Розмова з CEO IAB Ukraine Анастасією Байдаченко про світові тренди та виклики для рекламного ринку, а також про перспективи відновлення після кризи
Останні півроку стали не лише викликом для світової економіки, а й суттєво вплинули на рекламну індустрію. Бізнесам довелося адаптувати всі процеси до умов суцільного онлайну, а маркетологам та рекламникам — швидко підлаштовувати комунікаційні стратегії під нові реалії.
Щоб розібратися, наскільки змінився ринок і як працювати далі, платформа нативної реклами MGID запустила цикл онлайн-інтерв’ю з експертами рекламної індустрії. Щотижня керівники цифрових і медіаагенцій, директори з маркетингу та експерти з PR говорять про тренди в digital, антикризову комунікацію та виклики переходу брендів в онлайн.
Adsider долучився до нового випуску Live Talks із CEO IAB Анастасією Байдаченко та зібрав найцікавіші інсайти відвертої розмови про рекламний ринок в Україні та світі.
Стан ринку інтерактивної реклами в Україні
За результатами дослідження IAB Europe, Україна — друга в Європі за темпами зростання витрат на рекламу. Однак така висока позиція пов’язана скоріше з тим, що ми тільки вибудовуємо методологію дослідження і поступово ділимося даними.
Та навіть якщо темпи росту в Україні не настільки стрімкі, ми є на інтерактивній мапі Європи, а це вже маленька перемога для ринку і сигнал для інвесторів, які починають розуміти обсяги нашого ринку.
Наразі IAB Ukraine не може виміряти обсяги classifieds та лідгену через брак даних. Однак, за прогнозами Анастасії, classifieds — це 10—12% нашого ринку.
Пошукової реклами в Україні трохи більше, ніж в Європі, адже це один з небагатьох рекламних форматів, що не має бар’єрів для входу малого і середнього бізнесу.
Популярність онлайн-відео в Україні з боку брендів за останні три роки росте, однак відчувається брак ліцензійного контенту. CPM за відеорекламу в Україні може досягати 400 грн, що співрозмірно з преміальною відеорекламою в США.
Інтернет-ринок (включно з пошуковою рекламою) більший, ніж ринок телебачення. Однак не слід протиставляти ці медіа, адже зараз уже є гібридні канали (між інтернетом і ТБ).
Оцінка здійснювалася наприкінці 2019 року, тому зараз прогноз міг би бути песимістичним. Загалом, українська індустрія оцінює майбутнє ринку більш оптимістично, ніж гравці в США і Європі, вважаючи, що ринок відновиться до кінця поточного року.
Індустрія інтерактивної реклами глобальна, тому український ринок зазнає світового впливу цифрової індустрії. Ми стикаємося з тими ж викликами, що й світ: заборона 3rd party cookies, фрод, захист даних споживачів.
Виклики для української рекламної індустрії в 2020 році
- Covid-19 став стимулом до діджиталізації бізнесів і водночас негативно вплинув на деякі рекламні формати, такі як DOOH. Хоча ті рекламодавці, що не скоротили бюджети на зовнішню digital-рекламу, вчинили стратегічно (адже люди на вулицях і в заторах нікуди не ділись, а вартість контакту через брак попиту знизилась).
- Стратегічний виклик — навчитись ефективно керувати бізнесами віддалено.
- Рекламодавцям слід перестати порівнювати кризу 2020-го із кризою 2008-го та наважитися не повторювати сценарії поведінки. Потрібно залишатися в ефірі у споживачів. Можливо, розподілити бюджети на користь більш вимірюваних та ефективних каналів.
- Протистояння ТБ та інтернету: слід розібратись, яку мету допомагає досягти кожен канал та застосовувати універсальні вимірювачі їхньої ефективності.
- Роль паблішера як власника аудиторії в Україні має змінитись. У світі агенції борються за медіа, а в Україні досі навпаки.
Загальні світові тренди, що не оминуть Україну
Відмова від 3rd party cookie: в Україні проблему визнають, однак морально не готові до світу без кук і до кінця не розуміють, що робити.
Хвилюються агентства, адже багато хто має власні платформи по управлінню даними (DMP). Навіть більше, під загрозою система планування та вимірювання охоплення і частоти.
Паблішери поки що поводяться досить пасивно. Так, вони мають 1st party дані про свою аудиторію, знають і розуміють її. Але поки не вміють передавати її третій стороні, а відповідно, і монетизувати ці знання.
Якщо ринок не об’єднається і не почне думати про індустріальне рішення — універсальний вимірювач — на нас чекає період турбулентності.
За попередніми оцінками ціна питання — 30—50 млн грн. Тому кожна сторона має оцінити для себе рентабельність інвестицій у такий вимірювач у порівнянні з потенційними втрати від небажання клієнтів запускати кампанії в умовах невизначеності.
Зважаючи на кількість та вартість фахівців в Україні, ми можемо стати регіональним хабом з performance-маркетингу в Європі. Головне — позбутися «локальності головного мозку» та зрозуміти, що ми маємо всі шанси стати не лише точкою на світовій мапі інтерактивної реклами, а й впливати на неї.
Наступні ефіри MGID Talks Live
Наступним гостем розмови наживо стане CMO Ajax Systems Валентин Гриценко.
25 червня він розповість про масштабування hardware-бізнесу.
А вже за тиждень, 2 липня, до студії MGID Talks Live прийде Євген Кудрявченко, засновник української студії вебдизайну Vintage Web Production. Євген допоможе розібратися, в яких випадках варто займатися веброзробкою інхаус, а в яких — звертатися в агентство.
Записи MGID Talks Live можна переглянути на YouTube-каналі платформи. За анонсами наступних інтерв’ю стежте на сторінці MGID UA.
