Categories: Кейси

«Через п’ять років у більшості рекламників роботи не буде»: [isdgroup]

«Через п'ять років у більшості рекламників роботи не буде»: [isdgroup]
Олена Павліді
20 вересня 2020
Скільки коштує перемога на Red Dot, чому Шевченко панк і як це — просувати технологічні проєкти в Україні
Бот, що лається, планетохід з управлінням у режимі реального часу, штучний інтелект проти пропаганди — проєкти ISD Group технологічно складні, масштабні й коштують дорого, але студія не женеться за фестивальними нагородами. Adsider поговорив з ISD Group про ярмарки марнославства, технології і про те, чому на ринку реклами незамінних теж немає.
Віктор Шкурба
Андрій Міщенко
Засновник ISD Group
Creative Group Head в ISD Group
— Ви постійно щось виграєте [за останній рік — Канни, два срібних олівця на The One Show, Ukrainian Creative Awards, Webby. — Прим.]. Що для вас означають нагороди?

Віктор: По-перше, це актуальність. Тому що завдання фестивалів — нагороджувати і виділяти першопрохідців та інноваційні ідеї. Отримувати з року в рік нагороди — значить бути актуальними і перебувати на передовій ринку комунікацій. А для агентства це дуже важливо, це частина нашого ДНК — бути на передовій.

Андрій: До речі, я на днях дивився «Вебінар-холівар», де виступав креативний директор агентства «Схід» Андрій Губайдуллін. Ось він сказав таку гарну фразу, що «нагороди — це паливо для креативників». І багато в чому це правда, особливо для початківців.

Ти кажеш собі: окей, я не роблю гівно, і це підтверджується на якомусь рівні. Тому що дуже легко скотитися в банальщину, ти й не помітиш цього. Фестивалі ж дозволяють трекати власне розуміння того, де ти знаходишся, на що рівнятися, куди рухається галузь і як тобі далі в житті розвиватися.
Планетоход Earth 7. Совместный проект с Wieden+Kennedy
— Рік тому Віктор у своїй колонці на AIN писав, що Red Dot — фестиваль грошей. Проте з 2008 року ISD подається в Канни та на інші конкурси. Чому «Каннські леви» — більш гідний фестиваль?

Віктор: Тут багато деталей, тому що є два «Ред Доти». Є Red Dot продуктовий дизайн — це окремий конкурс в окрему пору року з окремими членами журі. Це той самий престижний конкурс, в якому беруть участь Samsung, Apple та всі гіганти.

Андрій: І навіть на продуктовому «Ред Доті» українці теж займали місця. Наприклад, «вічний» олівець Nuka. Вони [у 2019-му. — Прим.] отримали номінацію, це було круто.

Віктор: Є цей відомий фестиваль і є новий напрямок — комунікаційний дизайн, який відмінно монетизують. І формат, в якому фестиваль працював в product design, тут просто не працює.

Основна ідея Red Dot Award: Brands Communication Design — у кожній категорії обов'язково повинні бути переможці. Якщо в цьому році рівень робіт низький, переможці все одно повинні бути. І їх вибирають, навіть якщо роботи не круті, не варті або не дуже креативні. За «перемогу», до речі, ти ще повинен заплатити чималу суму.
— У Каннах теж потрібно платити.

Віктор: Навпаки. На Red Dot тобі повідомляють: ти виграв, але для того, щоб тебе додали в список переможців, ти повинен заплатити €2 000, або €1 700, або €1 800, а якщо у тебе Best of the Best — €2 500. У Каннах інша система: ти повинен відразу заплатити €500—700, і не факт, що виграєш. Тобі ніхто нічого не гарантує.

Андрій: Тебе оцінять безвідносно того, заплатиш ти чи ні.

Віктор: Що я написав у колонці — я просто дав перспективу світу дизайну комунікацій. Мені теж дуже цікаві фестивалі, я їх вивчаю, досліджую, я спілкуюся з колегами в Європі й Америці. І ніхто з них не цінує Red Dot Award: Brands Communication Design із зрозумілих причин.

Але декому в Україні вдалося зробити цей бренд дуже популярним. Виходить як би обман, створення не зовсім правильного образу.

У колі дизайнерів-комунікаційників я дуже часто чую коментар: «Чому в Україні Red Dot вважається престижним? Адже ніде в світі він не цінується». На жаль, для багатьох агентств зараз це легкий спосіб отримати якийсь бенефіт, просто заплативши гроші.

— Перемога не всім по кишені. Дизайнерам-початківцям не хочеться викладати €2 000.

Віктор: Юрко Гуцуляк [дизайнер. — Прим.] якось розповідав про свого колегу, студента з Берліна, який вперше подав на Red Dot кілька робіт і за все отримав нагороди. Йому треба було заплатити €8 000, щоб потрапити в список.
«Тебе оцінять безвідносно того, заплатиш ти чи ні»
— Вважай, півроку берлінської стипендії.

Віктор: З Каннами складно порівняти. Як кажуть, хороша робота легко може не потрапити в шорт-лист «Каннських левів», але погана робота дійсно рідко потрапляє в число переможців. Там багатоетапна система оцінювання.

І найголовніше — в Каннах дуже серйозно ставляться до вибору членів журі. Якщо у тебе немає мало не 15 років досвіду в індустрії, тебе не візьмуть в каннське журі. Це дуже висока планка. У підсумку українці жодного разу не були в журі, тому що людей, які працюють в індустрії і роблять гідні проєкти понад 15 років, можна порахувати на пальцях.
Left
Right
Зйомки проєкту «Голос води» для бренду «Моршинська». Віталий Юрасов
Съемки проекта «Голос води» для бренда «Моршинська». Виталий Юрасов
Съемки проекта «Голос води» для бренда «Моршинська». Виталий Юрасов
Съемки проекта «Голос води» для бренда «Моршинська». Виталий Юрасов
Съемки проекта «Голос води» для бренда «Моршинська». Виталий Юрасов
— А ти хотів би в журі Канн?

Віктор: Було б цікаво отримати такий досвід. Хоча я був у журі ADC Європи і різних регіональних фестивалів, цікаво потрапити в Канни і зіткнутися з таким масштабом крутих проєктів.

Неодноразово слухав думки членів журі після конкурсів. Майже всі говорять, що це вкрай складне завдання: коли у тебе в категорії 3 000 заявок і з них як мінімум половина висококласні, потрібно вибрати 200 робіт в шорт-лист. І як? Адже часу на перегляд небагато. Члени журі знаходяться в досить екстремальних умовах.

Багато хто скаржиться: «У нас класна робота, а ми не потрапили». Легко не потрапити. Тому що журі працює з ранку до вечора без зупинок протягом п'яти днів, і тобі кожен кейс говорить «ми — інноваційні, найкрутіші».

Андрій: А яку категорію ти б хотів журити?

Віктор: Простіше сказати, яку б не хотів. Не хотів би журити Film Craft й інші категорії з мегатонкощами. А взагалі цікаво все, що передбачає інновації та цифрові рішення.

— Як думаєте, чому в попередні роки не отримували нагород?

Віктор: Ми подавалися 12 років, перш ніж отримати перший метал. А сім років тому отримали перший шорт-лист — вперше доторкнулися. Тут багато чинників. Один з основних — це зрозуміти.

У членів журі є дві-три хвилини, щоб зрозуміти, чого варта робота. Щоб донести цінність і суть проєкту, потрібно навчитися робити кейси, які це доносять. Адже одна справа — круто робити проєкти, а інша — вміти круто про них розповідати. На це знадобився час.

Перший шорт-лист Канн, в який ми потрапили, social-караоке «Ті, що співають у душі-2» — дуже знаковий проєкт. Ми зробили кейс, придумали ідею, пояснили її, але навіть на локальних фестивалях нічого не отримували. Хлопці, ми інновацію зробили в світовому масштабі! Ніхто цього не розумів.

Я не копірайтер, я завжди вважав себе дизайнером. Сів з іншим дизайнером, і ми прибрали з опису проєкту все зайве: написали, як дизайнер дизайнерові. І придумали. У чому суть соціальності? Наприклад, у тому, що ти з кимось можеш заспівати, ще й абсолютно випадковим чином.

Вийшло перше в світі соціальне караоке. Коли ми все спростили, зробили з цього абсолютно інший ролик, подали заявку в одну-єдину категорію — ми і не вірили особливо в те, що це вийде, — відразу потрапили в шорт-лист.

Ще одну річ я зрозумів три роки тому, коли ми зробили «Планетохід» з Wieden + Kennedy. Це був ультраінноваційний проєкт, нам говорили: «Хлопці, це все — Гран-прі Канн буде». Ми подали заявки в 24 категорії. І один-єдиний чортів шорт-лист! Це таке було розчарування...

Я ходив і слухав членів журі. Вони в один голос говорили: «Хлопці, у нас 3 000 робіт у кожній категорії, нам потрібно вибрати 200. Ми вибираємо по тому, чи є взагалі якась цінність для світу.

Ви робите гарну рекламу й інші хлопці теж її роблять. А чи робите ви щось корисне для людей, для індустрії? Міняєте життя на краще хоча б на йоту?»

Канни — не тільки про цінність класних іконок і крафта, а й про глобальну користь.
«Одна справа — круто робити проєкти, а інша — вміти круто про них розповідати»
— А як щодо українських івентів?

Андрій: Мені здається, це хороший тестовий майданчик перед тим, як подавати на міжнародні фестивалі.

Ukrainian Design: The Very Best Of і КМФР [Київський міжнародний фестиваль реклами. — Прим.] теж журять іноземні креативні і арт-директори. Те, як вони подивляться на твій кейс, визначає, по суті, що ти отримаєш. Чи побачать вони те, що ти закладаєш — це хороший показник.

У журі буде не Chief Creative Officer of The Global Network Agency of The Year. Це, можливо, якісь хлопці з Ісландії або Швейцарії, креативні директори, про яких ми навіть нічого не знаємо, але це зовсім інший погляд на твою роботу.

Чи зможеш ти креативному директору з Японії пояснити цінність проєкту, зробленого в Україні? Якщо ти зміг це зробити на локальному фестивалі, який журять іноземці, значить, ти все розкусив і зрозумів.
Проєкт Headache Targeting для Nurofen. Алгоритм допомагає знаходити людей з головним болем в режимі реального часу.
— Якщо щорічно одні й ті ж агентства беруть нагороди на українських фестивалях в одних і тих самих категоріях, це показник актуальності або монополії в креативній тусовці?

Віктор: Тут теж немає однозначної відповіді, тому що основна проблема українських фестивалів — вони як би міжусобні. Про них не знає велика кількість людей в Україні. Хоча завдання фестивалів — як раз розповідати про ці brilliant ideas всій Україні. Але це такий міжусобчик, і тому в дійсності з року в рік хтось не бере участі.

Іноді ми не беремо участі. Тому що, ну, блін, це ж треба готуватися. Одна справа — готуватися до Канн, інша справа — тут. Але я згоден, це дійсно відмінний тестовий майданчик для того, наскільки зрозуміло ти розповідаєш про суть і ключові деталі свого проєкту.
«Основна проблема українських фестивалів — вони як би міжусобні»
Андрій: З приводу одних і тих же категорій. Є, наприклад, агентства та студії, у яких дуже класний дизайнерський крафт. Вони постійно подаються в одні й ті ж категорії — дизайн, брендинг, identity і постійно виграють там. Чи можна сказати, що це монополія? Напевно, можна. Погано це? Напевно, ні, тому що вони дійсно роблять класний крафт. Ми до цього ставимося нормально.
Про проєкт «Різні.Рівні»
— З чого починали розробку такого гостросоціального проєкту?

Віктор: Ми починали з великого бажання і горіння. Хоча, напевно, ми кожен проєкт так починаємо. Але тут було якесь особливе бажання.

Неприйняття інших людей і їхніх цінностей — остання зона напруженості, яка відділяє нас від цивілізованого світу. З огляду на те, що ці теми і думки наш сусід-агресор періодично підкидає в топку, ми почали з великого бажання у всьому розібратися і зрозуміти, як з цією темою комунікувати і як зайти з такою червоною ганчіркою для суспільства.

Можна відразу застрибнути в кінець і сказати, що ми дуже раді результатам і тому, що кількість негативу, шлаку і протистояння виявилося мінімальним. Це говорить про те, що нам вдалося знайти необхідну перспективу, щоб підсвітити тему толерантності, підняти її актуальність, але при цьому не провокувати на боротьбу один проти одного.
Left
Right
Андрій: Ми дійсно хотіли цим займатися. Зібрали дизайн-спринт, в якому вперше брало участь все агентство — 30 осіб в одній великій кімнаті. До цього наші стратеги провели десятки інтерв'ю, щоб розібратися в темі.

Вони презентували, розповідали нам історії представників ЛГБТ-спільноти. Бували історії, від яких волосся стає дибки. Ти слухаєш і паралельно думаєш «та ну, так не буває». А потім в один момент розумієш: весь цей фон навколо ЛГБТ — це взагалі неважливо. А важливі людські життя.

Потім почалося жваве обговорення. Ми навіть зробили фотографію цього борда, де було багато ідей і концептів. «Різні.Рівні» — результат надихаючої єдності, що пронизувала весь проєкт. І ця єдність була на всіх етапах.
«Бували історії, від яких волосся стає дибки»
Віктор: Ми помічаємо багато негативу навколо ЛГБТ. Але є дослідження, які показують, що 15—20—30% населення абсолютно толерантно ставляться до рівності.

30% — це десять мільйонів, це дуже багато! А разом з тим представники ЛГБТ-ком'юніті не відчувають себе в безпеці, тому що вони не знають: ти — хороший, ти — нормальний, ти мене зрозумієш? Тому така напруга.

Наше завдання — дати можливість виразити себе всім, хто підтримує рівність. І придумати нейтральний символ, який не викликатиме стільки негативних емоцій, але при цьому буде показувати всім представникам ЛГБТ-ком'юніті: я — з вами.

Так з'явилася ідея символу, це була рука, що складається з безлічі інших рук. Нас багато, ми є. Але в ході проєкту вона трохи трансформувалася. Ми перейшли на «Різні.Рівні», змінили дизайн. Перші фокус-групи взагалі говорили, щось у нас там якісь черв'яки намальовані.

Андрій: «Кактус якийсь незрозумілий, а не рука».

Віктор: Більшість маркетологів б тут злякалися і сказали «придумайте щось безпечне, якийсь кругляшок». А команда Національного демократичного інституту, який був співорганізатором і займався менеджментом цього проєкту, послухала наші рекомендації і вибрала цей символ попри всі коментарі.

Андрій: Зараз цей мерч із символікою розлетівся, і люди приміряють на себе футболки, шопери...

Віктор: І з задоволенням носять. Мені здається, це найважливіший момент. Якщо ти зробив символ, який люди готові носити на собі й клеїти на вході в кафе — значить, ти зробив щось правильне і цінне.
Про Шевченківську премію
— «Мертва держпремія, яку вручають пенсіонерам перед смертю» — слова Жадана. Чому про головну культурну премію країни до недавнього часу знали лише у вузькому колі?

Віктор: Можу лише здогадуватися. Мені здається, що останні 30 років незалежності України серед держчиновників просто не було людей із достатньою компетенцією, вміннями і знаннями, щоб розібратися, що ж робити з цією премією. Спочатку була Ленінська, потім Сталінська, потім Шевченківська... Вона як би по накатаній йшла, і нічого не змінювалося.

Прийшли Володимир Бородянський та Вероніка Селега — люди нового формату, які розуміють у медійності. Фактично вони стали ініціаторами перезапуску премії. Бородянський взагалі називав це не перезапуском, а реформою Шевченківської премії. Він розумів, наскільки серйозно треба все міняти.
Left
Right
Андрій: А не знали, тому що ніхто не розповідав. Раніше як проходило нагородження? Якийсь кабінет президента: він між своїми справами запрошує кращих діячів культури, вішає медалі — і все.

Віктор: Не просто вішає, а дарує букети метрових троянд. Як ЦК КПРС, червоні такі... Вручити і поцілувати в щоки з усіх боків.

Андрій: Проходило це все за закритими дверима і показувалося, напевно, після в новинному блоці: «Президент України вручив національну премію Тараса Шевченка» — після вбивств і страшних новин, у кінці позитивні новини — це якраз було місце Шевченківської премії.

Віктор: Якщо це було. Я не знаю, чи говорили взагалі.

Андрій: Я чув колись у новинах і бачив цю медальку.

Віктор: Може, це була фантазія?

Андрій: Може, це були мої сни. Настільки я хотів побачити Шевченківську премію...

Премія, яка є «культурним надбанням незалежної України», була культурним надбанням декількох людей, які її отримували. А по факту це все — наша культура, це те, що впливає на нас. Лауреати премії — це люди, які формують наше світосприйняття.

Хто такі українці, де ми знаходимося... Культура відповідає на ці питання. Замість того, щоб у закритому приміщенні давати медалі за вислугу років людям, яких, можливо, ніхто не знає, ми запропонували зовсім іншу ідею: це нагорода не за вислугу років, а за досягнення і внесок у культуру.

Віктор: За останні кілька років.

Андрій: П'ять років, по-моєму, або три. У цьому році премію отримала «ДахаБраха». Тому що те, що вони роблять для української культури в Україні і в світі — насправді набагато більше, ніж інші, хто подавався на премію раніше. Вони знаходять новий контекст, нові погляди на те, як ми дивимося на себе і що повідомляємо цьому світу.
«Після вбивств і страшних новин у кінці позитивні новини — це якраз було місце Шевченківської премії»
— Як редизайн вплинув на впізнаваність премії?

Віктор: Я б не говорив про це як про редизайн. Це перезапуск. Тут зовсім інші команда і комітет, інші підходи до того, як проводять, де влаштовують цю премію, як про неї говорять, яка у премії айдентика. Це комплекс певних складових, який допоміг премії перезапуститися.

У нас було два місяці на все. І, безумовно, ми не могли просто прийти і запропонувати ідею самостійно. Важливо було зрозуміти, що таке взагалі українська культура, і поговорити з тими, хто формує цю культуру. Ми транслювали позицію цих людей в якусь подію. Це завдання не на один рік, а на багато років.

Восени, думаю, відкриється прийом заявок, тому знову знадобиться про це сурмити, робити премію дійсно значущою, а не просто на папірці найважливішою і головною.

Напевно, рано говорити про якісь надрезультати, але для мене результат був, коли я почув виступ Влада Троїцького десь на радіо НВ.

Троїцький — людина, яка завжди незадоволена тим, як держава ставиться до культури, і яка всупереч усьому, що відбувається в країні (а не як повинно бути — за підтримки) створює шедеври. І коли ти чуєш від Влада Троїцького, що він задоволений твоєю роботою — це варте того.
Тарас Шевченко, автопортрет. Гористі береги та човен з вітрилом (1848 або 1849)
Андрій: Мало хто бачить квінтесенцію того, що сталося. Раніше премія офіційно називалася «Державна премія у сфері культури імені Тараса Григоровича Шевченка». Простими словами — тепер це «Шевченківська премія». Тому що вона не про Шевченка, а про «Шевченківське», про культурний код, який свого часу заклав поет. А він, у свою чергу, був ультрамодним мислителем, культурним панком. Він у Петербурзі ходив вусатий у кожусі і фотографував.

Віктор: Говорив українською мовою, перебуваючи в Петербурзі. І місцева еліта вчила українську, щоб мати можливість читати його твори в оригіналі. А ти ще розкажи — гуляв чувак...

Андрій: Він намалював перший портрет темношкірого в Російській імперії. Це був американський актор, який приїхав грати в театрі. Шевченко написав його портрет, тому що вони разом там гуляли. І він багато чого зробив першим.

Віктор: Шевченко зарядив українську культуру. І багато з того, що зараз у нас є навколо — завдяки йому. Нашим завданням було з премії імені цього серйозного дідугана зробити премію імені енергії, якою він все зарядив.

Андрій: Ця енергія культурного поля і лягла в основу нової айдентики, яку ми розробили разом з хлопцями з TS/D agency. Вона проходить через усі роботи.
Про REVO kAIf
Віктор: Взагалі бандитський проєкт.

— Ви навчили штучний інтелект говорити сленговою українською. Хіба REVO — настільки інноваційний продукт, щоб заходити з таким складним проєктом?

— Цільова аудиторія — молодь. Потрібно придумувати якісь нові способи комунікації з нею. Якщо люди 30—40+ ще сприймають рекламу потилицею, то молодь вже взагалі з нею не контактує.

Потрібно було знайти абсолютно нову історію. І бренд REVO — він про задоволення, зведені в екстремальну ступінь.

Розмірковуючи над ідеєю, ми перебирали божевільну японську рекламу і прийшли до висновку, що не зробимо крутіше, ніж японці. Ми подумали: що допоможе піти далі? Звичайно, штучний інтелект — найбільш трендова історія зараз. Що якщо весь світ використовує штучний інтелект для того, щоб робити корисні речі, а ми його навчимо поганому?
Left
Right
— Мені він оргії чомусь радить.

Віктор: Дивись. Будь-який штучний інтелект все-таки навчений людьми. Незважаючи на те, що базу ми побудували на основі словників, титрів до фільмів...

Андрій: Лесь Подерв'янський...

Віктор: ...І літературними творами навчали його, ми запитували у молоді: «У вас є мільйон. Як би ви відірвалися? Які б задоволення хотіли спробувати?» Мабуть, твоє питання — це зріз відповідей українських тінейджерів, тому ось так.

Андрій: Було кілька форматів питань, відповідаючи на які, хлопці навчали штучний інтелект. Одне з питань було: «Що, якби не було ніяких стопів? Ніяких соціальних норм? Що, якби ти міг зробити все що завгодно?» У відповідях був відвертий треш. І це теж результат такого колективного несвідомого.

— Середня тривалість діалогу користувача з ботом — 20 хвилин. Скільки людей вже пограли?

Віктор: За кількістю не скажемо. Але те, чим ми пишаємося — це глибина взаємодій. Це та сама комунікація — нова реклама, яка приваблює і формує новий користувальницький досвід. Це те, чим ми займаємося.

Андрій: І це ще не кінець кампанії.

Віктор: Не кінець, звісно, буде дуже цікаве продовження. Не можемо зараз говорити, потрібно почекати.
«Якщо люди 30—40+ ще сприймають рекламу потилицею, то молодь вже з нею не контактує»
— Давайте тоді резюмуємо. Що, по-вашому, хороший рекламний продукт?

Віктор: Крутий продукт змінює поведінку споживача. Неважливо, комерційний це продукт чи соціальний. Навіть хуліганський REVO теж в якійсь мірі допомагає зрозуміти, чого ми взагалі хочемо. По суті, ми зробили групового психолога для молоді.

Андрій: Я думаю, що класна рекламна кампанія — це завжди про трансформації. Якщо просто показати рекламу — окей, я її побачив, у кращому випадку запам'ятав. Але найкрутіший рівень — це коли щось змінилося в мені, в моїй поведінці і способі мислення. Це про реальні розломи і такі прориви в континуумі ринку, реклами або окремого продукту. Це завжди про людей.

Віктор: Тому хороша реклама — це не точкові контакти, як телевізор, принт або відеофрагмент. Це вже не працює. Гарна реклама — про взаємодію, занурення і призначений для користувача досвід.
— У вас є власний продакшн KA.KA.HA — що в назві закладено?

Віктор: «Якість, якість, харизма» [качество, качество, харизма. — Прим.]

— Скільки зараз людей у команді?

Віктор: У нас кілька юнітів: ISD — інноваційне креативне агентство, Hashtag — social-media агентство, marketing strategy підрозділ і «Какаха інтернешнл продакшн інновейшн». Я через шість років вже нормально сприймаю, не червонію. Перші роки червонів, коли, наприклад, за кордоном у готелі потрібен був інвойс: «Скажіть назву вашої компанії?»

Андрій: «Кекейя».

Віктор: Нас сумарно приблизно 60 осіб на всі чотири юніти. В агентстві працює майже половина. У кожного агентства є локальні клієнти. Є комплексні проєкти, які передбачають експертизу всіх чотирьох напрямів. Наприклад, «Різні.Рівні» задіяли абсолютно всі підрозділи.

У ISD і Hashtag основні клієнти в Україні. Є трохи клієнтів у Німеччині та Швейцарії. А у «Какахи» клієнти всі іноземні, тому що Україна не володіє необхідними ресурсами, щоб замовляти інноваційні проєкти. І мало хто з маркетологів розуміє, навіщо це робити. Амбіції дуже маленькі на ринку, розумієш? Ніхто не ставить перед собою завдання потрапити на обкладинку The New York Times.
«Ніхто не ставить перед собою завдання потрапити на обкладинку The New York Times»
— В Україні важко просувати технологічні проєкти?

Віктор: Суперважко. Ніхто не розуміє навіщо. Такі проєкти — ризикові, інноваційні, вони вимагають більше зусиль, уваги, ресурсів. Навіщо ризикувати?

Андрій: Часто це експериментальні проєкти. А експерименти — це певна ступінь ризику, з яким майже ніхто не хоче мати справу.

Віктор: Не хочуть лише тому, що не розуміють, наскільки швидко з кожним роком змінюється світ, екосистема, споживач і точки взаємодії зі світом.

Через три-п'ять років маркетинг-landscape може кардинально змінитися. Деякі рекламодавці та бренди вже зараз експериментують, вкладаючи частину бюджету в інновації і тестуючи нові технології. І це круто — саме в технологіях закладені проривні можливості.

— Реклама вже навіть у віртуальній реальності. Нещодавно представили нове покоління штучного інтелекту, який в роботі схожий з REVO-ботом. Я так розумію, у вас старіша версія?

Віктор: Не стара, а попередня модель, але у них архітектура абсолютно ідентична. Просто в новій версії в рази більший масштаб даних, на яких цю модель тренували.

— Чи можуть текстові генератори в найближчі десять років витіснити контент-мейкерів?

Віктор: Набагато раніше. Я даю індустрії років п'ять. Вже зараз можна згенерувати текст у стилі The New York Times, і 80% аудиторії не помітить підміни. Актуалізація технологій незабаром призведе до того, що низькоякісна або проста робота буде автоматизована. А далі — вже є deepfake.

Багато хто знає, що «Мандалорця» знімали в одній кімнаті. Просто зеленка-360 і Unity, в якому генерується абсолютно динамічний простір, залежно від того, куди рухається камера і що вона робить.

Наступний етап — коли можна буде за $5 000 купити аватара, наприклад, Роберта Де Ніро, зняти дешевого актора і однією кнопкою замінити його обличчя на обличчя Де Ніро, як скіни. Думаю, що років через п'ять-десять у більшості рекламників роботи не буде.

І у журналістів теж. Тому що кількість контенту і рівень його якості просто знецінять його. Контенту буде все більше, а уваги — все менше. У найближчі роки це докорінно змінить індустрію.
Julia Danylenko

Published by
Julia Danylenko
Tags: Cannes Lions
4 годи ago

Recent Posts

SMM 2.0: перезапуск та перспективи ринку. Ключові тези інтерв’ю з комітетом SMM IAB Україна

Page synchronized. Edit page only on site Tilda.cc

3 годи ago

Як надихнути тисячі Z-тів відриватися разом із брендом? Кейс агенції VIVID та бренду Cheetos

На початку 2021 компанія PepsiCo запустила в продажі в Україні нові солоні снеки у швидко…

3 годи ago

Агенція VIVID та бренд Таврія розмістили банер на мосту в Києві. Проєкт має привернути увагу до проблем ментального здоров’я

Цього літа компанія «Таврія» зняла рекламний ролик, в якому не було задіяно жодного професійного актора.…

3 годи ago

Створити лікаря здорової людини. Проєкт «Твій сімейний лікар» — про боротьбу з міфами і створення спільноти

Page synchronized. Edit page only on site Tilda.cc

3 годи ago

Тренди, куки та антифрод. Ключові тези інтерв’ю з комітетом programmatic IAB Україна

Page synchronized. Edit page only on site Tilda.cc

3 годи ago

Facebook інвестує $50 млн у метавсесвіт. Розповідаємо деталі

Проєкт об'єднає віртуальні простори для комунікації, роботи, покупок і творчості (more…)

3 годи ago