Adsider

Минулого тижня Google оголосив, що після відмови від 3rd-party кук у 2022 році не буде ані створювати, ані використовувати альтернативні ідентифікатори користувача.

Вебпродукти компанії будуть працювати з власним рішенням FLoC (Federated Learning of Cohorts), яке об'єднує людей з подібними інтересами в когорти. Цей інструмент, на думку компанії, дасть рекламодавцям можливість таргетувати свої оголошення на правильну цільову аудиторію, а користувачам — достатню конфіденційність.

Якщо коротко, Google не буде підтримувати жоден з ідентифікаторів, які сторонні компанії почали розробляти після заяви про майбутню відмову від кук. В Google вважають, що ці ідентифікатори не зможуть забезпечити достатній захист персональних даних користувачів. Акції The Trade Desk, що працювала над однією з таких альтернатив, вже за два дні після заяви Google впали на 20%.

Google демонструє, що простих альтернатив кукам не буде — і що рекламодавцям, можливо, доведеться звикати до нового формату таргетування на основі FLoC.
«Люди не повинні погоджуватися, щоб заради релевантної реклами за ними стежили в інтернеті. Ось чому Chrome вирішив припинити підтримку 3rd-party кук. Ми віримо, що нові інструменти, які розробляються в Privacy Sandbox, дадуть паблішерам достатні можливості для монетизації», — зазначили у Google.

FLoC розроблена під браузер Chrome і тому не зможе бути частиною багатоканальної рекламної екосистеми. А отже, ускладнить маркетологам атрибуцію та отримання міжканальних даних.

Це означає, що для ефективного таргетування великим брендам майже напевне доведеться змістити фокус на 1st-party дані — тобто зібрану власноруч інформацію про користувачів (через email, дані CRM, програми лояльності).

Заява Google, на перший погляд гучна, не стала несподіванкою для індустрії.

У компанії ID5, що займається розробкою власного універсального ідентифікатора, і не сподівалися, що Google буде підтримувати їхній Universal ID.

Водночас в ID5 звертають увагу на подвійні стандарти техногіганта: «Google оголошує, що «Люди не повинні погоджуватися, щоб за ними стежили в інтернеті, заради релевантної реклами». Але вони мовчать про те, що за цими людьми і так вже стежать через пошукову систему Google, YouTube або Maps, використовуючи ключовий ідентифікатор: їхню електронну адресу». На думку компанії, відмовою від підтримки альтернатив кукам Google хоче створити для себе та своїх продуктів додаткові переваги порівняно з конкурентами.

«Контроль конфіденційності» — це не захист конфіденційності користувачів, а захист медіабізнесу Google», — стверджують у ID5.

«Google чітко заявляє, що не прийме жодного формату ідентифікатора користувача у bidsteam, — коментує СЕО та співзасновник Permutive Джо Рут. — Когорти, створені на основі автентифікованих даних видавців, стануть майбутнім цифрового маркетингу як безпечна альтернатива таргетуванню без відстеження між доменами». Рут вважає, що 1st-party дані стануть єдиним життєздатним способом таргетування.

На жаль, це поки що не є повноцінною заміною для всіх випадків використання 3rd-party кук, і тестування ефективності цього рішення все ще попереду.

Тим часом Google ще раз робить акцент на тому, що 1st-party дані користувачів залишаться вирішальною і найбільш цінною ланкою між рекламодавцями і видавцями. Отримана з дозволу користувача інформація і можливість її використання для рекламних цілей повинна стати основою майбутніх рішень з персоналізації. Посилення законодавства в сфері захисту персональних даних у різних країнах веде до того, що єдиного глобального рішення для ідентифікації користувачів може і не бути. При цьому може виникнути багато сильних локальних рішень на рівні країни чи об’єднання країн, які будуть побудовані за єдиними принципами і збережуть таргетованість, вимірюваність, і як результат — доходи для локальних рекламодавців та видавців.

Ті рішення, які поєднають стосунки брендів з їхніми клієнтами з одного боку та видавців і їхні аудиторії з іншого, найкращим чином відповідають викликам, які створюють майбутні зміни. Тому Admixer розробив рішення, яке дозволить ідентифікувати користувачів різних браузерів, платформ та пристроїв після відміни 3rd-party кук. За допомогою нашого рішення локальні сайти та рекламодавці зможуть використовувати єдину систему для сегментації, таргетингу та вимірювання аудиторії. А за рахунок єдиного підходу до побудови ідентифікації, який гравці індустрії спільно розробляють у рамках IAB Tech Lab, наше рішення сумісне з іншими системами ідентифікації на глобальному ринку.