Сайт WAS добил отметку в миллион просмотров в месяц, но выбирают вас, скорее, не из-за этого. Почему трафик издания — не главный показатель для рекламодателей?

Нас выбирают по разным причинам. Общий трафик издания — не слишком надежная метрика при выборе рекламной площадки, но большие и круглые цифры нравятся клиентам. Потому объявить, что «у нас теперь лям просмотров», тоже важно.

Вкладывая рекламный бюджет в медиаразмещение, менеджеры пытаются минимизировать риски. Заходить в издание, которое читают все, интуитивно кажется безопаснее.

Но проводить параллель между общим трафиком и просмотрами рекламы малоэффективно. Классика: размещение в новостном блоке издания с многомиллионным трафом и результатом 1 200 просмотров.

Зачем медиа имитируют трафик через Ukr.net?

Наверное, потому что это выгодно. Это дает возможность отчитаться перед издателем, добавить красивую цифру в презентацию, не завалить KPI рекламного размещения.

Если это частая практика — риски не перевешивают преимущества. А значит, большинство клиентов не анализируют трафик издания достаточно глубоко.

Вам удается зашивать рекламу в интеллектуальный контент. Заказывая у WAS проекты, бренды понимают, что они получат?

Да, потому что на старте мы многократно проговариваем, что именно будем делать, как и почему. На этом этапе многие переговоры заканчиваются. С нами остаются бренды, которые верят, что именно такой подход к рекламе ценит их аудитория. Или те, кто сомневаются, но готовы рискнуть.

На старте журнал воспринимался как «Спид-инфо» про историю. Как вы приучили клиентов к стилю WAS?

Не думаю, что можно вручную приучить бренды к чему-либо. Просто среди PR и маркетинг-отделов все чаще стали появляться люди, которые читали WAS и понимали его ценность. То есть у нас появлялись «‎агенты изменений» внутри компаний. Это, как и постепенно растущее портфолио, помогало продавать.

Расскажи, как продал первый спецпроект для WAS. Если не ошибаюсь, это был алкоголь.

Ніт, перед ним были ювелирка, сериал и психотерапевты. Там нет никакой интересной истории: я получал кучу отказов и игнора, но стучался, пока не начали открывать. Мы демпинговали, так как издание было новым, и я столкнулся с тем, что активные продажи сложнее. До того я обрабатывал входящие запросы на рекламу в ain.ua. То есть вступал в дело, когда у второй стороны уже был предметный интерес и почти принятое решение.

Чего нельзя делать на питчинге?

Объяснять словами то, что можно показать. Плохо пахнуть. Сыпать клише. Да и в целом «сыпать»: говорить без оглядки на обратную связь и реакцию адресата. Самый большой фейл — не подготовиться к встрече.

Кажется, несколько раз я терял проекты, потому что называл слишком низкую цену. То есть мое предложение было даже дешевле времени собеседников, и потому доверия и внимания ко мне было, как к шаурме за 15 гривен.

Как правильно выстроить коммуникацию с клиентом, чтобы конечный продукт не искажал стиль журнала?

Обычно в момент встречи-знакомства менеджеры уже знают, какое издание перед ними и в чем его фишка. Если кого обижает, что в твоем медиаките есть пенис — это просто не твой клиент.

Чтобы процесс отсева «наш — не наш» проходил быстрее, мы сделали однослайдовую презентацию с ключевой инфой о нас в одном кадре: визуальный стиль, тематика, цифры аудитории, форматы, рекламодатели.

Как штормите?

Есть три основных паттерна:

Крафт. Садимся вместе на диваны и час штормим. Обсуждаем бриф, составляем портрет ЦА бренда и его потребностей, предлагаем идеи, критикуем их, отсеиваем ненужное, допиливаем. Долгий трудоемкий процесс.

Конвейер. Я создаю карточку с брифом, каждый бросает по паре идей, я выбираю самые крутые и предлагаю клиенту. Этот вариант помогает беречь человекочасы, но сейчас мы его используем редко.

Кладезь. У нас есть база крутых, придуманных ранее идей, которые клиент не взял, или мы не нашли, кому их продать, или просто забыли. Иногда даже не нужно специально штормить, потому что лежащая полгода идея идеально подходит.

Есть темы, за которые никогда бы не взялся?

Наверное, политика. Стремные застройщики, лоббисты. С онлайн-беттингом я осторожнее коллег. Вообще, в нашей нише важно сглаживать агрессивные и напористые call-to-action «Покупай! Беги! Ставь! Голосуй!».

Все, что направлено на смену поведения человека, а не на образование, добавленную ценность или выстраивание эмоции вокруг бренда, например, вряд ли будет принято у нас хорошо. «Серые» моменты оставляю на откуп редакции: как они скажут, так и будет.

Опиши аудиторию WAS

Это образованный и прогрессивный городской житель 25-45 лет. Он читает зарубежные издания, поэтому требователен к контенту. Ценит знания, хорошие шутки и горячие споры. Не ценит традиционную рекламу. Для него WAS — легкое научно-популярное чтиво и площадка для дискуссий.

Современный читатель — ленивый?

Все относительно. Современный читатель пресыщен информационным потоком. Его постоянно отвлекают, и потому нужно проявлять уважение к его вниманию.

Кстати, это касается и клиентов. Когда я пишу кому-то в мессенджере, представляю, что такое же первое письмо одновременно со мной присылает десяток других изданий.

В последние годы многие медиа переходят в формат агентств. Почему?

Это связано с тем, что единственная здравая бизнес-модель — когда тебя финансируют читатели — недоступна для медиа. Особенно в Украине.

Сначала это приводит к появлению непрямой модели: издание работает для читателей, но финансируется рекламодателями, которые на них зарабатывают. А когда и это работает с перебоями (а сейчас мировой кризис медиа, и потому штормит всех), начинается судорожный поиск новых способов заработка. Таким образом медиа становится чем-то еще, кроме медиа, чтобы оставаться на плаву.

Например, нативка — это редакция, которая еще и рекламное агентство. Ивенты от медиа — это медиа, которое еще и ивент-агентство. Мерч — это медиа, которое еще и интернет-магазин. Сервисы — это медиа, которое еще и продуктовая команда (например, когда у издания есть платный раздел вакансий).

Грубо говоря, ты выращиваешь себе еще одну компетенцию — бизнес-направление, на котором легче заработать. Это направление окупает и себя, и соседнее редакционное.

Вы запустили новый формат в YouTube. Что это будет?

Это будут фирменные истории от WAS, в том числе англоязычные, адаптированные под видеоформат. Здесь не будет говорящей головы, зато будет наш научно-игривый стиль подачи и та же цель: интересно рассказывать потрясающие истории. У нас куча планов и гипотез, но пока я мало что могу озвучивать, чтобы не выглядеть глупо через пару месяцев.

Кстати, об историях. Один из ваших спецпроектов намеренно стилизован под The New York Times. История британца Гарета Джонса, который своими глазами увидел Голодомор, — это повод напомнить, что в Украине напряг с честной журналистикой?

Думаю, это один из посылов создателей фильма. Сначала мы скептически относились к идее «сделать нативку про Голодомор», но потом в British Council нам подсказали, что конфликт «журналистика vs пропаганда» в фильме так же важен, и мы можем зайти с этой стороны.

Журнал WAS — это про честную журналистику?

Понятия «честность» и «журналистика» — размытые и субъективные. Почему, например, байки про алкоголизм королей — честная журналистика, а сюжет регионального канала про ЖЭК и кипяток из труб — нет?

Конечно, мы стараемся не врать и в контенте, и в рассказах о себе. Пафосный ответ: потому что репутация — главный капитал медиа. А более прямой — потому что п****ж очень легко проверяется.

На какой стадии горя украинский рынок нативной рекламы?

Да как и многие другие рынки: лучше, чем было несколько лет назад, и хуже, чем могло бы быть. Все так же отстаем от соседей на несколько лет, а англоязычные кейсы вообще можно смотреть разве что для вдохновения.

Почему людям интереснее читать про войну, кровь и секс?

Наверное, потому что заниматься всем этим человечество тоже очень любит. Какой-то выброс энергии, помогающий почувствовать себя живым. Мне кажется, что это психологические и биологические особенности, глубоко в нас заложенные, а таблоиды просто научились подстраиваться под этот запрос и манипулировать им.