25 квітня відбулася 93-тя церемонія вручення премії «Оскар». Експерти підбили підсумки найважчого року для кіноіндустрії за останній час.

На основі досліджень Nielsen, Deloitte, Kantar та інших компаній Adsider розповідає про маркетинговий бік «Оскара-2021»: телерейтинги, доходи, вартість рекламних розміщень та інші цікави факти про цьогорічну кінопремію.

Цьогоріч трансляцію події подивилася рекордно мала аудиторія. За попередніми даними компанії Nielsen, трансляція залучила лише 9,85 млн глядачів з рейтингом 1,9 серед ключової дорослої аудиторії віком від 18 до 49 років. Це на 58% нижче за показники минулорічної трансляції, яка теж встановила антирекорд. У 2020 році «Оскар» переглянули 23,6 млн глядачів з рейтингом 5,3.

Втім, трансляція «Оскара» досі залишається однією з найпопулярніших програм ABC. Подія зібрала найбільшу аудиторію з жовтня 2020 року, коли канал транслював фінальну серію баскетбольної ліги NBA.

Хоча телерейтинги церемонії щороку зменшуються, вартість реклами під час трансляції, навпаки, зростає. За останні п'ять років кількість глядачів шоу впала на 70%, а ціна 30-секундної реклами, згідно з даними Kantar, зросла на 25%.

2020 рік сильно вдарив по кіноіндустрії. Кіностудіям довелося призупинити виробництво, відкласти деякі з найочікуваніших прем'єр і розвивати власні стрімінгові сервіси типу direct-to-consumer майже на льоту. Згідно з дослідженням компанії Omdia, впродовж 2020-го глобальна кіноіндустрія втратила майже $32 млрд, а дохід від продажу квитків зменшився на 71,5%.

З іншого боку, через пандемію стрімко зросло відеоспоживання — перегляд кіно та ТБ вдома став одним з небагатьох доступних форматів карантинного дозвілля. У березні Motion Picture Association повідомила, що кількість глобальних підписок на стрімінгові сервіси в 2020 році зросла на 26% і сягнула 1,1 млрд.

Проте кіностудії заробляють на трансляціях своїх франшиз значно менше, ніж від кінопрокату — особливо якщо не контролюють канали розповсюдження. Перші експерименти з PVoD (преміум відео на замовлення), коли користувач може переглядати стрічку вдома одночасно з прокатом у кінотеатрах, також принесли неоднозначні результати.

Перед кіностудіями постало складне завдання — адаптуватися до new normal знімального процесу, водночас переглянувши модель доходу та традиційний movie windowing (проміжок часу між прем’єрою стрічки у кінотеатрі та моментом, коли вона з’являється на відеосервісах).

Стрімінгові сервіси Netlix, Amazon та інші не тільки контролюють канали розповсюдження відеоконтенту, але й все сильніше заміщують кіностудії безпосередньо у виробництві контенту. Цьогоріч Netflix та Amazon обійшли кіностудії за кількістю номінацій.

В 2017 році Amazon Studios став першим стрімінговим сервісом, який отримав шість номінацій і дві нагороди за стрічку «Манчестер біля моря». До цьогорічної церемонії Amazon Studios увійшла вже з дванадцятьма номінаціями, шість з яких припали на стрічку ‎Sound of Metal — історію метал-барабанщика, який втрачає слух. Фільм отримав статуетки в номінаціях «Найкращий звук» та «Найкращий монтаж». До списку лауреатів також потрапили фільми Amazon Studios «Одна ніч у Майамі» та «Борат-2». Торік Amazon Studios отримала лише одну номінацію.

Стрімінговий гігант Netflix впевнено випередив усіх конкурентів за кількістю номінацій: 36, включаючи дві за найкращий фільм. Хоча ані «Манк», який вже нарекли найвизначнішою стрічкою режисера Девіда Фінчера, ані «Суд над чиказькою сімкою» не стали найкращими фільмами, Netflix ще раз укріпив свою репутацію провідного мувімейкера. Загалом «Оскар-2021» приніс Netflix сім нагород.

До списку номінантів 2021 року також потрапили Apple та Hulu, але нагород вони не здобули.

Головні нагороди забрали традиційні кіностудії. Статуетку за найкращий фільм та режисуру отримала стрічка «Номадленд», яка також принесла чергову нагороду за найкращу жіночу роль актрисі Френсіс Макдорманд. Перемога «Номадленд» та анімаційного фільму Disney-Pixar «Душа» ознаменували кінець 20-річної посухи для найбільшої студії Голлівуду — Walt Disney.

Голлівудський динозавр Warner Bros. отримав три статуетки «Оскар»: дві за «Юду та Чорного Месію» та одну за «Тенет».

Фільм «Батько» про взаємовідносини доньки та її батька, розум якого знищує деменція, виграв для Sony Pictures Classics два «Оскари»: найкращий актор (Ентоні Гопкінс) та найкращий адаптований сценарій.

Старший віцепрезидент з розважальних бренд-рішень у Disney Advertising Sales Джеррі Даніелло розповів виданню Variety, що телемережа ABC (дочірня компанія Disney) розпродала весь рекламний інвентар для цьогорічної церемонії ще за тиждень до неї.

Перенесення церемонії із традиційних лютневих дат на квітень допомогло процесу продажів рекламних місць, пояснює Даніелло. Це дало клієнтам більше часу, щоб попрацювати над своїм креативом і оформленням меседжу.

У 2020 році, згідно з дослідженням Kantar, Verizon витратив на рекламу під час премії $12,9 млн, Rolex — $11,3 млн, а Cadillac — $10,7 млн. Хоча деякі баєри занепокоєні зменшенням аудиторії шоу, ABC не пропонує жодних гарантій рейтингу для заходу та додатковий рекламний інвентар, щоб компенсувати можливу нестачу аудиторії.

Цього року мережа ABC змогла запропонувати небагато опцій для продакт-плейсменту в шоу, оскільки на червоній доріжці не було традиційної ходи. Проте рекламодавці могли розширити свій меседж за допомогою розміщення в програмах Disney, зокрема Jimmy Kimmel Live та Live! With Kelly and Ryan. В останньому з'явилася й українська компанія Reface.

Головні спонсори цьогорічної премії — Google, General Motors, Rolex та Verizon.

Інші рекламодавці в цьогорічній трансляції «Оскара»: AARP, Accenture, Adidas International, Airbnb, Apartments.com, Apple, Corona, Disney Plus, Eli Lilly, Expedia, FreshPet, FX, Grey Goose, GSK, Honda, Kellogg, Keurig, Mars, Procter & Gamble, Starbucks, Subway, Walt Disney Studios та Warner Bros.

Disney разом з кіноакадемією намагалися якомога ефективніше інтегрувати рекламодавців у трансляцію церемонії. Наприклад, Google спонсорував не лише приховані субтитри для глядачів із вадами слуху, а й аудіоопис шоу у прямому ефірі для сліпих або слабозорих. Під час шоу Google показував рекламу з історією їхнього працівника Тоні Лі, який використовує Live Transcribe, Captions в Google Meet та Live Caption, щоб спілкуватися з глухими батьками. Додаткову інформацію про продукти компанії глядачі змогли побачити у повідомленнях, які з'являлися в нижній частині екрану під час трансляції.

Інші рекламодавці використали цьогорічний івент, щоб привернути увагу до своїх нових продуктів. Сайт для планування подорожей Expedia транслював рекламний ролик, який готував людей до подорожей після закінчення пандемії. А Cadillac (General Motors) презентував Lyriq — свій перший електричний кросовер.