Від контекстного таргетингу, in-game ads та вебсеріалів до питань конфіденційності

Прогнози для медіаринку на минулий рік були, м’яко кажучи, невтішними. І чимало з них збулися: від впливу пандемії вдалося врятуватися лише одній ніші — digital, яка у 2020 році зросла на 0,6%. 

На думку експертів із WARC, цьогоріч світовий ринок медіа становитиме $591 млрд, що більше показника попереднього року на 4,9%. Що принесе прибуток у сферу і на які ніші потрібно робити ставки цього разу? Давайте поглянемо, що нас чекає у 2021 році.

Розвиток digital-форматів

Минулий рік показав, що це найперспективніший і найпопулярніший медіаканал. Ба більше, попри кризу бренди різних категорій FMCG і banking-секторів, а також ІТ-компанії планують істотно вкластися у digital. Згідно з дослідженням IAB Ukraine та Admixer, найбільші бюджети отримають лідогенерація, мультиканальне промо та інтегрований контент. 

5G — драйвер креативу

Висока швидкість інтернету розгорне революцію у мобільних форматах реклами. Можна буде використовувати 3D-моделі для доповненої реальності, що раніше було неможливо через обмеження трафіку.

Минулого року Media First Ukraine вже реалізував подібний проєкт для бренду кліматичної техніки Daikin.

Це приклад того, як без сторонніх додатків можна в рамках звичайної банерної реклами використати доповнену реальність. Коли користувач клікає на банер, відкривається камера, за допомогою якої можна приміряти кондиціонер на стіну, після чого користувач потрапляє на сайт продукту. 

Контекстний таргетинг

Контекстна реклама — це вже не просто банери в Google, а ефективні рекламні оголошення, які розміщуються у правильному оточенні й правильному контексті. Наприклад, реклама авіаперельотів буде релевантна в блогах про мандрівки та розваги або на сайтах туроператорів і готелів. 

Звісно, власноруч вибирати сайти не доведеться — adtech-технології забезпечують автоматичний аналіз контенту вебсторінок.

In-app & in-game реклама

Ігри перестають бути просто іграми. Вони стають на один рівень із телебаченням і кіно в розважальному секторі. Понад 50% інтернет-користувачів у всьому світі використовують смартфони. А власник мобільного в середньому має на своєму смартфоні 40 додатків. Саме тому внутрішньоігрова реклама отримає нову хвилю популярності.

Йдеться і про статичні банери, і про small & full-screen формати, і про попапи. Показник eCPM зростає у роликах, добре працює rewarded-відео. Нативна реклама теж набирає обертів і легко інтегрується в in-app та in-game рекламу.

New media для інтеграції брендів

Шукати нові шляхи для комунікації з покупцем — нормальна практика. З’являється все більше нових інтегрованих медіаформатів для брендів. Телеканали, які раніше генерували ефірний контент, тепер виходять в онлайн з унікальним продуктом — вебсеріалами. Ролики публікуються на YouTube або власних сайтах.

Так, наприклад, минулого року Media First Ukraine у колаборації з колегами по групі TWIGA Ukraine реалізував успішну інтеграцію бренду жіночої гігієни Bella Teens у новому молодіжному вебсеріалі «Fake». 

Це своєрідний симбіоз спонсорства серіалу та роботи з блогерами, який у рази ефективніший за звичний product placement. У такого формату є свої переваги:

  • Доступність для більшої кількості брендів завдяки нижчій вартості в порівнянні з телебаченням.
  • Інтерактивність, завдяки якій бренд швидше і якісніше взаємодіє з цільовою аудиторією.
  • Довгостроковість. Такі формати залишаються в мережі довгий час, і комунікація з аудиторією може тривати рік-два-три, поки інтерес до серіалу не згасає.

Інтерактивне відео

Мова про інтерактивні форми, які прямо під час перегляду роликів з’являються на екрані та пропонують глядачам залишити якусь інформацію або фідбек. І геть не так, як ми звикли: коли ти клацаєш на відео і «телепортуєшся» на landing page, де заповнюєш анкету.

No third party data

Ще більше конфіденційності. У рамках ініціативи Privacy Sandbox браузери Google Chrome, Safari та Firefox з 2022 року заборонять використання сторонніх cookies. З одного боку, це допоможе зробити інтернет безпечним місцем, де ти не переймаєшся про захист персональних даних. А з іншого, такий крок схожий на пошук золотої середини між збереженням конфіденційності користувачів і бажанням рекламодавців знати все.

Важливо, що при цьому ти можеш використовувати «свої» cookies. До того ж, політика щодо мобільних ідентифікаторів майже не змінилася. А це головне джерело для збору даних усіх юзерів, які шукають інформацію зі смартфона.

Зміни в моделях купівлі реклами

Насамперед зміни стосуються digital-форматів, що продиктовано оновленнями в політиці конфіденційності. Усім відома історія з GDPR (Регламент ЄС щодо захисту даних) і CCPA (Каліфорнійський закон про захист прав споживачів). Обидва регулятори висувають конкретні правила щодо зберігання персональних даних користувачів. Оскільки в Україні немає відповідної законодавчої бази, ми спираємося на міжнародний досвід.

Щоб уникнути проблем, digital-маркетологи оновили бекенд системи та контракти зі сторонніми підрядниками, переглянули гарантії конфіденційності своїх компаній, а також провели аудит списків користувачів для підтвердження релевантних контактів. 

Transparency у закупівлях

Уже зараз на ринку з’явилося кілька рішень, завдяки яким можна купувати більш якісний трафік. IAB Tech Lab презентувала Sellers.json — механізм ідентифікації прямих продавців покупцями.

Ще один важливий елемент у боротьбі з шахрайським трафіком — протокол OpenRTB 3.0. Він вимагає, щоб усі посередники в ланцюжку постачання надавали аутентифікований підпис. Ці алгоритми гарантують якість залучених аудиторій.

Діджиталізація зовнішньої реклами

Зовнішня реклама вже давно вийшла за рамки звичної статики — навколо величезна кількість цифрових екранів. З розвитком технологій ми навіть зможемо купувати трафік, таргетуватися на конкретну аудиторію та враховувати зовнішні обставини. 

McDonald’s DOOH. Трафік впливає на суть меседжу. Source: Adweek

Крім того, Digital Out Of Home активно інтегрується в програматик-екосистему, а це відкриває нові можливості для купівлі реклами. Зокрема, через модель RTB — аукціон у реальному часі.