The Trade Desk. Як будувалася найуспішніша adtech-компанія світу і скільки вона заробляє

29 січня 2021

Кристина Замостьянова

adtech
Сфера
Рік заснування
2009
Капіталізація
$36,6 млрд
Засновники
Джеф Грін та Девід Піклз
Оборот на платформі
$3,1 млрд
Сайт
Головний офіс
Вентура (Каліфорнія), США
Місія
Help the biggest buyers know what they are buying – допомагати найбільшим рекламодавцям розібратися,
за що саме вони платять
Що таке The Trade Desk
The Trade Desk — це DSP-платформа*, яка дозволяє рекламним агентствам купувати онлайн-рекламу за допомогою автоматизованих технологій.

Серед adtech-компаній The Trade Desk — безумовно, найуспішніша. З часів виходу на біржу в 2016 році її акції виросли на запаморочливі 4800%. Бізнес-модель компанії неодноразово доводила свою стійкість — до коронакризи доходи The Trade Desk щороку зростали на десятки відсотків і в 2019 році досягли $661 млн.
*DSP
(demand side platform) або «платформа на стороні попиту/покупки» дозволяє рекламодавцям купувати рекламу у схожому на аукціон форматі, встановлюючи ставки в режимі реального часу. Завдяки автоматизованому методу купівлі та продажу інвентарю можна розміщувати рекламу без агентств та помічників і у такий спосіб суттєво знизити вартість реклами.
Як працює The Trade Desk
Компанія пропонує клієнтам доступ до хмарної платформи самообслуговування, за допомогою якої вони можуть створювати, оптимізувати та керувати багатоканальними рекламними кампаніями:
у різних форматах
дисплей, відео, нативна та соціальна реклама тощо;
на різних пристроях
декстопи, мобільні пристрої та Connected TV.
На сайті компанії можно знайти інформацію про платформу, допоміжні послуги, а також про власну освітню академію — Edge. Після того, як клієнти зареєструються та заповнять спеціальну форму, вони отримують доступ до платформи через хмару з декстопу та мобільних пристроїв. Клієнтам допомагає спеціальна команда Trade Desk, що займається прямими продажами та маркетингом.

Також клієнти можуть самостійно використовувати різні інструменти та ресурси компанії, керувати даними рахунку, організовувати рекламні кампанії та здійснювати платежі без взаємодії з відділом продажів.
Керівництво
Джефрі Грін
(засновник, президент та СЕО)
Девід Р. Піклз
(засновник та СТО)
Блейк Грейсон
(CFO)
Сьюзен М. Вобейда
 (СМО)
Історія створення
У 2004 році Джефрі Грін заснував компанію AdECN — першу в світі онлайн-біржу реклами, яка функціонувала за принципом фондової/товарної біржі. За три роки потому корпорація Microsoft придбала AdECN. Грін залишився в проєкті й займався переважно займається біржовими операціями AdECN, реселінгом, взаємодією з партнерами, монетизацією Facebook ads, Fox Sports, MSNBC, Hotmail та інших великих сайтів. Однак вже в той час Грін твердо вирішив реалізувати свою ідею рекламних технологій без «бюрократії та внутрішньої політики».

У 2009 році Грін залишив Microsoft та через кілька тижнів разом із Девідом Піклзом запустив The Trade Desk. Для Гріна було вкрай важливо сформувати правильну культуру компанії, тому він зібрав навколо себе хоробрих, але делікатних людей, які були готові допомагати один одному. Новостворена команда The Trade Desk вирішила побудувати незалежну DSP-платформу, яка дозволить рекламодавцям отримувати інсайти та інструменти для більш прицільної купівлі реклами. Співзасновник і СТО The Trade Desk Дейв Піклз створив систему, що одночасно дозволяла масштабуватися та проводити багатовимірні торги.
Ключові події
1
2009
Джеф Грін та Девід Піклз заснували The Trade Desk.

2
2010
The Trade Desk стає прибутковою — рекламодавці починають поступово розуміти переваги programmatic-реклами.

3
2012
Компанія стала альфа-партнером запуску RTB-платформи Facebook — Facebook Exchange.

4
2015
The Trade Desk потрапила до списку Forbes «ТОП-10 найбільш перспективних компаній у США», а аудиторсько-консалтингова компанія Ernst&Young назвала Гріна та Піклза підприємцями року в регіоні Великого Лос-Анджелесу.

5
2016
Компанія провела IPO на біржі NASDAQ, стартова ціна акції при розміщенні склала $18. Уже за декілька місяців акції подорожчали вдвічі.

6
2017
The Trade Desk здійснив перше поглинання, придбавши стартап Adbrain. Цей проєкт використовував дані третіх сторін для створення ідентифікаційних карт користувачів (завдяки технології Adbrain маркетологи можуть охопити цільову аудиторію на різних пристроях, платформах та каналах). На момент поглинання сторони успішно співпрацювали впродовж двох років.

Того ж року The Trade Desk надає всім клієнтам доступ до останньої версії своєї рекламної системи Connected TV, яку протягом декількох місяців тестувала група анонімних брендів. Connected TV була підключена до найбільшої платформи для керування даними (DMP).
А ще в 2017 році The Trade Desk уклала угоди з Pinsight Media, що аналізує мобільні дані, та з White Ops, що протидіє фроду та шахрайству в рекламі.

7
2019
компанія запустила свою programmatic ads buying платформу в Китаї, що дозволило маркетологам використовувати власні дані на платформі компанії, отримати доступ до партнерських відносин із китайськими медіакомпаніями Tencent і Baidu Exchange Services та охопити мільйони споживачів.

8
2020
The Trade Desk уклала угоду з Tik Tok — сервісом для створення і перегляду коротких відео. Ця колаборація, яка охоплює ринки Азіатсько-Тихоокеанського регіону, дозволить рекламодавцям отримати доступ до рекламного інвентарю Tik Tok через платформу The Trade Desk.
2020: малою кров’ю
Станом на дату публікації статті компанія ще не оголосила консолідовані фінансові результати 2020 року. Втім глобальна криза не справила критичного впливу на бізнес The Trade Desk. Компанію трохи поштормило навесні, коли під час локдауну рекламодавці різали бюджети — за підсумками II кварталу дохід The Trade Desk зменшився на 13% у порівнянні з II кварталом попереднього року. Але вже у III кварталі компанія надолужила згаяне, збільшивши дохід відносно 2019 року на 32%.

Додатковим стимулом для бізнесу стало зростання Connected TV: The Trade Desk повідомила, що продажі від CTV зросли більш ніж удвічі за ІІІ квартал, а мобільне відео та цифрове аудіо (інтернет-радіо, подкасти тощо) збільшилися приблизно на 70% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року. Генеральний директор Джеф Грін зауважив, що рекламодавці все частіше віддають перевагу телевізійним роликам преміум-класу перед користувацьким контентом, оскільки вважають, що це забезпечує кращу рентабельність інвестицій та дозволяє уникнути небажаних суперечок, які можуть виникати з рекламою на таких майданчиках, як Facebook.

Нарешті, одним із головних проєктів 2020 року для The Trade Desk стала ініціатива Unified ID 2.0 — альтернатива 3rd party cookie, які скоро підуть у небуття.

Новий стандарт вже підтримали деякі великі гравці. У жовтні 2020 року The Trade Desk і LiveRamp уклали партнерство по спільній підтримці рішень у галузі ідентифікації користувачів. Того ж місяця Unified ID 2.0 підтримала компанія Criteo. А в листопаді до ініціативи приєдналася компанія Nielsen, яка разом з іншими партнерами прагне створити єдиний ідентифікатор користувача, який заміняє 3rd party кукі хешованим email.

Unified ID 2.0 — не єдиний кандидат на заміну 3rd party cookie. Свої рішення з ідентифікації розробляють також такі гіганти, як Google. Але за 11 років існування компанія The Trade Desk довела своє вміння встановлювати індустріальні стандарти і на рівних співпрацювати з техногігантами.
Експертний коментар

Дмитро Бреус
Business Development & Head of Admixer.DSP
«The Trade Desk — одна з найуспішніших AdTech-компаній серед Independent Adtech. Вони відносно недавно вийшли на IPO, демонструють чудове зростання. Свого часу команда The Trade Desk зробила чудову ставку на правильний профіль клієнтів і не лінувалася по крихтам зібрати CTV, який в той час не мав великої комерційної привабливості, а зараз перетворився на нішу з перспективою обороту в понад $20 млрд».
Скільки заробляє The Trade Desk
У 2019 році компанія заробила $661 млн — на 39% більше, ніж попереднього року. До цього темпи зростання доходів The Trade Desk були ще вищими.
Водночас The Trade Desk демонструє високу маржинальність бізнесу. За підсумками 2019 року EBITDA компанії (прибуток до вирахування витрат за відсотками, сплати податків та амортизаційних відрахувань) склала $213,9 млн, маржа за EBITDA — 33%, а чистий прибуток — $108,3 млн.
1300
кількість співробітників компанії на 2019 рік
800 млрд
кількість запитів, які щодня обробляє The Trade Desk
<15 мілісекунд
середній час відгуку системи
$3,1 млрд
оборот на платформі The Trade Desk у 2019 році
read next Ресурс 1