Ключові новини і тренди, які вплинуть на ринок діджитал-реклами
З вересня починається основний бізнес-сезон у рекламній індустрії, тому цей місяць завжди багатий на профільні події. Саме у вересні проходить більшість запусків нових продуктів, презентацій нових технологій і партнерств, а також найбільші галузеві виставки та конференції. 2020 рік не став винятком, хоча основні заходи з відомих причин перемістилися в онлайн.
User Identity
Запуск iOS 14 — подія, якої багато гравців рекламної індустрії чекали з жахом. Разом з новою версією операційної системи компанія Apple планувала впровадити в усі додатки обов’язкове діалогове вікно, щоб отримувати у користувачів дозвіл на використання IDFA. Цей ідентифікатор застосовується для таргетування реклами і збору аналітики в додатках. Впровадження такого механізму, за прогнозами учасників ринку, зменшило б кількість таргетованих користувачів в екосистемі додатків Apple до 10-20% від нинішнього обсягу і суттєво знизило б доходи рекламних платформ, які працюють з in-app трафіком.
Однак за два тижні до виходу iOS 14 компанія Apple вирішила перенести впровадження IDFA-консент на початок наступного року. Рекламодавці та мобільні паблішери зітхнули з полегшенням, тому що зможуть пройти найприбутковіший квартал року без змін. Але рішення для вимірювань і таргетингу, яким в екосистемі можна буде замінити IDFA, поки немає.
Через півроку після анонсу проекту Rearс на щорічному саміті лідерів IAB ініціатива нарешті почала набирати обертів. Основна відмінність від попередньої спроби IAB створити єдиний ідентифікатор Digitrust ID полягає в тому, що проект Rearc — це спільна робота учасників галузі з вироблення загальних принципів ідентифікації користувачів. Учасники ініціативної групи TheTradeDesk та Liveramp вже будують нові рішення з урахуванням цих принципів.
У середині вересня до проекту приєдналися 16 найбільших adtech компаній, хоча Google і Facebook поки що утримуються. Завдання групи на IV квартал — вироблення перших варіантів стандарту і обговорення напрацювань з учасниками галузі з метою отримати робочий документ для імплементації в I кварталі 2021 року.
Data Privacy & Regulation
З 15 вересня Oracle Data Cloud припинив поставки аудиторних сегментів для партнерів з Євросоюзу, Швейцарії та Великобританії. Дані про користувачів цих країн будуть видалені з платформи і в подальшому не будуть пропонуватися adtech компаніям для орієнтування. Одна з можливих причин закриття сервісу — позов, поданий проти компаній Oracle BlueKai and Salesforce Krux за порушення GDPR на території Великобританії і Нідерландів. Загальна сума позову становить $11,77 млрд. У разі позитивного рішення за позовом під загрозою закриття можуть опинитися й інші сервіси, що агрегують інформацію про європейських користувачів для продажу іншим компаніям.
Facebook опинився під тиском ірландського регуляторного органу із захисту персональних даних. У липні закінчилася дія “Privacy Shield” — акту, прийнятого в 2016 році для полегшення обміну персональними даними користувачів між ЄС і США. У зв’язку з цим механізми збору і зберігання даних користувачів Facebook на території США тепер можуть порушувати поточне європейське законодавство в галузі захисту персональних даних. Ірландський регулятор вимагає від Facebook припинити пересилання даних європейських користувачів в США. Facebook розглядає можливість припинити свою роботу на території ЄС, якщо регуляторні дії дійдуть до суду.
На думку експертів, інцидент може спровокувати ряд позовів до великих технологічних компаній, які зберігають дані на території США, і змусити їх перенести дані в Європу, що не завжди можливо в силу архітектури сервісів. У цьому випадку компанії можуть на деякий час припинити свою діяльність на території Євросоюзу.
Ad Platforms
YouTube
У вересні Youtube анонсував запуск розширеного контекстного таргетингу (ACT) і можливість використовувати сторонні дані для планування рекламних кампаній. Розширене націлювання за контекстом дозволить рекламодавцям вибирати більш вузькі тематики контенту, ніж існуючі зараз категорії. Механізм контекстного аналізу відеоконтенту повністю побудований на машинному навчанні і спирається на 300+ відеопідбірок по різним призначеним для користувача інтересам, які постійно додаються і оновлюються. При цьому у брендів з часом з’явиться можливість створювати власні добірки по потрібній їм тематиці. Розширене націлювання за контекстом вже доступне на десяти ринках (Україна поки не увійшла до їх числа).
Ще одна функція, анонсована Youtube у вересні, — можливість застосовувати дані зовнішніх ТВ-вимірювачів для планування охоплення в Youtube Reach Planner. До ринків США і Японії, де цей сервіс був запущений раніше, зараз додалися Німеччина, Франція, Іспанія, Швеція і В’єтнам. Постачальниками даних виступили основні компанії-вимірники — Mediametrie, Kantar, Gfk, MMS.
TikTok у вересні запустив програму маркетингових партнерів, націлену на допомогу рекламодавцям в освоєнні рекламних можливостей TikTok. Маркетинговими партнерами стали дев’ятнадцять відібраних компаній з хорошою експертизою в галузі планування, розміщення, створення креативів і вимірювань рекламних кампаній на платформі. Їх завдання — допомогти дрібним і середнім рекламодавцям освоїти рекламні інструменти платформи і максимально ефективно використовувати можливості TikTok. Залучення маркетингових партнерів — шлях для прискорення адаптації своїх інструментів серед рекламодавців, по якому до цього пройшли Facebook і Google.
Amazon
Amazon додав інвентар Twitch в свою рекламну платформу. Це дає можливість робити програматики-закупівлі реклами в Twitch через Amazon DSP. Сайт стрімінгового сервісу збирає 17,5 млн глядачів щодня і представляє істотний інтерес для рекламодавців. Трохи раніше до можливостей закупівлі реклами в Amazon DSP були додані аудиторії стрімінгового сервісу. Тепер досить цікаві для багатьох брендів ігрові аудиторії стали доступні на інвентарі, підключеному в Amazon Advertising. Цим кроком Amazon продовжує розширювати свої рекламні можливості і нарощувати частку на американському ринку. За прогнозами eMarketer, в 2020 році дохід Amazon від реклами зросте на 23,5% до минулого року і складе майже 10% від усього обсягу діджитал-реклами в США.
Facebook оголосив, що з лютого 2021 року введе обмеження на кількість рекламних оголошень, доступних для кожної сторінки. Обмеження будуть безпосередньо пов’язані з бюджетами, які витрачають рекламодавці. Для сторінок з рекламними витратами до $100 000 в місяць буде доступно всього 250 одночасних оголошень. При витратах від $ 100 000 до $1 млн — 1000 оголошень, від $1 млн до $10 млн — 5000 оголошень, понад $10 млн на місяць — 20 000 оголошень. Ці обмеження можуть суттєво вплинути на компанії з великою номенклатурою товарних позицій і тих, хто багато експериментує з рекламними сетами під кожне рекламне пропозицію.
Ці обмеження викликані все більшою алгоритмізацією механізмів розміщення реклами на Facebook, яке вимагає певного рівня даних для проведення оптимізації. При великій кількості оголошень і невеликих бюджетах досягти необхідного рівня даних для навчання не завжди виходить, що позначається на результатах кампанії.
M&A
Найбільш обговорювана подія вересня — угода по американській частині бізнесу TikTok. У першій половині місяця додаток заборонили завантажувати з App Store і Google Play на території США, що прискорило рішення з продажу. Фінальний варіант передбачає наявність двох покупців на стороні США — Oracle стає технологічним партнером, який відповідає за зберігання даних про користувачів і технічну інфраструктуру, а Wallmart буде комерційним партнером у медійній галузі і рекламної монетизації. Після цього рішення бан на завантаження програми на території США зняли.
Друге цікава подія — розрив угоди між Taboola і Outbrain. Два найбільших сервіси рекомендацій контенту заявили про своє злиття в минулому році. Угода повинна була зміцнити позиції об’єднаної компанії на ринку і зробити її положення практично монопольним. Однак через падіння витрат на рекламу в карантин Taboola змінила модель роботи з паблішерами з гарантованих виплат на revenue share. Це призвело до втрати кількох великих контрактів і значного зниження оборотів. В результаті Taboola не змогла виконати умови угоди по дофінансування об’єднаної компанії.
Ну і наостанок — компанія AT&T задумалася про продаж свого рекламного підрозділу Xandr. Плани по трансформації індустрії телевізійної реклами за допомогою даних і автоматизації (для цього були куплені Warner Media і AppNexus) AT&T поки реалізувати не вдається. Конкурентне поле в цьому напрямку серйозно посилилося за останні два роки, і Xandr вже далеко не завжди має переваги перед суперниками. Це призвело до перегляду подальшої стратегії розвитку підрозділу — компанія готова розглянути продаж Xandr.