Adsider

Наприкінці серпня розроблений українцями додаток Reface вийшов у топ App Store в США, випередивши Facebook, TikTok і Netflix. Reface працює за принципом face swap, дозволяючи замінювати обличчя на гіф-зображеннях та відео. Ви можете приміряти на себе роль Ілона Маска, капітана Джека Горобця або будь-якої знаменитості — аби у базі Reface була необхідна гіф або відео.

Adsider поспілкувався з Chief Product Officer Reface Іваном Алцибєєвим. Поговорили про маркетингову стратегію компанії, зміну назви, зліт у топ App Store та плани щодо масштабування продукту.

Нам сподобалося, що Reface — це дієслово. Дуже хотіли стати неологізмом, як гуглити, ксерити, та потрапити в Urban Dictionary. Але потім вирішили, що назва надто технологічна, і змінили її на Doublicat, як double і дублікат, така собі гра слів.

Та не склалося. Спочатку ми помітили на зустрічах з інвесторами, що їм складно вимовляти Doublicat. "Double... cat? How do you spell that"? Потім побачили, що в App Store люди в основному вводять назву на слух, і намагаються шукати dublikat. Довелося повертатися до Reface.

Було страшно: word of mouth все-таки залишався нашим основним каналом. Боялися, що людей, які бачили у друзів або власноруч завантажували Doublicat в App Storе, зіб'є з пантелику, якщо замість нього з'явиться Reface.

Але один серйозний інвестор сказав нам: поки у тебе немає мільйонів користувачів, ніхто не помітить. І ми ризикнули. Зміну назви ніяк не рекламували — просто натисли кнопку і почали чекати результатів. Пройшло безболісно.

Завдяки карантину світ став повноцінно глобальним: немає кордонів, зате у всіх є Zoom. І неважливо, з України ти чи з Кремнієвої долини.

Отже, середина літа, COVID, ми покращуємо додаток, адаптуємо маркетинг, щось вигадуємо, і тут нам дають нову версію технології, що краще переносить обличчя. Ми вигадуємо новий формат — вирішуємо йти від гіф до коротких 10-секундних відео.

У середині червня у нас було близько 10 000 активних користувачів на день. Ми запускаємо нову технологію, новий контент і міняємо стратегію маркетингу щодо покупки. Якщо раніше ми намагалися купувати користувачів, схильних зробити платну підписку, то тепер просто вирішили залучати людей, яким подобається додаток. Метою маркетингу стали встановлення.

І додаток злітає. На кожному відео є наша вотермарка, і якість настільки прикольна, що ми залучаємо нових людей з Facebook — вони роблять відео, діляться ним, друзі бачать: «Оце так додаток, дуже цікаво, я теж хочу». У підсумку на одного залученого платного користувача у нас було 10—15 інсталів.

Велика частина нашого трафіку — це органіка, але без правильного маркетингового стусана, мабуть, нічого б не вийшло. Ми випробували дуже багато підходів, перш ніж знайшли локальну тактику, яка вистрілила.

Стрибок від 10 000 активних користувачів денної аудиторії до 2—3 млн стався за три місяці — почалася хокейна ключка в зростанні. Ми зрозуміли, що людям точно потрібен наш додаток.

Це означало, що необхідна принципово інша стратегія компанії, треба менше зусиль витрачати на B2B: ми — компанія додатка, і саме навколо нього будуємо стратегію, модель тощо. Спочатку вистрілила Азія. Ми не орієнтувалися на неї цілеспрямовано: азіатський ринок краще нас сприйняв, там була нижчою ціна залучення, тому ми спрямували туди більші бюджети. Першим злетів Таїланд. Протягом тижня ми взяли там перше місце в App Store. Звідти валила нереальна кількість трафіку, про нас писали тайські медіа, блогери, ютубери. А ми ж не розуміли ані слова тайською.

У якийсь момент ми зрозуміли, що Азія — це класно, але ми хотіли пробитися на Tier1-ринок, найбільш конкурентний у світі. Ти можеш бути успішним де завгодно, але якщо ти не успішний в США — ти не у вищій лізі. І ми визначили свій Еверест — досягти успіху в рейтингу додатків App Store.

Ми пробували різні підходи — покращували продукт, контент, маркетинг. У певний момент виникла несподівана проблема: користувачів було настільки багато, що сервери не тягли. Увесь ML-процесинг відбувається на серверах Google. У якийсь момент через нас у Google закінчилися вільні відеокарти в нашому регіоні. Потім це все вирішилося, звичайно, але коли тобі приходить таке повідомлення, перше відчуття — «ого».

Це візіонерський момент. Ми підняли для себе планку цілей і амбіцій. Так, ми зробили додаток, який зайняв перші місця в чартах додатків по всьому світу, а що далі?

Добре, хайпонули, молодці, але як масштабувати проєкт? Коли ми почали про це думати, то вирішили поставити собі максимально амбітні цілі. Не дуже люблю проводити паралелі з TikTok, але коли він починався, теж ніхто не розумів, що це таке і навіщо. Ми хочемо досягти не менших успіхів. Ми будуємо платформу персоналізації контенту. Люди значно більше втягуються в контент, у якому самі виступають у головній ролі. Якщо я бачу в ролику своє обличчя, він викликає у мене більше емоцій.

Ми міняємо парадигму того, як люди взаємодіють з контентом. Раніше як було? Хтось написав книгу, інший її читає. Хтось зняв фільм, інший його дивиться. А тепер хтось знімає фільм, а інший може видозмінити його під себе. Принаймні накласти своє обличчя за допомогою алгоритмів машинного навчання. Ми персоналізуємо досвід людини, і це тільки перший крок у списку технологій, які ми плануємо впровадити найближчого року.