Що не так з останніми оновленнями політики конфіденційності компанії
Минулого місяця компанія Apple оголосила про дві важливі зміни в політиці конфіденційності, які сколихнули всю індустрію мобільної реклами. Лара О’Рейлі розглянула для Digiday, що саме тривожить розробників. Adsider публікує скорочений огляд аргументів:
Відтепер розробникам буде необхідно включати в так звану nutrition label на сторінці, що відповідає за опис додатку, інформацію про те, як їхні додатки збирають дані. Також розробники зобов’язані будуть запитувати дозвіл користувачів, щоб відстежувати їх на сторонніх вебсайтах та в інших додатках, використовуючи ідентифікатор для рекламодавців, відомий як IDFA. Експерти очікують, що кількість згодних буде невеликою, що, в свою чергу, перешкоджатиме таргетингу та вимірюванню аудиторії.
Зміни набудуть чинності після виходу iOS 14, запланованого на середину вересня. Водночас залишається чимало питань щодо того, як зміни IDFA будуть працювати на практиці.
«Є чимало «сірих зон», які потребують інтерпретації та роз’яснень від Apple», — сказав Метт Бараш, віцепрезидент зі стратегії та розвитку бізнесу мобільної реклами AdColony.
Нижче наведено шість основних запитань, які залишаються незрозумілими для рекламодавців:
Як Apple збирається контролювати та виконувати ці правила, якщо розробники чи виробники рекламних технологій намагатимуться обійти їх?
Поки не зовсім зрозуміло, як Apple буде виявляти та пригнічувати спроби з боку компаній вигадати обхідні шляхи, як тільки iOS 14 ступить у гру.
Ерік Сеферт, консультант із стратегії компанії Heracles Media, заявив, що Apple «закинули вудочку» минулого року, коли оголосили, що додатки для дітей більше не повинні використовувати сторонню рекламу та програмне забезпечення для аналітики, за виключенням деяких обмежених випадків, якщо особиста інформація (включаючи IDFA) не надсилається третім сторонам. Правила набули чинності раніше цього року.
Apple почали використовувати свій «карт-бланш» і перестали оновлювати додатки від розробників, яких зловили на порушеннях, сказав Сеуферт.
Що буде з контекстним таргетингом?
Деякі adtech-компанії вважають, що зміни IDFA можуть спричинити перестановку акцентів у таргетингу аудиторії: від підходу, заснованого на даних користувачів, до контекстного.
«І мова йде геть не про той тип контекстного таргетингу, який спадає на думку завдяки ізраїльській діджитал-революції у 2014 році», — сказав Оффер Єгудай, президент Fyber. Імовірніше, йдеться про те, «яку інформацію, не порушуючи правил конфіденційності, про активність у додатку під час сесії (app session) в режимі реального часу ми можемо отримати, а потім передавати цю інформацію для використання автоматизованим системам покупки (Demand Side Platform)».
Прикладами такої інформації є те, як довго користувач використовує додаток, чи є у пристрою достатньо заряду акумулятора для завантаження додатку, чи використовується додаток зі звуком або ж він вимкнений, сказав Єгудай.
Однак залишається незрозумілим, чи будуть дозволені будь-які контекстуальні параметри в цінових потоках (bidstream), навіть якщо вони не надаватимуть одразу деталей щодо конкретного користувача.
Контекстну інформацію досі можна розглядати як ту, що має потенціал серед пристроїв з використанням технології fingerprint (використання відбитків пальців), що навряд чи пройде перевірку Apple (з 2018 року Safari надає сайтам тільки спрощену системну інформацію, тим самим ускладнюючи процес ідентифікації).
Чи буде SKAdnetwork поширюватися?
SKAdnetwork, запатентований Apple, — це базовий додаток програмного інтерфейсу, який повідомляє рекламній мережі про те, чи призводять їхні рекламні кампанії до встановлення додатка або до інших постбеків (postback) після встановлення додатку. Звіти агрегуються та не надходять у режимі реального часу.
Пол Х. Мюллер, технічний директор та співзасновник компанії Adjust (мобільні заміри), називає SKAdnetwork «непотребом».
«Цей додаток фокусується на показниках, які нічого не варті, як, наприклад, завантаження», — зазначив Мюллер. «Інформація щодо ID також обмежена сотнею значень, чого недостатньо для оптимізації: типова кампанія, як правило, запускає тисячі різних рекламних матеріалів, розроблених для різних геолокацій та, наприклад, альфа/бета-тестів», — додав він.
Деякі фахівці галузі сумніваються, що в SKAdnetwork 2.0 буде запропоновано щось більше.
«Відкладіть свої амбіції щодо точного розподілу (precise attribution)», — сказав Кевін Джойнер, директор планування та інсайдів у маркетинговому діджитал-агентстві Croud. «Час рухатися далі, покращень не очікується. Ми повинні знайти інший спосіб».
Що ж таке «ad network»?
Ad network став терміном, навколо якого сформувалося чимало міфів в adtech-індустрії, й іронічність ситуації полягає в тому, що доступ до SKAdnetwork є обмеженим для рекламних мереж, програм-джерел та рекламованих додатків.
Кожен, хто працює в діджитал-рекламі, знає, що зазвичай залучено більш ніж троє учасників: автоматизована система покупки (Demand Side Platform або DSP), рекламний сервер рекламодавців, рекламний сервер видавця та платформа постачальників (supply-side platform або ssp) складають мінімум, який має бути доданим до цього списку. Документація передбачає, що розробники можуть включити до списку лише «рекламні мережі» (ad networks), з якими вони працюють.
Apple, згідно з документацією від розробників компанії, визначає рекламні мережі як організації, які «підписують рекламу та отримують сповіщення про встановлення, коли реклама призводить до конверсій».
«Це визначення спрощує галузь таким чином, що вона має потенціал створювати переможців і переможених просто шляхом ігнорування способу роботи екосистеми», — сказав Алекс Коун, старший директор з управління продуктами в IAB Tech Lab.
На вебсайті розробника Apple сказано, що якщо користувачі відмовляються від відстеження, розробники не можуть розміщувати інструменти сторонніх розробників у своєму додатку, який буде поєднувати в собі дані користувачів в їхньому додатку з даними програм інших розробників, щоб «таргетувати рекламу або оцінити ефективність реклами, навіть якщо ви не використовуєте SDK для цих цілей».
Чи можливий ретаргетинг?
У разі, якщо користувачі відмовляться ділитися своїм IDFA з третіми сторонами, ретаргетинг стає проблемою разом з такими прийомами, як обмеження частоти та контроль за відвідуванням.
На вебсайті розробника Apple вказано, що у разі відмови користувача від відстеження розробники не можуть ділитися списком електронних адрес, рекламних чи будь-яких інших ID із третіми сторонами, які використовують цю інформацію для ретаргетингу (перенаправлення) цих користувачів на додатки інших розробників.
Єдина можлива альтернатива, якщо користувач надав інформацію для входу, наприклад, свою електронну адресу, і погодився, що її можна використовувати в рекламних цілях. Але не зовсім зрозуміло, чи вдасться це вирішити з Apple, якщо користувач відмовився від спільного використання свого IDFA, а потім чітко таргетується через використання якоїсь форми персонального ідентифікатора на своєму телефоні.
Чи відповідають зміни вимогам GDPR?
2 липня 16 торгових асоціацій, до складу яких входять фахівці з реклами та паблішери, спільно підписали листа генеральному директору Apple Тіму Куку, в якому заявляли, що IDFA pop-up не відповідають вимогам GDPR. Торговельні групи заявили, що pop-up не є (як мінімум на цьому етапі) «кастомізованими розробниками додатків і не сумісні з стандартами ринку діджитал-реклами», такими як прозорість та усвідомлена згода (IAB Europe’s Transparency and Consent Framework.)
Речник IAB Europe від імені підписантів заявив, що у Apple не відповіли на їхнього листа. «Тиша може сприйматись як сигнал і приклад того, як Apple в односторонньому порядку прийняли рішення без жодної поваги до своїх партнерів та екосистеми в цілому», — зазначив речник.
