Експерт з маркетингу та захисту інформації Ніл Хоган розповідає про концепцію «безпеки даних»
Дотепер питання безпеки брендів стосувалося переважно вибору розміщення в медіа. Але оскільки тривоги споживачів щодо конфіденційності даних зростають, маркетологам потрібно розуміти, як токсичні дані можуть зашкодити їхньому бренду. Про це виданню The Drum розповів Ніл Хоган — керуючий директор маркетингової компанії Ogury South East Asia. В інтерв’ю він дав кілька порад брендам про те, як вони можуть захищати своє добре ім’я та одночасно створювати більш персоналізовану та ефективну цифрову рекламу. Adsider публікує скорочений переклад інтерв’ю.
Дані вже певний час є темою бурхливого обговорення в бізнес-спільноті. Чи добре розуміються на ній маркетологи Азійсько-Тихоокеанського регіону (APAC)?
Маркетологи в регіоні APAC добре розуміються на даних та знають, наскільки вони важливі для досягнення бізнес-результатів. Разом з тим, вони зіштовхуються з постійним зростанням занепокоєння щодо конфіденційності та захисту даних. Це стало важливою темою для індустрії діджитал реклами в Азійсько-Тихоокеанському регіоні, оскільки порушення конфіденційності вперше торкнулося головних медіаканалів-постачальників новин. У найближчі місяці місцеве законодавство про дані також зміниться, а це означає, що настав час кардинально міняти підходи, які застосовує індустрія діджитал-реклами до збору даних.
Багато маркетологів зрозуміли, що змушені покладатися на сторонні дані (third-party data) для ідентифікації та охоплення споживачів. І доволі часто ці дані є ненадійними, несанкціонованими та проходять через кілька рук, що обертається для маркетологів зростанням витрат та зменшенням точності даних. Маркетологи мають бути впевнені, що дані, які вони використовують, є надійними й отриманими за згодою користувача. Крім того, вони повинні пересвідчитися, що згоду користувача можна відслідкувати та валідувати.
Ваша компанія Ogury просуває поняття «безпеки даних» (‘data safety’). Що воно означає?
Говорячи про токсичні дані, ми маємо на увазі будь-які рекламні дані, які збираються або використовуються без очевидної згоди споживача. Отже, за визначенням, безпечними є будь-які дані, що збираються або використовуються за вільною та поінформованою згодою користувача, відповідно до усіх законів про конфіденційність даних.
Ми часто говоримо про те, як безпека бренду дозволяє рекламодавцям з’являтися у правильному середовищі, захищати бездоганну репутацію та добре ім’я бренду, гарантуючи, що він не з’явиться поряд зі шкідливим контентом. А концепція безпеки даних гарантує, що дані, які використовуються маркетингом для реклами, захищені від репутаційного, правового та фінансового ризику та збираються лише після відстеженої згоди користувача (traceable user consent).
Більшість маркетологів добре обізнані у питаннях безпеки бренду та використовують відповідні стратегії. Але чи можна сказати те саме про безпеку даних?
Ми повинні підвищити обізнаність і показати, що існує проблема цілісності даних (data integrity). Про проблеми безпеки брендів (поряд із рекламним шахрайством) часто говорять, адже це те, що може за мить зруйнувати репутацію бренду в очах споживачів. Ось чому на вирішення цих проблем спрямовують так багато часу, грошей та технологій. Але з розвитком індустрії діджитал-реклами токсичні дані також становлять все більшу загрозу для брендів. Рекламні дані, зібрані або використані без очевидної згоди (explicit permission) споживача, можуть завдати брендам не меншої шкоди.
Подібно до того, як маркетологи обов’язково перевіряють на предмет безпеки для бренду ті медіа, в яких відображається їхня реклама, так само вони повинні пересвідчитися у безпеці даних, які використовуються в рекламних цілях. Компаніям, що займаються верифікацією, знадобилося кілька років, щоб навчити ринок дбати про безпеку бренду. Cьогодні ми проходимо той самий шлях з безпекою даних. Термін «відстежена згода» скоро стане невід’ємною частиною професійного жаргону маркетологів.
Чому цю тему важливо обговорювати в індустрії?
Дослідницька компанія Gartner прогнозує, що до 2022 року під регулювання конфіденційності будуть підпадати персональні дані половини населення світу. Сьогодні використання токсичних даних у країнах з врегульованими нормами конфіденційності є не лише неправильним, але й незаконним. Збір, обробка або використання даних без згоди споживачів карається величезними штрафами. Окрім фінансових збитків, які може спричинити штраф за порушення конфіденційності даних, такі дії можуть нести ще ряд негативних наслідків для бренду. І це серйозна проблема. Як споживачам довіряти бренду, якщо вони не впевнені, що він збереже конфіденційність їхніх даних?
Маркетологам, які дбають про свій бренд, треба за будь-яку ціну уникати юридичних, фінансових та репутаційних ризиків, спричинених використанням токсичних даних. Ось чому кожен маркетолог повинен в першу чергу думати про безпеку даних.
Як маркетологам підвищити свою компетенцію в безпеці даних?
Оскільки більшість медіа-агентств стоять на сторожі бренду рекламодавця, вони мають гарні можливості, щоб допомогти маркетологам орієнтуватися в таких складних концепціях. Проактивний маркетолог може попросити агентство поспілкуватися з різними постачальниками, які працюють у цій галузі, або, ще краще, попросити агентство організувати «навчальний ранок» з постачальниками, які спеціалізуються на цій темі. Більшість постачальників готові інвестувати свій час, щоб підвищити обізнаність щодо таких життєво важливих питань.
Цього року в галузі відбулося багато змін. Що робити маркетологу, аби не вибиватися з тренду?
Попри те, що пандемія сповільнила введення нових норм конфіденційності, галузь все ще перебуває під пильним наглядом щодо практики передачі даних. Питання законодавчих обмежень є як ніколи актуальним для маркетологів, адже користувачі почали розуміти, наскільки цінними є їхні дані. Розповсюдження програм для відстеження контактів стало справжнім тестом на збереження приватності, і більшість країн цей тест провалили.
Для маркетологів, що працюють на глобальному рівні, дотримання законодавства та інформування користувачів про обмін даними є серйозним викликом. І якщо здається, що виконувати правила доволі неважко, згадайте, що маркетологи при цьому повинні одночасно розвивати свій бізнес та отримувати вигоду від своїх інвестицій у діджитал в умовах кризи та подальших скорочень бюджету.
Щоб не пасти задніх, маркетологи мають співпрацювати з AdTech-компаніями, які добре розуміються на темі конфіденційності та забезпечувати дотримання найвищих стандартів конфіденційності та захисту даних.
