Все більше країн приймають закони для захисту даних користувачів, а технологічні компанії порадували інвесторів квартальними звітами
Лютий — час публікації фінансових звітів. Цього року технологічним компаніям було чим порадувати інвесторів. Незважаючи на загальне зниження рекламних бюджетів, для деяких компаній в галузі четвертий квартал став найуспішнішим за всю історію їх існування. Такі фінансові результати, поряд з кількома знаковими угодами, додали оптимізму на ринку злиттів і поглинань. Незважаючи на виклики і очікувані зміни, AdTech галузь знову потрапила в зону інтересів інвесторів і галузевих покупців.
Financial results
Після серйозного падіння рівня доходів в першій половині 2020 року, у другому півріччі найбільші рекламні платформи відновили оберти і досягли рекордних позначок в доходах в останньому кварталі. Багато гравців індустрії зафіксували максимальні обсяги виручки і найвищі темпи зростання за останні роки.
Відео платформа Roku збільшила свої доходи на 58% в четвертому кварталі, при цьому її доходи, які стосуються реклами і контенту, виросли на 81% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року, в основному завдяки високому попиту на відеорекламу.
Доходи Magnite, однієї з найбільших SSP платформ, в четвертому кварталі виросли на 69%, а без урахування купленого в 2020 році SpotX приріст склав 20%. Значне зростання рекламних доходів припало на CTV сегмент.
Ще одна supply side платформа Pubmatic отримала рекордні 64% зростання доходів в останньому кварталі, а за минулий рік в цілому, незважаючи на COVID, зростання доходів платформи становило 31%. Основною причиною успіху в компанії вважають наявність прямих угод з рекламодавцями по оптимізації розміщень (SPO deals), доходи від яких склали 25% від усього обороту, в порівнянні з 10% роком раніше.
Темпи зростання доходів The Trade Desk також збільшилися. У четвертому кварталі 2020 дохід зріс на 48% і склав $320 млн. Роком раніше темпи зростання доходів склали 35%. Одним із драйверів зростання став CTV, доходи від якого подвоїлися. У 2020 році більше тисячі рекламодавців витратили понад $100 000 на цей канал через The Trade Desk.
User Identity
Найбільші мобільні платформи об’єднали свої зусилля в рамках ініціативи Post-IDFA Alliance. Мета ініціативи — забезпечити безболісний перехід до нових реалій ведення кампаній, монетизації додатків, атрибуції та вимірювань після внесення Apple змін до IDFA. Проект хоче допомогти паблішерам і брендам адаптуватися до нових реалій.
Nielsen заявив, що його інструмент для кросканального вимірювання аудиторій Nielsen ID готовий. Замість 3rd party ідентифікаторів Nielsen починає застосовувати нову технологію Identity Sync, що працює на 1st party ідентифікаторах. Але, оскільки застосування цих ідентифікаторів вимагає прямої інтеграції з паблішерами і рекламодавцями, швидкість адаптації нової технології буде багато в чому залежати від кількості укладених контрактів.
Tapad запустив новий функціонал Switchboard, який об’єднає в собі всі non-cookie рішення ідентифікації користувачів, що працюють на ринку. Мета функціоналу — дати можливість зіставляти ідентифікатори користувача від різних провайдерів. Серед перших партнерів, залучених для запуску функціоналу, Unified ID 2.0, ID5 Universal ID, Lotame Panorama ID, the BritePool ID, Retargetly IDx і Audigent Halo ID.
Управляти Unified ID 2.0 буде Prebid.org. Таке рішення прийняли учасники ініціатив Unified ID 2.0 і Prebid.org. Як незалежна організація, Prebid буде управляти інфраструктурою, що підтримує ідентифікацію користувачів, а також відповідати за методи шифрування електронних адрес користувачів.
Privacy & Regulation
Вірджинія стала другим після Каліфорнії штатом США, який фіналізував власне законодавство в галузі захисту даних користувачів. CDPA (Virginia Consumer Data Protection Act) був схвалений Палатою Представників і Сенатом штату, і буде готовий до вступу в силу з 1 січня 2023 року. На відміну від CCPA, акт містить норми, близькі до європейського законодавства в цій сфері (GDPR), і цим додає труднощів компаніям, які працюють з даними користувачів на території США. Аналогічні законодавчі акти розробляються ще в 20 штатах.
Меріленд став першим штатом, який ввів податкове законодавство щодо сервісів цифрової реклами. Нові норми передбачають прогресивну ставку податку, в залежності від доходів компаній. Відповідно до шкали, платниками з найвищими ставками стануть Facebook і Google. Влада штату сподівається отримати завдяки цим змінам $250 млн вже в перший рік.
Platforms
Facebook разом з Google зіткнувся в цьому році з новими законодавчими ініціативами в Австралії, за якими платформи повинні виплачувати частину доходів місцевим паблішерам. І якщо Google пішов на поступки, то Facebook вирішив заблокувати посилання на новинні ресурси, що призвело до значного падіння трафіку, а також блокування погодних сайтів та ресурсів в сфері охорони здоров’я. Однак незабаром посилання на деякі ресурси стали повертатися в стрічку, і з’явилися повідомлення, що Facebook все-таки почав укладати контракти з місцевими паблішерами. Ці події підштовхнули до аналогічних дій і уряд Канади. З метою збереження робочих місць у видавничому бізнесі готується аналогічне законодавство, яке зобов’яже платформи платити за поширення інформації місцевих паблішерів.
Youtube
Youtube отримав акредитацію від MRC (Media Rating Council) в сфері brand safety. Це підтвердження, що механізми YouTube для захисту рекламодавців від появи їх реклами поруч з невідповідним контентом працюють якісно. Тепер Youtube сподівається повернути на платформу рекламодавців, які раніше відмовилися від реклами на платформі через її появу поруч з неприйнятним для брендів контентом.
Snap
Snap озвучив масштабні плани по монетизації платформи: інвестиції в розвиток рекламних інструментів, міжнародну експансію, і значне розширення бази рекламодавців як серед великого, так і дрібного бізнесу. Після запуску self-serve рекламної платформи Snap вдалося перевести 90% своїх рекламодавців на самостійні закупівлі. Починаючи з цього року, компанія планує нарощувати доходи від реклами на понад 50% на рік. Одним з продуктів, який повинен привести до зростання доходів, є First Commercial — він дає рекламодавцям гарантований показ реклами користувачам при вході в додаток.
Spotify
Spotify запустив Audience Network — маркетплейс аудіореклами, через який бренди зможуть охопити аудиторію Spotify, мережі подкастів Megaphone і платформи зі створення та розміщення подкастів Anchor. Таким чином, Spotify розширює можливості покупки аудіореклами за межі власного інвентарю. Разом з запуском Audience Network Spotify анонсував і додавання реклами в подкастах в свій self-serve інструмент для закупівлі реклами Spotify Ad Studio. Бета-версія закупівлі реклами в подкастах вже працює в США, і в недалекому майбутньому буде розширена на інші країни.
M&A
Рекламну мобільну мережу AdColony, яка називає себе однією з найбільших бірж мобільного трафіку в світі, в лютому купила компанія Digital Tribune. Сума угоди склала $400 млн. Digital Tribune допомагає розробникам додатків і рекламодавцям будувати відносини з виробниками мобільних пристроїв і телеком-операторами, серед яких AT&T, T-Mobile, Telefonica, Samsung, Verizon, HTC та інші. Купівля рекламної мережі AdColony істотно розширить пропозицію Digital Tribune на ринку і доповнить її сервіси.
Найбільшою угодою лютого стала покупка компанії Adjust мобільною рекламною платформою AppLovin. Сума угоди склала $1 млрд. Adjust займається вимірами і атрибуцією реклами в мобільних додатках. Цим придбанням AppLovin продовжує серію стратегічних інвестицій, розширюючи свою продуктову пропозицію для виробників мобільних ігор. Сервісами Adjust вже користуються більше 40 тисяч додатків. Завдяки угоді з AppLovin аналітичні продукти Adjust можуть отримати більше ігрової спеціалізації.
Ще одна угода в області мобільної реклами — придбання компанією IronSource креативної платформи Luma Labs. Платформа дозволяє виробникам додатків створювати, управляти і оптимізувати мобільні креативи playable ads і відеоролики. Зі зростанням конкуренції в області мобільної реклами ефективність креативів виходить на перший план. Тому розширення продуктового додатку IronSource за рахунок креативної платформи виглядає дуже сильним рішенням.
iHeartMedia уклав угоду про покупку програматик маркетплейсу аудіореклами Triton. Сума угоди склала $230 млн. Triton об’єднує інвентар аудіовидавців, радіостанцій і подкастів. З цією покупкою iHeartMedia об’єднає всі можливості для аудіореклами в єдину пропозицію. Кількома місяцями раніше з цією метою був куплений Voxnext, що надає інструменти для розміщення та вимірювання аудіореклами. Сукупне охоплення iHeartMedia становить понад 250 мільйонів слухачів в США, і тепер у компанії є всі інструменти для монетизації цього інвентарю.
Flashtalking, компанія, яка надає продукти з управління рекламою, заявила в лютому про придбання сервісу Protected Media, що спеціалізується на виявленні фроду. Основна мета покупки — посилення захисту від фроду в швидко зростаючому сегменті CTV/OTT. Це вже четверта покупка Flashtalking за останні кілька років. За допомогою M&A компанія істотно розширила свою продуктову пропозицію для брендів.