Коротко розповідаємо про новий продукт від всесвітньо відомого паблішера
Два тижні тому The Washington Post представив короткий брифінг новин «The 7», який можна прочитати або прослухати усього за три хвилини. Розсилка, спонсором запуску якої став American Express Business, буде виходити щодня по буднях о 7-й ранку за східним поясним часом. Adsider розповідає, чому видання вирішило запустити нову розсилку і як це допоможе залучити нову аудиторію.
Коротко та ясно
Кожен брифінг буде доступний через електронну пошту, а також у текстовому та аудіоформаті на домашній сторінці The Washington Post. Користувачі додатків видання також зможуть налаштувати мобільні push-сповіщення, які надходитимуть, коли виходить новий «The 7». Вибрати текстовий або аудіоформат можливо завдяки інтеграції The Post з технологією перетворення тексту в мовлення від Amazon, засновник та виконавчий голова якого (Джефф Безос) володіє The Post.
Відтепер «The 7» входить до списку ранкових редакційних продуктів The Post (загалом майже 50 розсилок), серед яких популярні The Рost Most та Today’s Headlines. Брифінг із зовнішньої політики Today’s WorldView та бізнесу 202s включають поглиблений аналіз та авторський переказ.
Унікальність «The 7» полягає в лаконічності: перший випуск розсилки містив приблизно 400 слів. Для порівняння: в ранковій розсилці газети The New York Times «The Morning» від 7 вересня було приблизно 1700 слів. Стартовий «The 7» включав розповіді про спроби Міністерства юстиції оскаржити новий закон Техасу про аборти, про мільйони американців, які втратили допомогу по безробіттю впродовж тижня, та про смерть актора Майкла К. Вільямса.
Оформлення брифінгу, який пише багатоплатформний редактор The Post Тесс Гоман, частково схоже на Axios: за кожним заголовком іде декілька пунктів із найважливішими моментами та посиланнями на статті з більш детальною інформацією.
Доступний формат «The 7» дозволить читачам швидше і простіше споживати новини The Post, і вони повертатимуться до брифінгу знову, каже Колін О’Лір, керівник мобільної стратегії The Post. «Одна з наших найбільших цілей — розвинути звичку. Ми хочемо, щоб наші наявні читачі мали більш глибоку звичку до наших продуктів, а нова аудиторія, яка може не приходити до The Post щодня, краще орієнтувався в новинах», — пояснює О’Лір.
Хоча читачі зможуть переходити за посиланнями до повних версій статті, однак The Post хоче, щоб люди читали або слухали «The 7» кожного робочого дня у комфортному для них форматі. Іншими словами, брифінг не призначений для повернення на вебсайт The Post.
Наразі невідомо, скільки читачів пидписані на розсилки The Post. Представник Post повідомив, що компанія зросла на 10% за кількістю людей, які відкривають їхні розсилки порівняно з минулим роком. Видання також повідомляє, які ще спонсорські та рекламні можливості пропонуватиме «The 7».
«Коли ми дізнаємось, як читачі взаємодіють з продуктом та його контентом, з часом може з’явитися пропозиція щодо спонсорських матеріалів, яка доповнюватиме брифінг», — уточнив представник видання.
Наплив ринкових розсилок
У ніші ранкових розсилок існує велика конкуренція. Медіакомпанія Morning Brew навіть перетворила їх на повноцінний бізнес. Цього року Morning Brew очікує подвоєння доходів, у 2020 році вони отримали $20 мільйонів та збільшили базу передплатників до 3 млн.
Звісно, у такого відомого та великого паблішера, як The Post, були вагомі причини випускати більше розсилок. Запуск «The 7» сигналізує про «розумну стратегію, яка спонукатиме людей проводити більше часу з брендом. Чим більше часу хтось проводить з брендом, тим краще The Washington Post розуміє, хто цей користувач, і може побудувати з ним безпосередні стосунки», — розповідає Керел Купер, CMO з маркетингової e-mail-платформи LiveIntent. Невдовзі, за його думкою, Post зможе створювати сегменти аудиторії, підбирати для них контент і пропонувати цю аудиторію рекламодавцям.
Паблішери все частіше використовують електронну пошту як спосіб розвитку свого підписного бізнесу. Опитування LiveIntent від серпня 2020 року показало, що 71% паблішерів використовували електронні листи для залучення підписників. Кількість унікальних відкриттів ранкової розсилки The Times з моменту запуску в травні 2020 року сягнула 1 мільярда. У серпні цього року видання вдвічі збільшило свій бізнес з розсилками до 18 брифінгів, доступних за підпискою. Також у серпні видання Quartz оголосило, що переорієнтувало свою передплатну програму на розсилки (більшість з яких публікується вранці) після того, як видавець виявив, що 75% його передплатників підписуються на більшість контенту Quartz зі свого e-mail.