Як правильно працювати з розумним телебаченням, DOOH, геолокаційними даними, аудіо та іграми
10 червня GroupM випустила рекомендації для маркетологів з brand safety в рамках 28-сторінкового гайда. Виконавчий віце-президент GroupM Джон Монтгомері відзначив, що за останні шість місяців ландшафт рекламного ринку серйозно змінився: в дію вступив CCPA, Google оголосила про відмову від використання кукі, почалася президентська кампанія в США, що знову підняло питання фейкових новин, а за всім цим послідувала пандемія і протести проти расової нерівності. Він додав, що всі ці події дають маркетологам можливість переглянути звичні підходи до brand safety.
Раніше ризики для бренду в основному асоціювалися з programmatic рекламою і соцмережами. Але зараз, коли через пандемію традиційним медіа довелося швидко міняти формат, з’явилися нові канали, на які брендам варто звернути увагу.
Звіт GroupM аналізує, як буде розвиватися в майбутньому концепція brand safety з урахуванням нинішніх політичних, соціальних і технологічних змін. Особливий фокус в звіті зроблений на п’ять категорій, які трансформуються особливо стрімко: розумне телебачення, DOOH (digital-out-of-home), геолокаційні дані, аудіо та ігри.
На які аспекти GroupM рекомендує брендам звернути увагу:
Законодавчі новації — GDPR і CCPA, а також їх аналоги в інших країнах, змінили екосистему, і наслідки введення цих обмежень будуть відчуватися ще довго. Оскільки зі зникненням кукі багато старих метрики також відпадуть, у індустрії є шанс об’єднатися і створити нові, більш ефективні стандарти.
Пандемія COVID-19 прискорила діджіталізацію по всьому світу. Змінилися споживчі звички (більше новин, ігор, стрімів). Реклама йде за споживачем, а значить, необхідно створити нові заходи для забезпечення brand safety, які враховували б нову картину світу.
Технології для створення фейкових новин і відео стають все складніше, і брендам дуже важливо забезпечити довіру споживачів і демонструвати максимальну прозорість у всіх своїх діях.
Частка розумного телебачення в рекламних бюджетах в найближчі роки відчутно зросте. Але вимірювати результати зараз дуже непросто: вони зосереджені на окремих аксесуарах і платформах різних паблішерів. Ця сфера потребує більшої прозорості.
Digital Out-of-Home продовжить розвиватися і ускладнюватися, а programmatic реклама стане більш поширеною.
Ігрова індустрія надає рекламодавцям доступ до дуже широкої аудиторії, але тут брендам теж доведеться зіткнутися з проблемою наявності безлічі платформ, ігор, типів гравців і відносин між паблішерами. Зростає популярність онлайн спорту, але брендам треба пам’ятати про супутні ризики для бренду (насильство в іграх і лайки). Якщо після пандемії люди продовжать проводити багато часу вдома, ігрова індустрія збереже частину отриманого під час кризи приросту.
Adsider виділив ключові поради для брендів по кожному з п’яти чинників:
Розумне телебачення:
- Віддавайте перевагу прямим угодам або programmatic інвентарю, де є app-ads.txt.
- Уникайте непрямих угод з великим списком посередників.
- Переконайтеся, що контракт підписаний коректно і захищає ваші права.
- Працюйте з продавцями, які дотримуються правил SIVT для мобільних додатків від MRC і знаходяться в процесі отримання OTT акредитації.
- Забезпечте, щоб реальність ваших переглядів перевірялася третьою стороною, а також вимагайте повної прозорості щодо рівня показів.
DOOH
- При плануванні DOOH-кампанії і вибору способу покупок (безпосередньо, через платформу або programmatic) орієнтуйтеся на профіль допустимого ризику компанії.
- Вручну перевіряйте кожного постачальника, щоб забезпечити показ реклами тільки на якісних сайтах і захиститися від фроду.
- Підпишіть надійний контракт.
- Проводьте перевірку будь-якого набору даних, наданого постачальником інвентарю/платформою, щоб переконатися, що дані зібрані коректно і відповідно до законодавства.
- Оцінюйте все покупки за заздалегідь встановленими критеріями якості.
Геолокаційні дані
- Ніколи не купуйте сегменти аудиторії, в яких не розголошується або невідоме джерело геолокаційних даних.
- Переконайтеся, що всі партнери по наданню геолокаційних даних перевірені GroupM.
- Користуйтеся послугою верифікації розташування у всіх кампаніях, таргетованих по локації.
- Переконайтеся, що ретельно перевірили відповідність вашої кампанії місцевим вимогам до приватності.
Аудіо
Цифрове мовлення і стрімінг за запитом:
- Якщо ви працюєте з платформою або стрімінговим сервісом, перевірте, як вони гарантують безпечність та надійність контенту, який монетизуються.
- Переконайтеся, що DSP, які ви використовуєте для покупки programmatic реклами, або платформи дали згоду на умови угоди, яка захистить ваш бренд.
- Використовуйте всі доступні можливості для таргетування, особливо вік і геолокацію (щоб уникнути контакту з дитячою аудиторією, якщо в ній немає необхідності).
- Уникайте невідповідних ключових слів і програм (новини, плітки).
- Переконайтеся, що дотримуються вимоги клієнта (тобто в стрімі, розрахованому на підлітків, не рекламують алкоголь).
Подкасти:
- Якщо ви працюєте з певним сервісом, переконайтеся, що вони ретельно відбирають, які подкасти представляти.
- Перш, ніж інвестувати в подкаст, ознайомтеся з ним і з його творцями, щоб переконатися, що робота з ними не завдасть шкоди вашому бренду.
- По можливості перевіряйте контент і вимагайте розшифровки, щоб переконатися, що контент подкасту підходить вашому клієнтові.
- Переконайтеся, що дотримуються вимоги клієнта і законодавство (тобто в подкасті, розрахованому на підлітків, не рекламують алкоголь).
- По можливості використовуйте таргетинг за віком.
Ігри:
Як працювати з конкретними іграми:
- Використовуйте відкриті веб-стандарти для забезпечення brand safety, щоб уникнути фроду.
- По можливості використовуйте «білі списки» я або, як мінімум, списки винятків з темами, які не підходять для вашого бренду.
- Зверніть особливу увагу на ігровий інвентар в додатку.
- Спочатку тестируйте виключно в інтернеті або та ТВ/ОТТ, зі стандартним форматом реклами.
Як працювати з командами і гравцями:
- Як і в роботі з інфлюенсерами в соцмережах, зверніть увагу на вартість, ексклюзивність, особисті моральні стандарти людини, з якою плануєте працювати — визначте, чи підходить вона, щоб бути представником вашого бренду.
