Ігор Соколов — відомий український продакт-менеджер і підприємець. Він працював в Grammarly і Genesis, а потім заснував стартап Maged, який зовсім недавно продав інвестфонду Pragmatech. Зараз Ігор очолює стартап-студію фонду.

Adsider записав велике інтерв'ю з Соколовим. У текстовій частині Ігор розповів про історію Maged, знайомство з засновником Pragmatech і про те, чим займається стартап-студія під його керівництвом. А в відео поділився порадами для діджитал маркетологів і підприємців, а також міркуваннями про маркетингові тренди.

Керуючи портфоліо продуктів в Genesis і Grammarly, я постійно стикався з однією проблемою. Щоранку мені доводилося відкривати великий дашборд з купою метрик по кожному продукту і витрачати близько години, щоб розібратися, які зміни відбулися за останню добу.

Я дуже не люблю рутинні завдання, тому задумався, як автоматизувати цей процес за допомогою алгоритмів. Поступово у мене стало формуватися рішення, яке я почав тестувати на бізнесі знайомих.

У чому суть сервісу Maged? Багато висококваліфікованих людей щоранку займаються досить дурною роботою, подовгу розглядаючи таблички. Операційне втручання потрібно при роботі з аномаліями — коли щось в бізнесі йде гірше, ніж очікується, або краще, ніж очікується. Тобі потрібно або швидко полагодити проблему, або розібратися в причинах різкого поліпшення показників і зробити висновки. Maged дозволяв своєчасно відловлювати такі аномалії. Для всіх бізнес-показників створити таке рішення важко, тому ми сфокусувалися на даних, пов'язаних з управлінням продуктом і маркетингом.

Молодому стартапу без репутації дуже складно вмовити інші компанії поділитися усіма внутрішніми даними. Тому першими клієнтами були мої знайомі, які теж управляли продуктами. З ними ми пройшли десятки ітерацій. За перший же рік роботи Maged ми поміняли все — позиціонування, стратегію, технології. А потім наш проект купив фонд Pragmatech.

Ми закрили угоду ще на початку літа 2020 року, але публічною вона стала тільки в вересні.

З засновником Pragmatech Євгеном Сергєєвим ми познайомилися випадково. Він шукав віце-президента по продукту в iDeals, мені запропонували взяти участь у відборі. Посада мене не особливо цікавила, але я хотів познайомитися з Сергєєвим і дізнатися, як він вибудував процеси в компанії. А заодно, звісно, спробувати продати йому свій продукт.

Ми з Женею поговорили раз, другий, третій. Чим більше спілкувалися, тим краще розуміли, що у нас дуже багато спільних поглядів на індустрію і її майбутнє. Наприклад, ми зійшлися в тому, що Східна Європа і Україна зокрема — краще на сьогодні місце для створення B2B-компаній. Особливо в сегменті mid-market і enterprise, де дуже важливі операційні кости.

Таких ідеологічних збігів у нас з Сергєєвим виявилося дуже багато. У якийсь момент він сказав: «А що, якщо ти будеш робити не один продукт, а відразу п'ять?». І розповів мені про ідею стартап-студії всередині свого фонду. У Maged ми допомагали тільки маркетологам або продакт-менеджерам бути операційно ефективними і не робити дурну роботу. Але крім них від такого класу проблем страждає безліч людей в HR, фінансах та інших операційних дисциплінах. І там — величезний простір для поліпшень.

Ми погодилися не відразу, але чим більше міркували з партнером по Maged, тим сильніше переконувалися, що це класна пропозиція. Саме поглинання нашого стартапу було вторинним. Головне, про що ми думали — наскільки круто запускати не одну компанію, а відразу декілька. Так і відбулася угода: я став партнером Pragmatech і главою стартап-студії фонду.

Ми — єдиний фонд в Східній Європі, який повністю сфокусований на B2B-проектах.

Американські і багато європейських фондів бояться працювати з Україною. Вони розуміють ризики, але не знають, що з ними робити. А ми знаємо, що в Україні не так страшно, як здається. Розуміємо, як організувати юридичний супровід, фінанси і все інше так, щоб це було одночасно і в рамках локальних правил гри, і привабливо для зовнішніх інвесторів на наступних стадіях.

Нам тільки на руку, що багато західних інвесторів бояться працювати з Україною. Ми ж, навпаки, вважаємо, що це найкраще місце для створення B2B-софту в сегменті мідмаркет+. Наша стратегія дуже проста: ми інвестуємо в кращі компанії, не боячись того, що вони знаходяться в Україні — навпаки, вітаємо це.

Подивіться на компанію Preply. Вони починали в Україні і позиціонують себе як компанія з України. Після того як вони досягли певного розміру, європейським інвесторам стало неважливо, звідки вони і де сидить команда. Це приклад для інших — треба дорости до такого розміру, коли зовнішніх інвесторів не буде бентежити те, що ти з України.

Перша причина — таланти і низькі кости. Тут немає конкуренції з Google, Facebook та іншими техгігантами. В якомусь Бангалорі все кращі інженери і продакт-менеджери працюють саме в крутих глобальних компаніях, у яких там великі R & D-офіси. Питання грошей вторинне — з цими компаніями в принципі нереально конкурувати за таланти.

В Україні ж майже немає великих офісів глобальних продуктових компаній. Вакуум класних роботодавців, сфокусованих на продуктовій розробці, створює можливість залучати топові таланти, які інакше змушені працювати в аутсорсі або якийсь інший сфері.

В Україні — величезна кількість талантів і при цьому низька конкуренція з боку класних компаній. Зарплати теж нижчі. У B2C-компаніях операційні кости не такі критичні, там трохи інша структура витрат. За великим рахунком, в B2C не так важливо, де у тебе команда — в Києві чи Сан-Франциско. Але в B2B-компаніях операційні кости складають високу частку витрат.

Зараз дуже багато талантів в Україні прагнуть перейти з аутсорсу в продуктові компанії — як інженери, так і менеджери. Це модно і більш цікаво. Амбітні люди хочуть нарощувати свій вплив на бізнес, відчувати результати своєї роботи, бачити зростаючі цифри на графіках продуктів, які створюють. А пропозиція від хороших продуктових компаній все ще дуже невелика.

Стартап-студія Pragmatech буде ростити продуктові B2B-проекти. Щось в механіці роботи студії ми придумали самі, щось запозичували з кращих закордонних практик. У Німеччині є знаменитий Rocket Internet, де створюють клонів великих американських компаній в різних куточках світу. Є суперінноваційні стартап-студії, які намагаються створювати унікальні речі. Ми спробували взяти у тих і інших кращі практики і накласти це на наші сильні сторони.

В B2B-бізнесах, які нам цікаві, маркетинг і продажі — мабуть, ключова частина. Продукти на цих ринках досить швидко коммодитизуються, у всіх з'являються одні й ті ж функції. Тому компанії відбудовуються за рахунок позиціонування, маркетингової та комунікаційної стратегії. Ми шукаємо саме такі виграшні стратегії.

Спочатку, звичайно, потрібно створити сам продукт. Зараз ми більше фокусуємося саме на цьому, але відразу закладаємо в продукт механіку подальшого просування. Ми вже почали роботу над першим продуктом і протягом року думаємо запустити ще близько чотирьох.

Зараз в роботу над ідеями у нас залучені чотири людини. Команда невелика, але дуже багатофункціональна. Нещодавно до нас приєднався Паша Кузнєцов — він відмінно розбирається і в продукті, і в маркетингу, і в дизайні, може закривати купу завдань. У мене теж досить широкий діапазон. Ми будемо працювати над ідеями і збирати команди для їх реалізації. Протягом року плануємо створити п'ять команд, які будуть працювати над різними ідеями.

Ми прийшли до моделі, яка складається з декількох етапів. Перший етап — придумати ідею. Ми формуємо списки ідей і проводимо по ним технічний аналіз — які з обраних ніш великі і чи є там простір для створення нових гравців. Нам не цікаві маленькі ринки — дивимося на категорії з обсягом ринку від мільярда доларів на рік.

Більшість продуктів, які запускаються в Україні, не можуть підняти фінансування, тому що орієнтовані на маленький ринок. Ми ж дивимося тільки на амбітні проблеми. Є й інші параметри — які там конкуренти, чи є у них нечесні переваги. Тому що запустити зараз конкурента eBay дуже складно. Навіть якщо твій маркетплейс буде краще, ти не зможеш конкурувати з ним за кількістю покупців і продавців. Ми намагаємося обійти такого типу проблеми на самому ранньому етапі.

Другий етап — кількісні дослідження. Намагаємося трохи краще зрозуміти ринок, його економіку і проблематику. Найчастіше ми беремо проблему, яку зараз вирішують архаїчним або неефективним способом (є великі ринкові проблеми, які досі вирішуються за допомогою Excel або якогось софта IBM з 90-х). Це благодатне поле для проривних ідей.

На третьому етапі робимо глибинний, якісний аналіз ідеї. По суті, це дуже активний customer development. Ми знаходимо правильних респондентів для custdev — десятки людей, пов'язаних з нашою buyer persona і user persona, і проводимо з ними інтерв'ю.

На кожній з цих стадій ми ітеруємо, уточнюємо початкову ідею. У підсумку після трьох етапів ми дуже добре розуміємо саму проблему, то, як її зараз вирішують, чому саме так, скільки за це платять, хто і як саме це продає і так далі. Тоді ми і висуваємо наше припущення, за рахунок якого повинні перемогти — зробити продукт, який буде кратно краще, ніж всі нинішні рішення.

Для створення альтернативних рішень ми плануємо використовувати новий клас алгоритмів, який ще не застосовувався в цих нішах. Є дуже велика кількість завдань, де тільки зараз починають застосовувати машинне навчання. Якщо ми говоримо про бек-офіс — фінанси, operations, HR і так далі — машинне навчання ледь торкнулося поверхні цих процесів. А потенціал його застосування в цих нішах величезний. Безліч завдань чекають своєї автоматизації.