Як Мартін Соррелл створив найбільший рекламний холдинг світу. Історія WPP

Стратегія агресивних поглинань довгий час приносила успіх WPP.

Чому в останні роки система дала збій?

22 березня

Кристина Замостьянова

реклама, комунікації, технології
Сфера
Рік заснування
1985
Капіталізація
£11,5 млрд
Засновник
сер Мартін Соррелл
Сайт
Головний офіс
Лондон

Що таке WPP

WPP — найбільший у світі комунікаційно-рекламний холдинг. У нього входять Ogilvy, JWT, Y&R, Grey, Kantar Group, GroupM, AKQA, BCW, Wundreman Thompson та багато інших різногалузевих компаній. WPP відзначали як найкреативнішу групу на міжнародному фестивалі Cannes Lions у період з 2011 по 2017 рік, а також як найбільш ефективну групу згідно з Індексом Effie з 2012 по 2020 рік.
Керівництво
Президент
СЕО
CFO
Роберто Кварта
Марк Рід
Джон Роджерс
Стефан Преторіус
CTO
Ендрю Скот
COO

WPP в цифрах

100 000
кількість співробітників (2021)
12 млрд
британських фунтів – дохід (2020)
112 країн
присутність
0,7 млрд
британських фунтів – чистий борг (2020)
Історія створення
У 1985 році Мартін Соррелл узяв позику під свої акції в Saatchi&Saatchi, де обіймав посаду фінансового директора. Гроші він вирішив вкласти в покупку невеликого бізнесу. Невдовзі він придбав за $1,3 млн частку в Wire and Plastic Products — компанії, яка виробляла дротяні кошики та інші товари для дому. Соррелл поставив собі за мету перетворити цей бізнес на найбільшу у світі рекламно-маркетингову групу. І йому вдалося.
Ключові події
1
1985
Мартін Соррелл купує контрольний пакет акцій компанії Wire and Plastic Products, британського виробника кошиків.
2
1986
Соррелл перейменовує компанію у WPP Group, стає її СЕО і починає купувати рекламні агентства — 11 поглинань впродовж року.

3
1987
WPP купує J. Walter Thompson Group за рекордні на той час $566 млн. Угода також надає Сорреллу контроль над дослідницькою компанією MRB Group та найбільшою у світі PR-фірмою Hill&Knowlton. Того ж року WPP поглинає Scott Stern Associates.
4
1988
компанія розмістила акції на біржі NASDAQ та стала публічною.
5
1989
WPP поглинає групу Ogilvy, до якої входять Ogilvy&Mather Worldwide, Ogilvy Public Relations Worldwide та Ogilvy Direct. Нове придбання обійшлося компанії у $864 млн. WPP також отримує контроль над дослідницькими компаніями Millward Brown та Research International.
6
1990
компанія стає найкращою групою агентств у світі за версією видання Advertising Age.
7
1995
WPP переключає фокус на поглинання digital-маркетинг компаній.
8
1997
холдинг запускає компанію Mindshare, яка фокусується на медіаплануванні та дослідженнях нового покоління в Європі та Азії.
9
2003
холдинг купує Cordiant Communications Group та формує GroupM для управління інвестиціями в медіа.
10
2008
WPP поглинає TNS і разом з Google створює програму для дослідження онлайн-медіа та їхнього впливу на користувацьку поведінку — Marketing Research Awards Program.
11
2013
третій рік поспіль WPP отримує нагороду Cannes Lions як найкраща холдингова компанія і другий рік поспіль стає найефективнішою холдинговою компанією за Effie Global Effectiveness Index.
12
2018
Соррелл залишає посаду генерального директора, яку обіймав 33 роки. Новим СЕО призначають Марка Ріда.

13
2019
WPP продає підрозділ маркетингових досліджень Kantar Brain Capital.
Купувати, щоб зростати
За свою понад тридцятирічну історію WPP зібрав до свого «кошика» величезну кількість компаній, агентств та груп. Не всі розуміли такий метод зростання, а деякі дотепники навіть глузували з Соррелла, проводячи образливі паралелі між його зростом і жагою до численних поглинань (зріст Соррелла — 169 см). Соррелл ставився до цього спокійно і неодноразово пояснював, чому це був єдиний вірний шлях для WPP.

Спочатку WPP зростав насамперед за рахунок поглинань. Стратегія Соррелла полягала в тому, щоб купувати так звані below-the-line-компанії, які не користувалися великим попитом, були фрагментованими, а отже доступними. Агентства такого типу ніколи не привертали багато уваги, проте могли чудово функціонувати та приносити непогані результати. Підхід WPP сподобався фондовому ринку, і його ринкова капіталізація постійно зростала.

Втім, криза, яку пережила компанія на початку 1990-х років, змусила Соррелла переосмислити стратегію. Холдинг почав централізувати певні корпоративні функції (управління талантами, фінанси, ІТ тощо), щоб зменшити витрати. У той же час вони почали впроваджувати «горизонтальний підхід»: замість того, щоб працювати з єдиним агентством за всіма напрямами, клієнти отримували змогу делегувати завдання спеціалістам і командам з різних агентств та груп всередині WPP. Ця тактика дозволила агентствам WPP зосередитися на своїх перевагах і дала можливість топменеджерам розробити стратегії для розвитку в діджиталі та на ринках, що швидко зростають.
Гігант похитнувся
У 2014 році WPP досягла рекордної ринкової капіталізації — майже $30 млрд. Втім, починаючи з 2015 року, компанія постійно стикалася з різноманітними випробовуваннями, а її акції втратили понад половину своєї вартості.

Проблеми WPP були насамперед пов’язані зі змінами у світі реклами та маркетингу. Сучасні бренди прагнуть контролювати купівлю та розміщення реклами, неохоче віддають весь бізнес єдиному агентству, радше обираючи партнерів під окремі проєкти, багато брендів переносять усі маркетингові процеси in-house. Це призвело до того, що рекламні агентства почали втрачати популярність, а модель поглинання, яка свого часу дозволила Сорреллу побудувати імперію, застаріла.

У квітні 2018 року після звинувачень у невмілому виконанні своїх обов’язків, булінгу та інших гріхах Мартін Соррелл залишив посаду СЕО. Він був генеральним директором WPP 33 роки, але його час минув. Дров до багаття підкинув давній та великий клієнт P&G, який незадовго до звільнення Соррелла сповістив, що збирається скоротити агентські витрати.

Перед новим СЕО WPP Марком Рідом постало багато питань, і він, не гаючи часу, почав змінювати структуру компанії. Зокрема, закрив 80 офісів, продав Kantar як непрофільний підрозділ, скоротив 3 500 робочих місць та найняв нових топменеджерів. Однак вартість акцій холдингу продовжила знижуватися.

Пандемія також не покращила ситуацію: WPP повідомила про зниження доходу на 9,3% порівняно з 2019 роком, а чистого прибутку — на 8,2%. Несподіваного удару завдав давній клієнт Unilever, який переніс велику частку свого бізнесу у Північній Америці до конкурента WPP — Publicis Groupe.

Втім, Рід запевняє, що показники холдингу доволі стійкі як для кризових умов. Він сподівається, що у 2021—2022 роках WPP очікує відновлення, після якого компанія знову почне рости. Ось як голова компанії бачить основні плани WPP на найближче майбутнє:

  • відновлення доходу до рівня 2019 року впродовж двох років;
  • двозначне зростання прибутку на акцію впродовж трьох років;
  • зростання доходу на 3—4% щороку, починаючи з 2023-го.
Читайте далі Ресурс 1