Під час карантину підлітки стали проводити понад 80% часу онлайн, а експлуатація дітей в інтернеті збільшилася вдвічі. Благодійний фонд «Посмішка дитини» запропонував компанії AIR Brands провести кампанію в соціальних медіа, яка б застерегла дітей шкільного віку від цієї небезпеки.

Експерти AIR Brands розповіли Adsider, як їм вдалося подолати складнощі роботи з цільовою аудиторією та отримати понад 120 тисяч лайків.

Благодійний фонд «Посмішка дитини» звернувся до нас із завданням: застерегти дітей шкільного віку від небезпеки і ризиків кіберзлочинності і експлуатації дітей у мережі.

Ми мали дати дітям, які зіткнулися з такою загрозою, чітку інструкцію з наступних кроків і закликати звертатися за допомогою в поліцію або до дорослого, якому дитина довіряє.

Тема безпеки дітей завжди делікатна і може лякати. Це створює необхідність тонко відчувати контекст і бути акуратним у подачі інформації та зборі фідбеку аудиторії. З цієї причини частина блогерів ще на етапі планування відмовилася від участі в проєкті.

Інша складність — робота з цільовою аудиторією. Це діти шкільного віку від 6 до 17 років. Так зване покоління Alpha (ті, хто народився після 2010 року) і частина — покоління Z. Вони не реагують на настанови дорослих, але залучаються, якщо почують історію від свого ровесника або про нього.

Щоб правильно підібрати канали комунікації й донести цільові повідомлення, ми провели глибокий аналіз цільової аудиторії та виділили ряд характеристик, властивих сучасним школярам у віці від 6 до 17 років.

• Вони проводять онлайн понад 6 годин на день;
• краще сприймають відеоконтент;
• довіряють одноліткам/блогерам;
• їм важливо отримувати емоції з будь-якої комунікації, тому зараз для них так важливі розваги в соцмережах;
• 76 % з них вважають за краще написати, ніж зателефонувати;
• 60 % споживаного контенту розважальний;
• для них важливо заохочення ровесників;
• цінують персоналізацію.

Ми підібрали меседжі та канали, в яких сидить наша ЦА: YouTube, Instagram, TikTok, Likee.

У цих соціальних мережах ми підібрали інфлюенсерів, котрі були раді стати частиною соціально-корисного проєкту. Вони готові були використати свій вплив і розповісти своїм підписникам, як уберегтися від неприємностей, з якими ті можуть зіткнутися у діджитал-просторі.

Ми вибрали кілька реальних анонімних історій, які надав Фонд, і попросили блогерів розповісти про підлітків, які потрапили в біду.

Ми навіть не використовували назву Фонду і не давали посилань, а тільки хештег #янедляпродажу.

Ми перевиконали план за ключовим KPI: загальні покази склали 1 455 492 (план посилання — 1 287 074).

Кампанія отримала великий відгук від аудиторії, і до неї за власною ініціативою приєдналися інші блогери. Їхньою мотивацією було поділитися соціальною проблемою і допомогти дітям у важкій ситуації.

Завдяки розміщенню у блогерів, де не прогнозувалися планові покази, ми здобули 227 323 покази серед аудиторії (додатково до загальних показів за проєктом).

Соціальні теми — завжди нелегкі кейси, особливо для цільової аудиторії, яку потрібно навчати усвідомленості. Попри складність теми, нам вдалося досягти задовільних охоплень. Підписники просили контакти Фонду, що говорить про те, що щира інформація викликала довіру і бажання звернутися по допомогу, а не сприймалася як рекламний контент. Саме відносини, які блогери збудували зі своєю аудиторією, дозволяють їм підіймати особисті й важливі теми, тому формат співпраці саме з інфлюенсерами було підібрано правильно.

У проєкті «Я не для продажу» ми хотіли донести дітям шкільного віку інформацію про те, що в мережі важливо дбати про свою безпеку, щоб не потрапити в ситуацію торгівлі людьми. Згідно з даними SWGfL, під час карантину підлітки стали проводити понад 80% часу онлайн, а експлуатація дітей в інтернеті збільшилася вдвічі.

Завдяки роботі команди AIR нам вдалося через блогерів і лідерів думок звернути увагу дітей на проблему торгівлі людьми в інтернеті й розповісти що робити, якщо опинився в такій ситуації.