Ситуація на ринку діджитал-реклами й альтернативні способи ідентифікації та трекінгу
На початку 2020 року Google оголосив, що з 2022-го веббраузер Chrome відмовиться від 3rd-party cookies. Це означає великі зміни для всього рекламного ринку — обмеження способів ідентифікації користувачів і можливостей взаємодії компаній з їхньою аудиторією і споживачами. Обмеження торкнуться всіх каналів реклами: веббраузерів, мобільних додатків, Connected TV та ін.
Українська adtech-компанія Admixer випустила гайд «Таргетування в епоху приватності: Як визначати користувачів у 2021 році», який допоможе рекламодавцям розібратися в ситуації та підібрати альтернативні способи таргетингу, щоб зберегти ефективність реклами.
Adsider підготував короткий виклад ключових пунктів з гайду Admixer.
Способи ідентифікації користувачів залежать від пристрою, який людина використовує для виходу в інтернет.
Для веббраузерів сьогодні існують два основні способи ідентифікації — 3rd-party і 1st-party cookies.
3rd-party cookies
3rd-party cookies до недавнього часу були основним ідентифікатором користувача в мережі. Їх встановлює стороння платформа або провайдер технологій. Коли користувач заходить на сайт, сookies зберігаються на його пристрої.
Firefox і Safari вже відмовилися від 3rd-party cookies, Google Chrome (64% світового ринку браузерів і 69% українського) і браузери на базі рушія Chromium відмовляться у 2022 році. Після цього визначати користувачів за допомогою 3rd-party cookies буде неможливо.
1st-party cookies
До 1st-party cookies належать дані реєстрації та патерни поведінки користувачів на сайтах, які збирають паблішери. Під час реєстрації користувачі залишають контактні дані і дають відкриту згоду на їхнє використання, зокрема в рекламних цілях.
На мобільних пристроях в основному використовуються IDFA і Android Ad ID. Вони дозволяють визначати конкретний пристрій, а не користувача.
CTV-пристрої не мають єдиного ідентифікатора. Деякі CTV-пристрої (Roku) і медіакомпанії (Netflix) використовують свої власні User ID для визначення користувачів. Водночас багато з них «синтетичні», тому що не мають постійного зв’язку з користувачем або пристроєм.
У сфері DOOH налаштувати ідентифікатори вкрай складно — адже рекламу показують всім перехожим. Для приблизного визначення аудиторії рекламодавці можуть орієнтуватися лише на непрямі показники: прохідність локації, район (бізнес-центр, спальний район), час доби, день тижня тощо.
В екосистемі подкастів призначені для користувача ідентифікатори залишаються у дистриб’ютора контенту (Spotify, Apple) і не передаються третім особам.
Альтернативи 3rd-party cookies
1st-party cookies
Встановлюються на стороні клієнта, коли користувач переходить на сайт з рекламних кампаній, соцмереж та інших каналів. Safari стирає такі дані через 24 години або 7 днів.
ID на основі даних логіна
Постійний ідентифікатор у вигляді зашифрованого імейла або номера телефону, який користувач залишає під час реєстрації. Зберігається на сервері не менше 30 днів.
Когорти
3 березня 2021 року Google заявив, що після відключення 3rd-party cookies продукти компанії не використовуватимуть сторонні ідентифікатори. Замість цього Google зосередиться на когортному аналізі для таргетингу реклами.
Найбільш пророблене на сьогодні рішення Google у цій сфері — FLoC (Federated Learning of Cohorts). Алгоритм FLoC відстежує, які сайти відвідують користувачі, і об’єднує їх у когорти за інтересами, на які можна буде зорієнтувати рекламу.
Рішення FLoC ще знаходиться в розробці, тому про його ефективність говорити рано. Google відклав тестування FLoC у країнах Європи, оскільки поки що не зрозуміло, чи відповідає рішення GDPR.
Таргетування за контекстом
За відсутності 3rd-party cookies можливо відродження контекстного таргетингу, що буде одним з небагатьох способів покупки аудиторії за інтересами.
Універсальний ID
Універсальний ID — це технологічне рішення, яке дозволяє ідентифікувати користувачів за допомогою 1st-party ідентифікаторів сайту (1st-сookies і зашифрованого email або номера телефону, які отримані під час реєстрації).
Після відключення 3rd-party cookies для паблішерів це буде одна з небагатьох можливостей запобігти перетіканню рекламних бюджетів на великі технологічні майданчики з власними системами авторизації.
Граф ідентифікації (Identity Graph)
Цей інструмент дозволяє рекламодавцям створити повний портрет споживача, поєднуючи розрізнені дані з офлайн- (наприклад, програм лояльності) і онлайн-каналів (наприклад, CRM, CDP, e-commerce платформ).
Identity Graph може також включати поведінкові характеристики користувачів, включаючи дані минулих замовлень і поведінки на сайті (підписка, кинутий кошик тощо).
Admixer ID
Admixer розробив альтернативне рішення, з яким паблішери збережуть доходи від реклами після скасування 3rd-party cookies, а рекламодавці — можливості таргетингу та атрибуції. В його основі — універсальний ідентифікатор Admixer ID.
Admixer ID дозволяє визначати користувачів у різних браузерах, на різних платформах і пристроях без 3rd-party cookies. Дані користувачів в Admixer ID отримані з їхньої згоди і надійно зашифровані.
SKAd
В якості альтернативи ID-трекінгу Apple пропонує рішення SKAdNetwork, яке дозволяє рекламодавцям отримувати дані про переходи в когортах користувачів. Це API, яке допомагає рекламній мережі зрозуміти, що призвело до установки додатку: рекламна кампанія чи інша подія.
Повний гайд від Admixer можна завантажити на сайті.
