Попри попит, отримати log-level data виявилося непросто для обох сторін процесу
Намагаючись зробити індустрію RTB більш прозорою, сучасні SSP все частіше представляють інструменти для отримання log-level data. Та пристосувати цю інформацію виявилося непросто, пише Adweek.
В останні роки медіабаєри хочуть більше знати про аукціони, в яких беруть участь. Log-level data — неагрегована інформація про користувачів та їхні дії, яка допоможе оптимізувати майбутні кампанії та конкурувати з іншими брендами за перегляди рекламних повідомлень.
«Спочатку log-level data використовували просто в механізмах для підрахунків. Та тепер вона допомагає продумувати біддінгові стратегії», каже — Аманда Мартін, віцепрезидентка напрямку партнерств із підприємствами в програматик-сервісі Goodway Group.
Тому adtech-платформи створюють все більше інструментів, щоб зробити процес торгів у реальному часі більш прозорим. Зокрема, OpenX представив свій продукт під назвою Bidding Intelligence Data Set, на якому доступні всі звіти з Log-Level Data. Минулого року подібні сервіси розробили й інші платформи — наприклад, Index Exchange та Beachfront Media.
Рекламодавці також зацікавлені в тому, щоби процеси RTB були прозорішими. Так, GroupM та Omnicom Media Group уклали договори з SSP, які надають їм преміальний доступ до інформації та знижки в обмін на користування лише цими платформами.
У чому проблема?
Попри бажання обох сторін, інструменти для отримання прозорої log-level data імплементувати не завжди легко, пише Adweek. За словами Френка Сінтона, президента та засновника платформи для відеореклами Beachfront Media, не всі клієнти готові інтегрувати log-level data у свої операції. У них зазвичай існує налагоджений процес, і змінювати його вчасно не виходить.
Через це, наприклад, провалилися спроби платформи AdFin адаптувати інструмент для отримання log-level data. За словами колишнього CEO компанії Раві Патела, компанія завершила його розробку зарано, бо агенції були не готові інвестувати «у прозорість». До того ж, log-level data — недешева інформація, адже її важко діставати та зводити.
Крім того, інформацію, що надають SSP, потрібно порівнювати з даними від DSP. Дуже часто між цими даними немає ніякого зв’язку, каже директор няпрямку програматик-розвитку в GroupM Майк Мур. Дві групи даних дуже важко між собою скорелювати.
За словами Аманди Мартін, log-level data взагалі не легка в користуванні. Для того, щоб у ній розібратися, потрібен певний рівень експертизи. Тому хоч різні SSP можуть надавати однаково чесні дані про те, що відбувається у них на аукціонах, вони можуть бути відрізнятися через різну інтерпретацію.
