Індустрія активно готується до змін, соцмережі змінюють свою політику приватності
Google продовжує анонсувати зміни в ідентифікації користувачів, а AdTech-компанії займаються розробкою власних рішень і консолідацією з іншими гравцями.
Паралельно інвестори бачать хороший потенціал для зростання в окремих MarTech/AdTech-напрямах. Кількість і суми угод у першому кварталі 2021 року стали рекордними за останні кілька років.
User Identity
Головною і найбільш обговорюваною подією березня стали публікації Google про майбутню стратегію роботи з браузерними ідентифікаторами. Google підтвердив намір виключити 3rd-party ідентифікатори з браузерів і перейти на когортні інструменти для орієнтування і вимірювання аудиторій. Продукти Google не будуть підтримувати зовнішні 3rd-party ID, але у сайтів збережеться можливість збирати в аудиторії й таргетувати користувачів на 1st-party ідентифікатори PPID (Publisher Provided ID). Механізми підтримки таких інструментів з боку Google обіцяє представити пізніше.
У кінці березня Google почав тестувати технологію FLOC у США, Австралії, Бразилії, Канаді, Японії, Індонезії, Філіппінах і Новій Зеландії. FLOC досі знаходиться в розробці, тому мета тестування — отримати попередню оцінку про функціональність продукту і його ефективності.
Тестування в країнах Євросоюзу застопорилося через конфлікт із правилами GDPR. За законодавством ЄС, для присвоєння FLOC ID повинен бути визначений контролер даних, який здійснює обробку та зберігання користувацької історії. Існуючий механізм FLOC не відповідає цим правилам. Google і регулюючі органи Євросоюзу ведуть роботу з узгодження механізму.
Учасники галузі продовжують роботу над альтернативним ідентифікатором — Unified ID 2.0. У березні технологію почали тестувати серед учасників ініціативи. У другому кварталі рекламодавці вже зможуть закуповувати аудиторії за допомогою UID 2.0. Розробка механізму функціонування ідентифікатора і його окремих елементів (Single Sign-On, Opt-Out) триває, а роль адміністратора, найімовірніше, візьме на себе IAB Tech Lab.
В екосистемі мобільних додатків також грядуть зміни. Після запуску ATT від Apple власникам додатків доведеться отримувати згоду користувачів на відстеження через IDFA. За оцінками гравців галузі, це істотно зменшить обсяги таргетованої і вимірюваної аудиторії, а також позначиться на механізмах оптимізації рекламних кампаній.
У відповідь китайські технологічні гіганти Tencent і ByteDance розробили власну технологію ідентифікації користувачів iPhone, яка дозволить продовжити трекінг без згоди користувача. CAID (China Advertising ID) — ідентифікатор, що отримується на підставі технічних характеристик пристрою. Він може бути постійним і відновлюваним, поки технічні параметри залишаються без змін. Використання подібних методів ідентифікації порушує політику Apple щодо відстеження користувачів, але як компанія буде протидіяти цим методам — поки незрозуміло. Допомогу китайській рекламній асоціації в розробці CAID надали P&G, Nielsen, Deloitte і PricewaterhouseCoopers.
Також у березні ряд компаній вивели на ринок мультиканальне рішення з ідентифікації користувачів. Neustar представив Neustar Unified Identity, яке дозволяє розпізнавати користувачів в онлайні за офлайн-ідентифікаторами, пов’язуючи дані про людину, розташування й обладнання. Онлайн-ідентифікація буде здійснюватися за допомогою Fabrick ID від Neustar.
NBCUniversal анонсував розробку дата-платформи NBCU ID, яка об’єднає дані 1st-party аудиторій з усіх його розважальних брендів, мобільних додатків і сайтів, OTT та стрімінгової платформи Peacock, і навіть парків розваг. Мета платформи — створення кросканального ідентифікатора, який допоможе брендам купувати цільові аудиторії через програматик-інструменти.
Admixer у кінці березня представив власне рішення для ідентифікації користувачів — Admixer ID. Рішення включає в себе набір інструментів як для власників сайтів, так і для рекламодавців, які допоможуть зберегти таргетованість і вимірюваність аудиторій після скасування 3rd-party кук. У другому кварталі Admixer планує тестувати ідентифікатор на ринках, де присутня компанія, і паралельно працювати над інтеграціями з іншими Universal ID для зовнішніх ринків.
Standards
IAB Tech Lab продовжує розробляти вимоги для збільшення прозорості ланцюга програматик-закупівель. Робоча група з Brand Safety і Ad Fraud підготувала й опублікувала стандарти Buyers.json і DemandChain Object. Ці специфікації дозволяють видавцям визначати, хто купує їхній інвентар. Buyers.json дає можливість рекламним системам публічно оголошувати покупців, яких вони представляють, а об’єкт DemandChain забезпечує прозорість для кожного учасника конкретної транзакції. Озброївшись цією інформацією, видавці і SSP-платформи можуть легко виявляти джерела шкідливих атак, визначати проблемних покупців з багатьох джерел попиту і вживати відповідні заходи для захисту себе і своїх користувачів. Розроблені специфікації відкриті для публічного коментування до 30 квітня, після чого їх допрацюють з урахуванням рекомендацій та приймуть як стандарт.
Platforms
Facebook скорочує інструменти для вимірювання ефективності на тлі майбутніх обмежень з боку Apple, змін у браузерній ідентифікації та більш жорсткого законодавства в області захисту даних користувачів. У лютому компанія оголосила, що припинить підтримку Conversion Lift і A/B тестування за участю контрольної групи для ручної оптимізації кампаній з конверсії. На початку березня до цього додалися інструменти оптимізації відвідувань магазинів (Store Visits optimization and measurement) і Custom Audiences з відвідувачів магазинів. А в кінці березня компанія оголосила, що припинить підтримку Facebook Analytics з 30 червня 2021 року. Таке скорочення інструментів напевно позначиться на ефективності розміщуваних у соціальній мережі рекламних кампаній, тому Facebook розробляє нову методологію вимірювань — Aggregated Event Measurement (AEM).
TikTok
TikTok планує активніше використовувати дані користувачів, зібрані в додатку, для таргетування реклами. Компанія оголосила про плани обмежити можливості відмови користувачів від персоналізованої реклами починаючи з 15 квітня. У коментарях до цього плану TikTok заявляє, що ця практика збігається з тим, що зараз роблять інші великі гравці ринку — Facebook, Twitter, Snapchat. Однак у цих платформ є інструменти для видалення зібраних інтересів і даних.
Pinterest показав дуже високі темпи зростання в 2020 році — щомісячна аудиторія збільшилася на 100 мільйонів користувачів, досягнувши 459 мільйонів, а доходи платформи виросли на 48% і становлять $1,7 млрд. На цей рік Pinterest позначив для себе наступні пріоритети розвитку — відео, більш широке використання даних і шопінг. У рамках цієї стратегії в березні компанія запустила Pinterest Premiere, яка дозволить брендам ексклюзивно розміщувати рекламні відео на першій сторінці, таргетовані за категорією, демографією та інтересами користувачів. На додаток до цього інструменту Pinterest запустив сервіс, в якому рекламодавці можуть самостійно отримати дані за інтересами користувачів платформи і основними трендами, що має допомогти у формуванні стратегії розміщення на платформі. Нові інструменти для шопінгу планують анонсувати найближчим часом.
M&A
Найбільшою угодою березня стала покупка adtech-платформи TripleLift інвестиційною компанією Vista Equity Partners за $1,4 млрд. TripleLift — один з найбільших у світі програматик-інструментів з розміщення нативної реклами на сайтах, у додатках і Connected TV. Завдяки інвестиціям з боку Vista компанія планує більш активний розвиток в OTT-напрямі й експансію на ринки Європи та Азії.
Другою за розміром adtech-угодою березня стала покупка компанією Digital Turbine платформи з монетизації мобільних додатків Fyber за $600 млн. Це третя покупка Digital Turbine у мобільній сфері за останні два місяці, після рекламної мобільної мережі AdColony і DSP-платформи Appreciate. Компанія має намір інтегрувати ці активи в єдину екосистему, яка пов’язує видавців додатків і рекламодавців з виробниками мобільних пристроїв і мобільними операторами.
Cardlytics — рекламна платформа, що спеціалізується виключно на банківському секторі, повідомила про придбання кешбек-сервісу Dosh за $275 мільйонів. За рахунок цієї операції Cardlytics, що охоплює аудиторію в 160 млн користувачів щомісяця, розширить свою аудиторію і пропозиції за рахунок партнерств з необанками, які активно працюють з Dosh.