Шість питань від гравців рекламного ринку до нового рішення від Google
Поки ринок продовжує обговорювати рішення Google про відмову від кукі, компанія активно розвиває свій альтернативний проєкт Privacy Sandbox, який мав би одночасно краще захищати особисті дані користувачів та зберігати можливість таргетингу реклами у веббраузері Google Chrome. Проте члени рекламної індустрії стурбовані можливими підводними каменями.
Digiday розібралися, що таке Privacy Sandbox та як він працює. Adsider приводить коротку версію експлейнера:
- Що таке Privacy Sandbox?
Google хоче, щоб після відмови від кукі таргетинг реклами, вимірювання та запобігання шахрайству здійснювалися відповідно до стандартів, встановлених Google Privacy Sandbox. Отже, файли cookie замінять п’ятьма програмними інтерфейсами для додатків. Рекламодавці використовуватимуть програмний інтерфейс додатку (API), щоб отримувати агреговані дані щодо конверсій та атрибуції. Google’s Privacy Sandbox — це альтернативний шлях для рекламної галузі. Він буде використовувати анонімізовані сигнали у веббраузері користувачів Chrome з метою вивчення їхніх пошукових звичок.
- Що у коробці?
Ініціатива Privacy Sandbox ще перебуває на етапі зародження, тому, хоча Google запропонувала багато функцій, не існує фактичної платформи чи коду, що дозволили б маркетологам дати адекватну оцінку цієї ініціативи. Ось що ми наразі знаємо про кожен API. Надійний API — це запропонована компанією Google альтернатива для CAPTCHA. Користувачі Chrome отримують запит на одноразове заповнення програми, схожої на CAPTCHA, а потім отримує анонімні «жетони довіри» (“trust tokens”), які у майбутньому використовуються для підтвердження, що користувач є реальною людиною. API обмежуватиме кількість даних, які вебсайти можуть отримувати з API Google, надаючи кожному «бюджет». Інтерфейс API для вимірювання конверсій Google — це альтернатива кукі, яка повідомлятиме рекламодавцям, чи побачив користувач їхню рекламу, купив продукт або перейшов на рекламовану сторінку.
The Federated Learning of Cohorts ґрунтується на machine learning для вивчення пошукових звичок груп подібних користувачів.
Останнім компонентом є PIGIN (приватні групи за інтересами), який дозволяє кожному браузеру Chrome відстежувати набір до груп за інтересами, до яких належить користувач.
- Який з елементів слід перевірити в першу чергу?
API управління конверсіями від Google викликала найбільше дискусій серед медіабаєрів. Це також перший API, який розробники Chrome вирішили протестувати. Наявність можливості співвіднести рекламні оголошення з переглядом сторінок і впливом на покупку в Chrome вплине на всі аспекти діджитал-реклами: починаючи з того, як розподіляються бюджети між каналами, і закінчуючи тим, які продукти створюють adtech-вендори. Те, як будується API з управління конверсіями, стане чітким показником плану Google щодо решти компонентів Privacy Sandbox та діджитал-реклами загалом.
- Чи всі ці зміни на краще?
Google заявила, що відкрита для роботи з рекламодавцями та користувачами Chrome і хоче переконатися, що його Privacy Sandbox приносить користь усій галузі, а не лише гігантам. Компанія шукає відгуки про занепокоєння щодо типу інформації, яка збирається про користувачів, та розуміння найкращого способу показати користувачам, які дані про них збирають. Google також хоче отримати відгук про кожен із запропонованих API. Кінцева мета всього цього процесу — перетворити API на відкриті вебстандарти, які теоретично можуть бути прийняті вендорами інших браузерів, таких як Safari та Mozilla. Наразі World Wide Web Consortium — організація, що займається вебстандартами, була залучена до розробки Privacy Sandbox. А це може прокласти шлях до того, щоб п’ять API від Google стали сумісними з усіма браузерами.
- Чи зможуть п’ять API стати основою для універсального ідентифікатора Google?
Можливо, кінцева мета Privacy Sandbox — створення нового універсального ідентифікатора, але наразі Google цього не підтверджує, хоча і не заперечує. Деякі гравці ринку у цьому впевнені. Зараз більшість універсальних ідентифікаторів ґрунтуються на прив’язці кукі до централізованої інформаційної бази даних з метою створення ID, який базується не на фактах про людину, а на ймовірності того, що користувач належить до певної категорії.
- Чи є у гравців галузі інші причини для стурбованості?
Рекламодавці намагаються з’ясувати, чи справді Privacy Sandbox зрівняє можливості Google та решти гравців рекламної галузі. У Google є внутрішні команди, які спеціалізуються на рекламі. Інсайдери галузі цікавляться, чи ці команди матимуть такий же доступ до агрегованих даних користувачів у Privacy Sandbox, які компанія пропонує рекламодавцям, паблішерам та adtech-вендорам, або ж Google зробить виняток «для своїх» і дасть їм більш детальні дані. Адже Google добре відома перекручуванням правил гри на свою користь, щоб зберігати свої рекламні доходи.
