Гігантів продовжують завалювати позовами, галузь шукає нові рішення для User ID, інвестори і далі вірять в AdTech

Незважаючи на серйозні зміни в регулюванні та ідентифікації користувачів, які чекають галузь найближчим часом, рік для гравців ринку закінчується на високій ноті. Рекламні групи оцінили падіння бюджетів за підсумками 2020 року всього в 4-6% замість драматичних 10-12%, прогнозованих у червні. Наступний рік, за оцінками учасників галузі, повинен стати роком великого зростання і значних інвестицій в діджитал рекламу. Не дивно, що в останні місяці інтерес до adtech компаній виріс, збільшивши кількість фінансових операцій.

User Identity

Компанії продовжують активно розробляти власні рішення для ідентифікації користувачів. У грудні своє ID рішення представив Neustar, ще один великий гравець adtech галузі. Fabrick ID — це псевдоанонімізований токен, за допомогою якого рекламодавці зможуть пов’язувати користувача в різних каналах закупівлі. В основі ідентифікатора лежить авторизація користувача через e-mail або номер телефону і отримання паблішерами Fabrick ID по API. Особливістю ID буде його короткий термін зберігання — всього 7 днів, після чого для користувача створюється новий токен. Всі клієнти Neustar, які використовують хмарне айдентіті-рішення Fabrick, тепер зможуть використовувати Fabrick ID в своїх рекламних закупівлі. Наступним кроком буде імплементація рішення з партнерами, включаючи Index Exchange, PubMatic, Flashtalking, LiveRamp and The Trade Desk. 

Паралельно Neustar вніс свою пропозицію в розвиток ініціативи Privacy Sandbox. Запропонована концепція PeLICAn стосується розвитку privacy safe методів вимірювань. API-методи оцінки ефективності, засновані на останньому кліці, запропоновані Google і Apple, не дають можливості оцінювати вплив каналів, що стоять раніше в ланцюжку, на кінцеве рішення користувача. Тому Neustar ініціював пошук рішення для повнофункціональних вимірювань в рамках Privacy Sandbox.

Інша популярна ініціатива — Unified ID 2.0 від TheTradeDesk. У грудні до ініціативи приєднався OpenX, одна з найбільших SSP. Найближчим часом OpenX реалізує технічну підтримку передачі Unified ID 2.0 в бід-стрім, а в подальшому буде допомагати паблішерам в правильній реалізації айдентіті рішення на їхньому боці.

Washington Post став першим паблішером, що підтримує Unified ID 2.0. Інтеграція айдентіті рішення дозволить рекламодавцям розміщуватися на сайті Washington Post і в мережі Zeus Performance, використовуючи Unified ID як основний ідентифікатор.

Privacy & Regulation

Big Tech компанії проведуть наступний рік в судах: в грудні кількість антимонопольних позовів, поданих проти них, збільшилася, і, судячи по ходу розслідувань, це ще не всі звинувачення.

На початку грудня Facebook отримала відразу два незалежних позови. В обох випадках соціальну мережу звинувачують в хижацькій скупці конкурентів, придушенні сторонніх розробників і їх інновацій, погіршенні захисту конфіденційності з метою монетизації даних користувачів і нечесному поводженні з рекламодавцями.

Додатковий позов подали проти домовленості Google і Facebook, укладеної в 2018 році, згідно з якою Facebook відмовляється від конкуренції з рекламними інструментами Google в обмін на спеціальні умови їх використання.

Google отримав в грудні ще кілька окремих позовів. У позовах розглядаються випадки, коли Google використовував свої ресурси і домінуюче становище в пошуку, щоб обмежувати конкуренцію в галузі, а також створювати нові бар’єри для входу на ринок і інновацій.

Паралельно з антитрастових розглядами в США, європейські регуляторні органи готують законодавчу базу для контролю над технічними гігантами. Законодавчі акти повинні регулювати випадки використання платформами свого монопольного становища і передбачати заходи проти зловживань. Перший варіант Digital Services Act був представлений в грудні, але основна робота над ним планується на наступний рік.

Platforms

Google

Google планує дати користувачам більше контролю над рекламою алкоголю і гемблінгу. Користувачі зможуть вказати в своїх настройках налаштування оголошень, чи хочуть бачити рекламу цих категорій. Функцію контролю активували в грудні на Youtube в США, на початку року вона розшириться на Youtube і Google Ads в інших країнах.

Facebook

Facebook продовжує боротьбу з дезінформацією. У грудні соцмережа оновила свою політику модерації контенту, пов’язаного з вакцинами. Найближчим часом платформа приступить до видалення помилкових тверджень і теорій змови про вакцину в Facebook і Instagram.

Amazon

Amazon DSP знову став лідером в опитуванні маркетологів про найбільш популярну платформу. 27% опитаних серед 326 брендів з медіа бюджетами понад $1 млн вказали Amazon в якості пріоритетного DSP. Google і The Trade Desk посіли друге і третє місця. 44% сказали, що в найближчі дванадцять місяців планують використовувати Amazon DSP для закупівлі CTV і OTT трафіку.

Також Amazon оголосив про покупку мережі подкастів Wondery. Три чверті своїх доходів Wondery отримує від реклами, тому приєднання цієї мережі до Amazon DSP розширить пропозицію для рекламодавців по аудіо інвентарю.

Samsung

Samsung Ads анонсував запуск рішення для вимірювання ТВ-реклами, яка оцінює сукупний ефект від рекламних кампаній, що йдуть в лінійному і стрімінговому розміщенні паралельно. Першими рекламодавцем, що тестує рішення від Samsung, став General Motors. На початку року Samsung Ads планує розширити пілотні проекти на інші галузі: фінанси, рітейл і телеком. Поки це єдине рішення на ринку, яке дозволяє отримати комбіновану оцінку розміщень в двох телевізійних середовищах. Анонсована раніше Nielsen єдина валюта для вимірювань ТВ-реклами буде доступна на ринку лише в 2024 році.

M&A

  • Рекламна платформа Pubmatic провела успішне IPO, зібравши $118 млн при виході на біржу, при первинній оцінці в $75 млн. Це хороший сигнал для компаній в галузі.
  • FreeWheel оголосив про покупку DSP Beeswax. В рамках своєї стратегії розширення деманд-напрямки FreeWheel активно розвивав рекламну біржу, інтегруючи зовнішні DSP. Тепер з покупкою Beeswax, який надає технологію кастомізації біддера, FreeWheel планує розвивати прямі продажі реклами.
  • Один з найбільших сервісів з виявлення бот- і фрод- трафіку White Ops викупила група інвесторів на чолі з Goldman Sachs. White Ops планує інвестувати отримані гроші в розвиток антифроду в мобільних додатках, аудіо-стрімінга і в розширення своєї присутності на нові ринки.
  • Мобільна DSP Liftoff отримала інвестиції від Private Equity фірми Blackstone. Точну суму не називають, але за оцінками аналітиків вона може становити близько $400 млн. Це не перша інвестиція Blackstone в мобільну рекламу та геймінг. Рік тому компанія придбала мобільну відеомережі Vungle за $750 млн і інвестувала в розробника мобільних казино Murka. Незважаючи на анонсовані обмеження від Apple, мобільні ігри продовжують швидко зростати, що представляє інтерес для стратегічних інвесторів.