Digital-директор ТРК «Люкс» розповідає, чому медіа не вижити на директ-трафіку, навіщо розділяти сайт та ТБ-канал, як заробляти на партнерських проєктах
У березні 2021 року Андрій Боборикін запустив Медіабіль! — подкаст для тих, хто робить медіа. Андрій запрошує топових медіаменеджерів, редакторів, видавців та маркетологів, щоб обговорити, як робити медіа у сучасному світі. Подкаст виходить за підтримки української adtech-компанії Admixer.
Гостем нового випуску Медіабіль! став digital-директор ТРК «Люкс» Денис Зеленов. Андрій Боборикін поговорив з ним про великі новинні портали.
Повну текстову версію подкасту можна прочитати тут. Adsider обрав найцікавіші тези з розмови.
Скільки користувачів у 24tv.ua та якими системами аналітики користуються
Google Analytics — універсальна система, якій довіряють і майданчики, і клієнти. Минулого березня у нас було близько 16,1 млн унікальних користувачів по світу.
Також користуємося Gemius, але він показує виключно українську аудиторію, яка у нас становить майже 80–85%.
24tv.ua — портал чи не портал
У моєму розумінні, портал — це платформа, яка, крім контенту, надає додаткові сервіси, наприклад курс валют або пошту, як i.ua або ukr.net.
«24-й» зараз — не новини в чистому вигляді. Це контентний продукт, який дає аудиторії актуальний для неї контент. Розширення відбулося дуже плавно, поступово.
Як обирають нові напрями
Ми оцінюємо в першу чергу комерційну привабливість проєкту та намагаємося знайти партнера під нього. Якщо є клієнт, який періодично заводить на один і той же проєкт своїх клієнтів і готовий платити нам в обмін на певні показники трафіку, охоплення і прочитання — запускаємо проєкт.
Є ще випадки, коли ми розуміємо, що зараз клієнта немає, але це дуже перспективна тема. І ми точно будемо отримувати трафік, а згодом зможемо цей проєкт вигідно продати.
Що є первинним — аудиторія чи монетизація
Монетизація, звичайно. Ми не запускаємо проєкти просто заради кількості. За це нас ніхто не похвалить, особливо власники холдингу. Головна мета в кінцевому підсумку — заробити грошей. Заробимо ми їх у перший місяць після запуску проєкту або доведеться відбивати гроші протягом півроку — це вже інше питання.
Виходить по-різному. Партнери підписують контракти хто на місяць, хто на рік. Бували випадки, коли проєкт хороший, цифри відмінні, KPI виконуємо, але у партнера немає необхідності далі рекламуватися на конкретному проєкті. Тоді ми підраховуємо: скільки ми будемо витрачати, якщо залишимо на проєкті одного редактора. Проєкт запущений, розробка вже не потрібна, тобто інвестиції в наступні 3–6 місяців — це чиста зарплата редактора. Чи зможемо ми за рахунок трафіку і медійної реклами відбивати ці витрати? Як правило, у нас виходить. Іноді трафіку менше, ніж ми очікували, і тоді проєкт доводиться ставити на паузу.
Про долі нативної та медійної реклами
Зараз у нас 50 на 50. Ми до цієї магії, розуміння, що саме потрібно клієнту, прийшли буквально минулого року. Адже клієнт платить не просто за банер на сайті — він хоче продати товар, збільшити впізнаваність своєї торгової марки. І у кожного клієнта своя історія.
Якщо дивитися в розрізі всього холдингу, то, напевно, перекіс на користь медійки все ж зберігається. Невеликий, 60 на 40. Ми навчилися дуже круто реалізовувати нативку і спецпроєкти на «24-му каналі» і тепер хочемо перенести цей досвід на наші менш рейтингові сайти. У нас є zaxid.net, football24.ua.
До речі, football24.ua колись був просто розділом сайту, а потім один з наших клієнтів, «Оболонь», сказав: «Зробіть сайт, а ми його купимо на якийсь період». З цього все і почалося.
На початок 2020 року медійки було до 70% — Google, великі сейлзхаузи, які працюють в Україні — Admixer, Ad Partner.
Наскільки вдарило блокування реклами на контенті, пов’язаному з пандемією
Нас вдарила не так відмова рекламодавців розміщуватися поруч з цією тематикою, як ковід в цілому і локдаун в Україні.
У березні 2020 року оголосили локдаун. У перший тиждень начебто нічого не відбувалося, а потім почали сипатися листи, дзвінки. Дві третини рекламодавців просто пішли. Це була катастрофа. Ситуація почала вирівнюватися тільки в червні.
Звісно, були й зворотні приклади — наприклад, МХП вирішили на цій темі зіграти і дати читачам якісь лайфхаки: поради, що подивитися вдома, як правильно замовляти їжу, щоб не заразитися, що почитати. За два місяці у нас вийшло 20 матеріалів, і це приклад, коли клієнт дуже правильно і швидко адаптувався. Проєкт отримав хороші показники.
Про пошуковий трафік як рушій росту
З одного боку, все вірно. Ми інвестували в це і гроші, і ресурси. Але, з іншого боку, і Google, і Facebook непередбачувані, а це дві основні платформи, які приносять медіатрафік. Ми пару раз сильно билися обличчям об асфальт у зв’язку з цим.
Зараз ти бачиш, що у тебе йде дуже багато трафіку, ти мільйонами його гребеш за місяць, це круто. Google у хороший період приносив нам 15–20 млн сесій за місяць пошукового трафіку. А починали ми з приблизно 2–3 млн.
Скільки пошуку у структурі трафіку
Напевно, майже 30%. Ми тривалий час були класичним новинним сайтом. До речі, сеошник вчора ділився цією інформацією: у нас вийшло за один день 380 матеріалів, з них половина — новини.
У «ТСН», наприклад, за день було 450 новин і приблизно такі ж пропорції. В «Української правди» — 120 новин. Виходить, «Українська правда» — це новинне видання, а вже «ТСН» і «24-й канал» — проєкти широкої тематики.
Скільки приходять із соцмереж
Минулого місяця у нас було майже 10 млн сесій з Facebook. Це класний показник, він ріс досить тривалий період. У нас було кілька скарг щодо порушення авторських прав. Якщо не помиляюся, вони весь рік висіли. І це заважає групі отримувати повноцінні охоплення серед передплатників. Вони пішли від нас минулого року, і трафік став почувати себе краще.
Як дійшло до розділення сайту та каналу
Починалося все це як сайт каналу. В кінці нульових у редакції було всього 3–4 людини, і вони займалися адаптацією всього, що вийшло на ТБ — ну, може, додавали ще пару новин у стрічку щодня, щоб не провисала.
У 2014-му, після Євромайдану, після подій на Сході і в Криму, ми зрозуміли, що можна отримувати трафік і на сайт. І було прийнято рішення розвивати сайт і канал окремо.
Ми сказали: народ, припустимо, на каналі виходить сюжет про якусь подію, але він вийде через п’ять годин після того, як вона сталася. Журналіст поїде, зніме, змонтує, начитає, віддасть режисерові ефіру. Тільки потім ми зможемо взяти це відео, написати текст і викласти на сайт. Але до цього моменту пройде п’ять годин.
Тепер, коли відбувається подія, ми намагаємося написати про неї найближчих кілька хвилин. Ми не чекаємо канал.
Чи може медіа в Україні жити за рахунок директ-трафіку
Мені здається, в Україні є сайти, які живуть за рахунок директ-трафіку. «Кореспондент», наприклад. Я недавно дивився їхню статистику, у них пара мільйонів уніків приходять на головну. Але це ті, хто ще за звичкою ходять на «Кореспондент». У інших старих українських видань теж залишилися свої шанувальники.
Але я не вірю, що медіа, які орієнтуються тільки на директ, не розвивають SEO та інші платформи, можуть стати популярними і досягти успіху в інших областях. Стати прибутковим, зібрати мільйони передплатників — ні, не вірю.
Скільки у сайту директ-трафіку
Близько 6–7 млн сесій. Раніше я вимірював його активно. Робив гугл-таблички, зіставляв за періодами, дивився на тренди. У результаті зрозумів, що це все досить абстрактно.
Цільова аудиторія проєкту — хто ці люди
Люди 30+. Якщо взяти шоубіз, то трохи молодші. Якщо взяти спорт, то ще молодші. Але якщо говорити конкретно про новинне видання, про бренд «24-го каналу», то це все ж 30+.
Що є головною метрикою
І гроші, і охоплення. Я вважаю, вони пов’язані між собою. Не можна маленькому сайту заробляти багато і не можна бути великим сайтом, але при цьому нічого не заробити.
Маленькі сайти можуть заробляти. Але продавати легше, коли ти більший. Це стосується і прямих клієнтів, і рекламних агентств з їхніми розумними медіапланерами та стратегами. Вони однаково дивляться на цифри: на охоплення, на унікальну аудиторію. Я ж стежу і за трафіком, і за грошима.
