Інфлюенсери проти кіберзлочинності. Кейс БФ «Посмішка дитини» та AIR Brands

Categories: Кейси

Інфлюенсери проти кіберзлочинності. Кейс БФ «Посмішка дитини» та AIR Brands

Інфлюенсери проти кіберзлочинності.
Кейс БФ «Посмішка дитини» та AIR Brands

Як соціальному проєкту за допомогою блогерів привернути увагу молодої аудиторії до загроз в інтернеті

4 березня 2021

Під час карантину підлітки стали проводити понад 80% часу онлайн, а експлуатація дітей в інтернеті збільшилася вдвічі. Благодійний фонд «Посмішка дитини» запропонував компанії AIR Brands провести кампанію в соціальних медіа, яка б застерегла дітей шкільного віку від цієї небезпеки.

Експерти AIR Brands розповіли Adsider, як їм вдалося подолати складнощі роботи з цільовою аудиторією та отримати понад 120 тисяч лайків.

Мета

Благодійний фонд «Посмішка дитини» звернувся до нас із завданням: застерегти дітей шкільного віку від небезпеки і ризиків кіберзлочинності і експлуатації дітей у мережі.

Ми мали дати дітям, які зіткнулися з такою загрозою, чітку інструкцію з наступних кроків і закликати звертатися за допомогою в поліцію або до дорослого, якому дитина довіряє.

Складнощі

Тема безпеки дітей завжди делікатна і може лякати. Це створює необхідність тонко відчувати контекст і бути акуратним у подачі інформації та зборі фідбеку аудиторії. З цієї причини частина блогерів ще на етапі планування відмовилася від участі в проєкті.

Інша складність — робота з цільовою аудиторією. Це діти шкільного віку від 6 до 17 років. Так зване покоління Alpha (ті, хто народився після 2010 року) і частина — покоління Z. Вони не реагують на настанови дорослих, але залучаються, якщо почують історію від свого ровесника або про нього.

Як ми її досягли

Щоб правильно підібрати канали комунікації й донести цільові повідомлення, ми провели глибокий аналіз цільової аудиторії та виділили ряд характеристик, властивих сучасним школярам у віці від 6 до 17 років.

Вони проводять онлайн понад 6 годин на день ;
краще сприймають відеоконтент;
довіряють одноліткам/блогерам;
їм важливо отримувати емоції з будь-якої комунікації, тому зараз для них так важливі розваги в соцмережах;
76 % з них вважають за краще написати, ніж зателефонувати;
60 % споживаного контенту розважальний;
для них важливо заохочення ровесників;
цінують персоналізацію.

Ми підібрали меседжі та канали, в яких сидить наша ЦА: YouTube, Instagram, TikTok, Likee.

Likee:

вік від 9 до 18 років;
простий інтерфейс програми та наявність простих відеоредакторів; привертає увагу школярів;
низький поріг входу, оскільки зараз мало реклами від брендів;
можливість запуску хештег челенджів, участь у трендах.

TikTok:

доросліша аудиторія: від 14 до 35 років;
популярний в Україні, багато української аудиторії;
складні челенджі й більше тематик контенту;
великі українські блогери створюють контент на цьому майданчику.

Instagram:

аудиторія від 16 до 40 років;
багато популярних українських блогерів;
можливість використовувати різні механіки для інтеграцій та генерування UGC;
доступно багато інтерактивних механік (опитування, голосування та ін.);
можливість взаємодії: коментарі, реакція на Stories;
повідомлення в Direct, можливість поділитися і зберегти пост;
активна аудиторія.

YouTube:

формат відеоконтенту краще сприймається нашою ЦА;
вік аудиторії від 8 до 60 років;
№2 пошуковий ресурс в Україні;
постійний трафік на відео через пошук і тренди;
контент зберігається довго і буде доступний завжди.

У цих соціальних мережах ми підібрали інфлюенсерів, котрі були раді стати частиною соціально-корисного проєкту. Вони готові були використати свій вплив і розповісти своїм підписникам, як уберегтися від неприємностей, з якими ті можуть зіткнутися у діджитал-просторі.

Ми вибрали кілька реальних анонімних історій, які надав Фонд, і попросили блогерів розповісти про підлітків, які потрапили в біду.

Ми навіть не використовували назву Фонду і не давали посилань, а тільки хештег #янедляпродажу.

Формат:

інтеграція у відеоролик (YouTube), пост і сторіз (Instagram) і окремий ролик (TikTok, Likee)

Блогерів: 10

Публікації:

6 постів і 21 Stories в Instagram, 1 відео в YouTube, 3 публикації в TikTok і 2 в Likee

Строки публікації:

28.10.2020–31.12.2020

Результати кампанії

120 148

лайків

1849

коментарів

2945

збережень

1456

шерів

Ми перевиконали план за ключовим KPI: загальні покази склали 1 455 492 (план посилання — 1 287 074).

Кампанія отримала великий відгук від аудиторії, і до неї за власною ініціативою приєдналися інші блогери. Їхньою мотивацією було поділитися соціальною проблемою і допомогти дітям у важкій ситуації.

Завдяки розміщенню у блогерів, де не прогнозувалися планові покази, ми здобули 227 323 покази серед аудиторії (додатково до загальних показів за проєктом).

Соціальні теми — завжди нелегкі кейси, особливо для цільової аудиторії, яку потрібно навчати усвідомленості. Попри складність теми, нам вдалося досягти задовільних охоплень. Підписники просили контакти Фонду, що говорить про те, що щира інформація викликала довіру і бажання звернутися по допомогу, а не сприймалася як рекламний контент. Саме відносини, які блогери збудували зі своєю аудиторією, дозволяють їм підіймати особисті й важливі теми, тому формат співпраці саме з інфлюенсерами було підібрано правильно.

Коментар команди

PR-менеджерка проєкту
«Я не для продажу»

менеджерка проєкту
«Я не для продажу»

Олеся Краснокутська

Валентина Трюхан

У проєкті «Я не для продажу» ми хотіли донести дітям шкільного віку інформацію про те, що в мережі важливо дбати про свою безпеку, щоб не потрапити в ситуацію торгівлі людьми. Згідно з даними SWGfL, під час карантину підлітки стали проводити понад 80% часу онлайн, а експлуатація дітей в інтернеті збільшилася вдвічі.

Завдяки роботі команди AIR нам вдалося через блогерів і лідерів думок звернути увагу дітей на проблему торгівлі людьми в інтернеті й розповісти що робити, якщо опинився в такій ситуації.

@jbelozerov
Мы вырастаем с нашими детскими травмами. ???? Но, чтобы их предотвратить не бойся обратится за помощью. #янедляпродажу #дети #социалка #социальныйролик
♬ оригинальный звук - Евгений Белозеров

Дізнатися більше про Благодійний фонд «Посмішка дитини» і поділитися знаннями про безпеку з вашими дітьми, братами або сестрами, знайомими, у яких є діти-підлітки, можна тут.

Співпраця з Фондом відбулася в рамках соціального проєкту «Комплексна програма протидії кіберзлочинності та експлуатації дітей (як однієї з форм торгівлі людьми) серед шкільної молоді Запорізької області» за сприяння відділу з правоохоронних питань посольства США в Україні.

Читайте також:

Легкий старт: 6 українських стартапів, які отримали інвестиції в 2021 році

Що їла пташка. Сім стартапів, які Twitter придбав за останній рік

«Україна — найкраще місце для запуску B2B-стартапів» — Ігор Соколов, Pragmatech

admin