Яким чином пандемія змінила ставлення людей до технологій — глобальне дослідження Digital Society Index 2020
Комунікаційна група Dentsu Aegis Network представила результати щорічного глобального дослідження цифрової економіки та її впливу на суспільство Digital Society Index 2020. Опитування проводилося під час піку пандемії у всьому світі (з березня по квітень 2020 року) та аналізувало відповіді 32 000 респондентів на 22 ринках. Спеціально для Adsider Dentsu Aegis провела огляд дослідження.
Цього року експерти розглядали, як пандемія COVID-19 змінила ставлення людей до технологій — люди почали взаємодіяти з ними ефективніше й охочіше, ніж будь-коли раніше. Споживання цифрових медіа різко виросло в останні місяці, технології почали використовувати для задоволення основних потреб людини: відпочинку, навчання, спілкування з друзями та сім’єю.
Попри короткострокові переваги технологій під час пандемії звіт Dentsu Aegis Network показує, що в довгостроковій перспективі існує загроза «техлеша» (techlash) — негативного ставлення до технологій, яке відчувається у всьому світі. Те, як бренди взаємодіятимуть зі споживачами за допомогою цифрових технологій, гратиме невід’ємну роль у майбутньому. Дослідження сформувало для компаній рекомендації, як підтримати добробут споживачів та забезпечити перехід до techlove.
1. Створіть корисний досвід
Криза COVID-19 вимагає від брендів використовувати технології для задоволення фундаментальних потреб людини: важливо залишатися спокійними і здоровими, бути в контакті з друзями та сім’єю, залишатися продуктивними і вчитися.
Ця призма виявилася зрозумілою для багатьох брендів — наприклад, Lego спільно з урядом Великої Британії розробили соціальну рекламу, що заохочує дітей залишатися вдома під час великодніх свят, а компанія LVMH почала виробляти антисептики. Бренди повинні перейти від думок про продажі до задоволення потреб споживачів, що в результаті дозволить отримати більшу цінність.
2. Будьте доступними
Змінюйте підхід до охоплення споживачів. Сьогодні 4 з 10 осіб вважають нав’язливою персоналізовану рекламу в інтернеті. Для покращення позитивної взаємодії людей з технологіями брендам необхідно переглянути стратегії персоналізації так, щоб вони були емпатичними і корисними для споживачів.
Наприклад, у березні компанія Vodafone оголосила про пропозицію безкоштовного користування мобільним інтернетом на наступні півроку для співробітників служби охорони здоров’я, клієнтів з інвалідністю або проблемами з психічним здоров’ям.
3. Посилюйте позитивні дії за допомогою позитивних меседжів
Брендам необхідно продумувати меседжі та кампанії, які підтримуватимуть здоров’я і задоволеність споживачів. Згідно з опитуванням Dentsu Aegis Network, лише чверть опитаних стверджують, що почали вести більш здоровий спосіб життя в результаті отримання інформації, продуктів або послуг з реклами.
Це вимагає від брендів переглянути, що та як вони продають. Наприклад, Microsoft Xbox Adaptive Controller вперше представив ігри людям з фізичними вадами. Вигравши минулого року Гран-прі в Каннах, компанія продемонструвала інклюзивність не тільки в розробці продукту, але й у маркетингу.
4. Збільшуйте потенціал діджиталу
З удосконаленням цифрових медіа ми можемо отримати абсолютно нову інформацію про те, що люди відчувають, взаємодіючи з технологіями. Брендам необхідно продумувати, яким чином вони можуть використовувати AR-технології, ігри та голос, щоб зрозуміти, як взаємодія з цифровими каналами змінює настрій та емоційний стан клієнтів.
У цьому році британський бренд засобів особистої гігієни Lynx святкує 25-річчя популярного аромату за допомогою креативної ТВ-кампанії, яка відправляє глядачів у подорож до світу британської молодіжної культури. Щоб викликати ностальгію і підняти настрій під час ізоляції, користувачам пропонують завантажити додаток з доповненою реальністю.
5. Розширюйте можливості комерції за допомогою бренду
Щоб диференціюватися та надавати позитивний досвід через діджитал-канали, необхідно залучати споживачів до створення власного бренду.
Так, виробник косметичних засобів NuFace знизив бар’єри для покупок онлайн, пропонуючи своїм клієнтам безкоштовну доставку під час кризи. Замість того, щоб публікувати рекламні пости, NuFace опитує глядачів в Instagram, що саме вони б хотіли бачити, і публікує відповідний контент. Як наслідок, перегляди сторінки в Instagram виросли на 30%, вподобання та коментарі до постів — на 20%.
6. Збільшуйте онлайн-безпеку
Протягом багатьох років безпека — виклик для маркетологів. Все більше людей використовують цифрові медіа і все більше брендів звертають увагу на боротьбу зі шкідливим контентом.
У січні 2020 року великі бренди, такі як Mars, P&G, Adidas, Lego і Unilever, виклали план щодо запобігання поширенню сумнівного контенту в інтернеті. В його завдання входять розробка інструментів, що дозволяють брендам і медійним агенціям краще контролювати розподіл витрат на медіа, і створення стандартів вимірювання, щоб маркетологи могли блокувати, демонетизувати і видаляти шкідливі пости і відео.
7. Передбачайте потреби
Оскільки бренди прагнуть допомагати людям залишатися здоровими, ключову роль відіграє потенціал CRM-систем, за допомогою яких простіше передбачати важливі моменти в житті споживачів і пропонувати відповідний продукт або послугу.
Наприклад, Alibaba використовує AI-технології для забезпечення якості обслуговування: чат-бот на основі штучного інтелекту розуміє емоції клієнтів і попереджає персонал про необхідність втрутитися. Також, щоб підтримати здоров’я людей під час кризи, компанія провела випробування нового програмного забезпечення для діагностики коронавірусу на 5 000 пацієнтів у Китаї, яке, за словами представників компанії, приблизно в 60 разів швидше, ніж діагностика людиною.
Повне дослідження Dentsu Aegis Network доступне за посиланням.
