Сайт WAS добив позначку в мільйон переглядів на місяць, але обирають вас, мабуть, не через це. Чому трафік видання — не головний показник для рекламодавців?

Нас обирають з різних причин. Загальний трафік видання — не надто надійна метрика при виборі рекламного майданчика, але великі та круглі цифри подобаються клієнтам. Тому оголосити, що «у нас тепер лям переглядів», теж важливо.

Коли менеджери вкладають рекламний бюджет у публікацію в медіа, вони намагаються мінімізувати ризики. Заходити в видання, яке читають всі, інтуїтивно здається безпечнішим.

Але проводити паралель між загальним трафіком і переглядами реклами малоефективно. Класика: розміщення в новинному блоці видання з багатомільйонним трафом і 1200 переглядів на виході.

Навіщо медіа імітують трафік через Ukr.net?

Напевно, через те, що це вигідно. Це дає можливість відзвітувати перед видавцем, додати гарну цифру в презентацію, не завалити KPI рекламного розміщення.

Якщо це часта практика — ризики не перекривають переваги. А значить, більшість клієнтів не аналізують трафік видання досить глибоко.

Вам вдається зашивати рекламу в інтелектуальний контент. Бренди, які замовляють у WAS проекти, розуміють, що вони отримують?

Так, тому що на старті ми багато разів пояснюємо, що саме будемо робити, як і чому. На цьому етапі багато переговорів закінчуються. З нами залишаються бренди, які вірять, що саме такий підхід до реклами цінує їх аудиторія. Або ті, хто сумніваються, але готові ризикнути.

На старті журнал сприймався як «Спід-інфо» про історію. Як ви привчили клієнтів до стилю WAS?

Не думаю, що можна вручну привчити бренди до чого-небудь. Просто серед PR і маркетинг-відділів все частіше стали з'являтися люди, які читали WAS і розуміли його цінність. Тобто у нас з'являлися «агенти змін» всередині компаній. Це, як і портфоліо, що поступово зростало, допомагало продавати.

Розкажи, як продав перший спецпроект для WAS. Якщо не помиляюся, це був алкоголь.

Ніт, перед ним були ювелірка, серіал та психотерапевти. Там немає ніякої цікавої історії: я отримував купу відмов і ігнору, але продовжував стукати, аж поки не почали відкривати. Ми демпінгували, оскільки видання було новим, і я зіткнувся з тим, що активні продажі складніші. До того я обробляв вхідні запити на рекламу в ain.ua. Тобто вступав у справу, коли у другої сторони вже був предметний інтерес і майже прийняте рішення.

Чого не можна робити на пітчингу?

Пояснювати словами те, що можна показати. Погано пахнути. Сипати кліше. Та й в цілому «сипати»: говорити, не звертаючи уваги на зворотний зв'язок і реакцію адресата. Найбільший фейл — не підготуватися до зустрічі.

Здається, кілька разів я втрачав проекти, тому що називав занадто низьку ціну. Тобто моя пропозиція була навіть дешевша за час співрозмовників, і тому довіри і уваги до мене було, як до шаурми за 15 гривень.

Як правильно вибудувати комунікацію з клієнтом, щоб кінцевий продукт не спотворював стиль журналу?

Зазвичай в момент зустрічі-знайомства менеджери вже знають, яке видання перед ними і в чому його фішка. Якщо кого ображає, що в твоєму медіакіті є пеніс — це просто не твій клієнт.

Щоб процес відсіву «наш — не наш» проходив швидше, ми зробили однослайдову презентацію з ключовою інфою про нас в одному кадрі: візуальний стиль, тематика, цифри аудиторії, формати, рекламодавці.

Як штормуєте?

Є три основних патерни:

Крафт. Сідаємо разом на дивани і годину штормуємо. Обговорюємо бриф, складаємо портрет ЦА бренду і його потреб, пропонуємо ідеї, критикуємо їх, відсіюємо непотрібне, допилюємо. Довгий та важкий процес.

Конвеєр. Я створюю картку з брифом, кожен кидає по парі ідей, я обираю найкрутіші і пропоную клієнту. Цей варіант допомагає берегти людино-години, але зараз ми його використовуємо рідко.

Джерело. У нас є база крутих, придуманих раніше ідей, які клієнт не взяв, чи ми не знайшли, кому їх продати, чи просто забули. Іноді навіть не потрібно спеціально штормувати: ідея, що лежала півроку, ідеально підходить.

Є теми, за які ніколи б не взявся?

Напевно, політика. Стрьомні забудовники, лобісти. З онлайн-беттингом я більш обережний, ніж колеги. Взагалі, у нашій ніші важливо згладжувати агресивні call-to-action «Купуй! Біжи! Став! Голосуй!».

Все, що спрямоване на зміну поведінки людини, а не на освіту, додану цінність або вибудовування емоції навколо бренду, наприклад, навряд чи буде прийнято у нас добре. «Сірі» моменти залишаю на відкуп редакції: як вони скажуть, так і буде.

Опиши аудиторію WAS

Це освічений і прогресивний міський житель 25-45 років. Він читає зарубіжні видання, тому вимогливий до контенту. Цінує знання, хороші жарти і гарячі суперечки. Чи не цінує традиційну рекламу. Для нього WAS — легке науково-популярне чтиво і майданчик для дискусій.

Сучасний читач — лінько?

Все відносно. Сучасний читач перенасичений інформаційним потоком. Його постійно відволікають, і тому потрібно проявляти повагу до його часу.

До речі, це стосується і клієнтів. Коли я пишу комусь у месенджері, уявляю, що такий самий перший лист одночасно зі мною йому надсилає десяток інших видань.

В останні роки багато медіа переходять у формат агентств. Чому?

Це пов'язано з тим, що єдина здорова бізнес-модель — коли тебе фінансують читачі, є недоступною для медіа. Особливо в Україні.

Спочатку це призводить до появи непрямої моделі: видання працює для читачів, але фінансується рекламодавцями, які на них заробляють. А коли і це працює з перебоями (а зараз світова криза медіа, і тому штормить усіх), починається судомний пошук нових способів заробітку. Таким чином медіа стає чимось ще, крім медіа, щоб залишатися на плаву.

Наприклад, нативка — це редакція, яка водночас рекламне агентство. Івенти від медіа — це медіа, яке водночас івент-агентство. Мерч — це медіа, яке водночас інтернет-магазин. Сервіси — це медіа, яке водночас продуктова команда (наприклад, коли у видання є платний розділ вакансій).

Грубо кажучи, ти вирощуєш собі ще одну компетенцію — бізнес-напрямок, на якому легше заробити. Цей напрямок окупає і себе, і сусідній редакційний.

Ви запустили новий формат у YouTube. Що це буде?

Це будуть фірмові історії від WAS, в тому числі англомовні, адаптовані під формат відео. Тут не буде говорючої голови, проте буде наш науково-грайливий стиль подачі і та ж мета: цікаво розповідати приголомшливі історії. У нас купа планів і гіпотез, але поки я мало що можу озвучувати, щоб не виглядати нерозумно через пару місяців.

До речі, про історії. Один з ваших спецпроектів навмисно стилізований під The New York Times. Історія британця Гарета Джонса, який на власні очі побачив Голодомор, — це привід нагадати, що в Україні напряг з чесною журналістикою?

Думаю, це один з посилів творців фільму. Спочатку ми скептично ставилися до ідеї «зробити нативку про Голодомор», але потім в British Council нам підказали, що конфлікт «журналістика vs пропаганда» в фільмі так само важливий, і ми можемо зайти з цього боку.

Журнал WAS — це про чесну журналістику?

Поняття «чесність» і «журналістика» — розмиті та суб'єктивні. Чому, наприклад, байки про алкоголізм королів — чесна журналістика, а сюжет регіонального каналу про ЖЕК і окріп з труб — ні?

Звичайно, ми намагаємося не брехати і в контенті, і в розповідях про себе. Пафосна відповідь: тому що репутація — головний капітал медіа. А більш пряма — бо п*****ж дуже легко перевіряється.

На якій стадії горя український ринок нативної реклами?

Так само, як і багато інших ринків: краще, ніж було кілька років тому, і гірше, ніж могло б бути. Як і раніше, відстаємо від сусідів на кілька років, а англомовні кейси взагалі можна дивитися хіба що для натхнення.

Чому людям цікавіше читати про війну, кров і секс?

Напевно, тому що займатися всім цим людство теж дуже любить. Якийсь викид енергії, що допомагає відчути себе живим. Мені здається, що це психологічні й біологічні особливості, глибоко в нас закладені, а таблоїди просто навчилися підлаштовуватися під цей запит і маніпулювати ним.