно паралельно вести онлайн-комунікацію. Не тільки іноді ролик якийсь продублювати в YouTube, а реально жити там.
Для брендів ви не змінювали комунікацію? Припустимо, для тих, з ким працюєте на постійній основі.

Роман: Змінювали, звичайно. Все, що ми планували випускати до карантину, зараз в якомусь карантин-фільтрі. Тобто, як Ілля говорив, все нове, що ми придумуємо, відштовхується від того, як ми можемо це зробити, не знімаючи.

Якщо розробляємо ролик — окей, із чого ми його зберемо? З фотостоків, чи ми на вебку знімемо, чи ми робимо анімацію, чи що ми робимо? Якщо це принти — окей, ми не можемо сфотографувати, що ми будемо робити? Це суто копірайт, чи це хтось намалює, чи це ми, знову ж, купуємо…

Річ не тільки в тому, що агенція переходить у формат віддаленої роботи. Змінюється і сам продукт. Зараз ми більше пропонуємо не стратегічні якісь рішення, а тактичні. Наприклад, як компаніям і брендам у цей період нагадувати про себе постійно, і в той же час свою комунікацію переформатувати під реалії розміщення, реалії бюджетів, які можна зараз витратити на маркетинг.

Олексій: Ми насправді за цей короткий період дуже сильно переформатувалися. Стратегія, яка у нас раніше була направлена на роки наперед, зараз працює у вигляді тактичних рішень. Тобто зараз ми реагуємо відповідно до часу. Коли ми вийдемо з цього, думаю, все повернеться на круги своя. Але зараз Банда працює в дещо іншому режимі. Більш пришвидшеному, я би сказав.
«Це дуже важливий для культурного івента критерій: створити таку рекламу, яку хотілося б пошерити в соцмережах»
А як ви взагалі працюєте з ідеями? Я десь читала, що хлопцям із команди не подобається працювати великою юрбою, й ідеї погано генеруються, коли вас дуже багато.

Олексій: По-різному. Справді, великою юрбою важче досягти результату. Мабуть, як пацани штормують, вони детальніше розкажуть.

Ілля: Більшість креативних агенцій працюють малими командами. Є ж саме поняття «креативна пара». Також Банда розбита на команди, які ведуть окремі проекти. Є просто хлопці, які виконують свою функцію на різних етапах, може, до шести осіб за весь проект назбирається. І то, вони штормують окремо. Тому що, коли починаються великі штормінги, як на мене, з'являється стільки компромісів, і в результаті продукт виходить ні риба ні м'ясо. Щось середнє.
Із чим складніше працювати: з продуктовою компанією, івентом чи соціальним проектом?

Ілля: Легше працювати з тим, з ким працюєш частіше. Ми частіше працюємо з продуктовими іміджевими компаніями, і в нас з цим досвідом більше набито якихось патернів, тому ми швидше це робимо і придумуємо.

Ми рідко беремося за івенти. Але мені здається, наш головний продукт — це все-таки креатив, який може виконувати абсолютно різні завдання. Тому, якщо буде більше івентів, ми з ними також впораємося.

Роман: Я думаю, знаєш, щодо твого питання, з чим складніше працювати: з івентами, з продуктами… Складніше за все працювати з мудаками. З тими людьми, які не готові на швидку реакцію, чи не зацікавлені у створенні крутого продукту, чи ставляться до тебе, як до підрядника, а не як до партнера у створенні чогось спільного.

Якщо твій клієнт класний, він може давати купу правок, але правок, які націлені на покращення продукту, а не просто для імітації діяльності. Тому багато компаній, умовно, працюють тільки з топ-менеджерами чи засновниками бізнесу. Якщо вони дають правки, то тільки щоб покращити твою реальну комунікацію, а не просто зробити свою роботу за кількістю виданих правок.

Якщо з боку клієнта круті люди, які так само зацікавлені в тому, щоб зробити щось класне, то однаково — це банк, рідке мило чи конгрес молодих мам.
«Складніше за все працювати з мудаками»
У вас є wishlist клієнтів?

Ілля: Думаю, кожен креативник хоче попрацювати з Nike. Це перше що приходить на думку.

Олексій: В умовах кризи, звісно, хочеться уже попрацювати з якимись світовими брендами. Але мені також зараз важко назвати. Будь-які.

Ви взагалі розширюєте список міжнародних клієнтів чи працюєте переважно з українцями?

Роман: У нас за останній рік з'явилося багато проектів з українськими компаніями, які виходять на іноземні ринки, і декілька міжнародних клієнтів. От прямо зараз кілька проектів у роботі. Не конкретно у нас з Іллею, а просто в агенції.
«Енергія. Паноптикум. [Клітка для ціпи]». 1989
Резюмуючи по Ягоді: «Вандалізм чи мистецтво?»

Роман: У тому, що ми зробили, дуже важлива частина — це піар. У західних кейсах ти прямо дивишся і розумієш, яку важливу частину роботи зробив піар-менеджер, який допоміг це все органічно рознести. У нас поки що піар в рекламі дуже погано використовується.

У нас всі думають яким патерном? «Ми придумали ролик, ми зняли ролик, ми заплатили телеканалам, щоб вони цей ролик показали». І у нас поки що немає патерна в голові «Ми придумали щось класне, ми зробили щось класне, ми залучили піарників, щоб якомога більше людей дізналися і залучилися в це».

Ми розуміли, що не завішаємо весь Київ сітілайтами. Нам потрібно, щоб люди якось в це залучилися. І ми, навпаки, писали виданням: «А ви можете нас покритикувати? Ви можете написати реліз не з заголовком "Київська агенція Банда зробила рекламу для музею", а в дусі "Давайте всі спробуємо відповісти: це вони засрали стіни, чи це нормально?"»

Хотілося б, щоб люди почали дискутувати. Щоб одні писали: «Блін, класно, це найприкольніша реклама музею», а інші — «Гівнюки, засрали стіни». Тому що виставка — це продукт культури. І в суперечках цей продукт свою основну роль виконує: викликає в суспільстві дискусії і змушує людей приходити до якихось нових думок. Коли нас хвалили, нам було приємно, коли лаяли, ми не сильно засмучувалися.

Олексій: Взагалі зараз немає сенсу вішати якийсь ярлик «мистецтво», «вандалізм», «реклама» і так далі. Головна ціль — привернути увагу. Ми виконуємо наше головне завдання. А як це назвати — уже немає значення.

Роман: У нас такий знаєш, відповідальний, респонсібл вандалізм. Як Льоша говорив, ми написали все фарбою, яка змивається. А ще отримали дозвіл від власників цих будівель.

Уже ніде немає цих надписів, судячи з усього. Наш акт вандалізму уже свою роль виконав.
Що рекламні нагороди дають агенції і чому в Україні, де мало гідної реклами, мати в кишені таку нагороду — дуже важливо?

Ілля: Часто рекламні нагороди і участь у фестивалях допомагають з пошуком нових клієнтів. Мабуть, за рахунок цього живуть наші українські фестивалі. Хоча я не дуже впевнений, що вони допомагають.

Багато в чому нагороди — це спосіб оцінити, як ти рухаєшся, що ти робиш і наскільки це добре порівняно з іншими. Складно в своїй маленькій коробочці оцінювати все самому. Потрібна думка збоку. Для самих креативників, коли агенція бере участь у фестивалях і виграє, це додатковий стимул робити щось класне і працювати в своїй команді.
Вам не нудно щороку гребти нагороди на Effie?

Олексій: Навряд чи нудно. По-перше, це показник того, що реклама ефективна, і це тішить. Мабуть, хочеться, щоб інші агенції також підключалися до цієї гонки. Тому що саме в ній народжується якийсь ефект, рух. Якщо всі будуть так несерйозно ставитися до всього, то і немає стимулу розвиватися.

Роман: Про Effie не можна сказати, що це якийсь такий фестиваль самолюбства креативників, так? Цей фестиваль показує, наскільки твоя агенція — вигідний бізнес-партнер для рекламодавців.

Якщо твоя агенція №1 в рейтингу Effie, значить, роботи твоєї агенції — не просто красиві картинки, які люди малюють в красивому офісі. Це бізнес-інструмент, який впливає на продажі, на відвідуваність, на пізнаваність, залежно від категорії. Тому Effie, я думаю, важливий фестиваль. Якщо ти п'ять років підряд у топі Effie, то це, мабуть, не тому, що тобі більше нічим зайнятися.
Не хочете створити свою премію?

Олексій: Я про це сильно думаю, тому що на ринку не вистачає людей, персоналу. Арт-директорів особливо дуже мало, хочеться стимулювати інтерес до цієї професії. Я міркував, як це зробити через фестиваль, але поки що не придумав, як це зробити по-новому і цікаво. Було би круто щось таке організувати.

В Україні?

Олексій: Так.

Роман: Я сумніваюся, що існують фестивалі, які створила одна агенція, а інші хочуть виграти і принести гроші в кишеню цієї агенції за подачу на фестиваль. Це якась утопічна штука.

Але іноді агенції створюють фестивалі для молодих креативників. Наприклад — AKQA. Ця агенція сильно заточене на створення технологічних рішень. Для рекламних цілей вони роблять роботів, пишуть нейромережі і тому подібні штуки.

Вони зробили фестиваль Future Lions. Цей фестиваль для молодих креативників, який проходить разом з «Каннськими левами». Суть його в тому, щоб придумати для клієнта рішення на основі технології, якої не було ще три роки тому. Так вони мотивують креативників використовувати новітні технології у створенні ідей.

Можливо, Банда одного разу зробить щось подібне на українському ринку. Наприклад, фестиваль, переможці якого отримуватимуть можливість постажуватися в Банді. Чи фестиваль, який допоможе зробити так, що про тебе відразу дізнається весь ринок. Думаю, це більш реалістично, ніж фестиваль для агенцій.
До речі, днями прочитала новину, що ви забрали друге золото на міжнародному конкурсі Young Glory.

Роман: Це давненько було вже.

Крута була ідея кнопки «Call To Election. Часто з довколаполітичними проектами працюєте?

Роман: Це ж конкурс. Думаю, якби до Банди надійшов такий запит, ніхто б не взявся робити політичну рекламу. Але в рамках конкурсу наша ідея більше для The New York Times, ніж для політиків. Це концепт, а не реальний результат.
Якби запропонували, ви би зайнялися ребрендингом Кузюки?

Олексій: Хлопці, ви знаєте про цей проект?

Роман: Це той самий, так би мовити, не дуже класний мультик за дуже багато грошей, так?

Виділили 12 мільйонів гривень.

Олексій: Цікаве питання. По-перше, тому що Кузюка уже на вустах, я так розумію. Але я, напевно, не сильно в курсі, через що він там наробив галасу.

Роман: Через те, що мультик, який ти можеш зняти у себе на підвіконні на телефон, обійшовся у 12 мільйонів. Я би не переробляв Кузюку, я би залишив його таким, яким він є, але для інших цілей. Я би із Кузюки зробив бренд корупції в Україні. От щоби Кузюка був логотипом корупції.

Держкузюка.

Роман: Це класно було б використати. Тому що це теж якийсь своєрідний шедевр.

Ілля: До речі, хороша ідея. Давайте над нею подумаємо.
«Коли всі мовчать, непогано бути тим, хто висловиться»
Думаєте, криза реальна? На роботі агентств це може позначитися?

Олексій: Ми останні люди, у яких це можна запитувати. Креативники живуть дещо відірвано від реальності і всього цього бізнесу. Паніка справді існує, і вона точно не мине безслідно.

Найімовірніше, буде все просто інакше, і не хочеться бути негативним в цьому плані. Паніку треба попанікувати і прожити. І багато бізнесів, які були «заради грошей», закриються, а ті, хто був націлений на людей і на щось більш цікаве, — думаю, у них більше шансів вижити.

Роман: Може, ти вже читала, Ярослав Сердюк, співзасновник Банди, написав статтю на AIN про маркетинг у ці божевільні часи. Вона, наче, так і називається.

У нього там є дуже важлива думка про те, що бренди, компанії — зараз вони причаїлися. Усі скоротили бюджети і комунікації, щоб подивитися, що буде далі.

Але я абсолютно згоден з Яриком, так дуже неправильно робити. Коли всі мовчать, непогано бути тим, хто висловиться. І у нього є дуже класна фраза: коли карантини і кризи минуть, люди не запам'ятають тих, хто причаївся. Люди запам'ятають ті компанії, які були разом з ними під час кризи.

Саме тому люди пам'ятатимуть, що робив Монобанк під час кризи, що робили Нова пошта і Glovo. Що не якісь «338-таксі» підвозили медиків, а Uklon та Uber — ось це будуть люди пам'ятати.

Можливо, зараз потрібно не відмовлятися від реклами, а переглянути способи її донесення до споживача. І робити щось, що не просто в складний період усучувало б людям свої товари, а подумати, як твій бізнес може допомогти в ситуації.

І ще мені здається, ця криза — вона апріорі буде, ми це вже бачимо з кількості закладів чи підприємств, які зачиняються через складне фінансове становище. Але під час кризи як ніколи проявляється цінність бренду.

Існує багато кінотеатрів, але тільки у «Планети кіно» люди купують сертифікати на майбутнє, щоб, коли карантин закінчиться, відразу піти в «Планету кіно» і допомогти їм зараз не закритися.

Твоя компанія може закритися чи відчувати труднощі під час кризи, але потім твій бренд все одно житиме. І, якщо у тебе сильний бренд, який люди люблять, то вони ж і прийдуть до тебе, і допоможуть його відновити.
Зображення надані Національним художнім музеєм України

Фото: Banda
read next Ресурс 1