Життя без кукі та голос споживачів. Огляд RampUp Virtual Summit
RampUp: Virtual Summit — щорічний івент для маркетологів, який організовує американська компанія-виробник маркетингового софту LiveRamp. Спільна тема цих івентів — орієнтовані на споживача маркетингові стратегії та тактика у ритейлі, телебаченні, фінансах, готельному бізнесі та не тільки.
Минулорічна конференція відбулася у Сан-Франциско, цього року організатори були змушені провести її онлайн через пандемію.

«Таке відчуття, наче ми всі разом були на RampUp у Сан-Франциско у минулому житті. На початку березня — усього три місяці тому — ми ще не відсиджувалися у власних домівках, сплеск COVID-19 ще не був проголошений пандемією, рецесія тільки починалася, а несправедливе ставлення до темношкірої спільноти ще не дійшло до точки кипіння. Усе, що відбулося останнім часом, загнало бізнеси у режим виживання. Але важкі часи вимагають дій та рішучості — саме тому понад 3 000 осіб зареєструвалися на перший віртуальний івент RampUp» — розповідає спеціалістка з контентної стратегії LiveRamp Одрі Лук.

Adsider долучився до онлайн конференції і зібрав найцікавіші інсайти від експертів кращих американських компаній — Forrester, Wells Fargo, Disney та інших.
Реклама у світі після кукі

Джоанна О'Коннел
Віце-президентка, головна аналітикиня, Forrester
Реклама завжди вимагала балансування між потребами трьох основних груп інтересів: рекламодавців, паблішерів та споживачів. Але за останні два десятиліття цей баланс було порушено, і про інтереси споживачів просто забули.

— Законодавство щодо конфіденційності особистих даних, смерть 3rd party cookie, та поява і посилення «огороджених садів» є наслідком цього дисбалансу. Саме ці три сили визначатимуть найближче майбутнє реклами.

— Рекламодавці мають спрямувати свої зусилля (за допомогою персонального зв'язку), на те, щоб зробити рекламу цінною, актуальною та цікавою безпосередньо для їхньої цільової аудиторії, тобто споживача.

Очікування:

  • Інвестиції у first- та second-party дані замінять third-party;

  • На зміну кукі прийдуть ідентифікатори, що не порушуватимуть приватність споживача;

  • Рекламодавці погодяться на обмежений доступ до даних, але не на світ, що буде складатися виключно з безлічі стін.

Зараз настав час відновити баланс між рекламодавцями, паблішерами та користувачами. Люди можуть скільки завгодно стверджувати, що ненавидять рекламу, але дослідження Forrester показує, що 42% опитаних споживачів вважають рекламу хорошим способов дізнаватися про нові продукти. Рекламодавці мають переглянути, як вони подають свої товари та послуги, та навіть про які цінності говорять.
Медіапланування, виконання та вимірювання без кукі

Елісон Генсхаймер
віце-президентка з діджитал маркетингу, Wells Fargo
Чи продовжить своє існування маркетинг на основі даних, як підготуватися до нової хвилі реклами, даних та технологій, що поважають персональні дані та підтримують прозорість та вибір.

Якщо вам дуже щастило з прямим маркетингом, вам варто зосередитися на тому, як ці результати зберегти. Шукайте, які прямі канали зв'язку зі споживачем зараз будуть найактуальніші — медійна реклама, реклама у соцмережах, або навіть телебачення (Netflix досі популярний).

Вам доведеться радикально змінити свій підхід до реклами. Якщо раніше ви просто вливали дані у всі канали і дивилися, який з них спрацює, зараз треба буде обирати дуже обережно та більше думати про користувача.

Вимірювання стане дуже непростим. Маркетологів чекають проблеми при спробі порівняти дані з даними кампаній у попередні роки.

DMP доведеться також змінити свій підхід до справ, але як саме — поки не знає ніхто.
Соціальні та діджитал стратегії для B2B маркетологів у нову рекламну еру

Жизель Малфітано
AmTrust Title
«Розумна» стратегія — запорука успіху. Але що саме потрібно, щоб таку стратегію побудувати?

  1. Не обов'язково запрацьовувати себе до смерті, щоб досягти успіху. Головне — мислити небанально.

  2. Будьте щирими, у якій би сфері не працювали.

  3. Визначення/оновлення вашої цільової аудиторії необхідне для того, щоб створювати актуальну та релевантну рекламу.
Поради щодо вашої стратегії у соцмережах та онлайн в цілому:

— Ваші цілі мають бути одночасно амбіційними та такими, яких можливо досягти (комбінація короткострокових та довгострокової стратегії).

— Треба навчитися розуміти свою ЦА (за кожною компанією та посадою завжди стоїть людина).

— Зануртеся глибше, зрозумійте стиль життя, мислення, поведінку споживачів, і вже на основі цих знань розробляйте свої плани, коригуйте стратегію або проводьте A/B тестування для платних кампаній у соцмережах.

— Завжди пам'ятайте: хто є вашою аудиторією, що ви хочете до неї донести, яка у вас заклик до дії, яка ваша кінцева мета.
Перехід до вимірювання на основі результатів

Дана МакГроу
Віце-президентка з моделювання аудиторій та data science, Disney
Скоригуйте свої меседжі та доповніть їх унікальними діями через вашу воронку. Це особливо важливо зараз, коли споживацькі звички клієнтів активно змінюються.

Деякі люди радіють можливості менше витрачати на певні категорії товарів, інші ж навпаки намагатимуться компенсувати паузу у покупках та мандрівках одразу після виходу з карантину.

Якщо результати, на основі яких ви проводите вимірювання, є надто вузькими, а ваша маркетингова стратегія не відповідає потребам аудиторії, ви можете відлякати потенційного клієнта, який ще не готовий до взаємодії.
Маркетинг з емпатією у часи кризи

Ерін Галден
віце-президентка з внутрішнього маркетингу, US Bank
Банк зупинив кампанію Hard Work Works майже відразу після проголошення коронавірусної пандемії, а також поставив на паузу кампанії, заплановані на рік — зокрема серію відео про те, як діти та дорослі по-різному сприймають гроші.

Також запустив кампанію подяки волонтерам та працівникам медичної сфери, випустив новий контент, спрямований на малий бізнес та людей, що втратили роботу через пандемію.

Маркетингові та аналітичні команди банка разом працюють над тим, щоб вчасно реагувати на фідбек аудиторії.

Ключові висновки з конференції — рекламодавцям треба більше уваги звертати на споживачів, поважати їхні персональні дані та двічі думати перед тим, як ці дані використовувати. Світ після кукі досі лишається недослідженим, але він буде не таким страшним, як малюють деякі експерти.

Рекламодавцям та брендам доведеться змінити свій підхід, щоб досягти успіху: більше прислухатися до споживачів. Маркетологи дуже довго надто фокусувалися на метриках — CPM, ROAS, CTR тощо, але ці метрики не враховують споживача та його інтереси, і це повинно змінитися, зазначає перша спікерка конференції, Джоанна О'Коннел.
read next Ресурс 1