«Штрафи» за погані ролики, алгоритм ранжування, унікальний формат #hashtag challenge. Adsider публікує скорочений переклад колонки Digiday про те, яку рекламу TikTok вважає ефективною
У кожної платформи є свій алгоритм, який визначає, яку саме рекламу показувати конкретному користувачеві. TikTok у цьому плані нічим не відрізняється від інших соціальних мереж.
Принцип побудови рейтингів реклами з алгоритмами схожий на той, який застосовують Facebook або Google, де найкраще розташування реклами визначається не просто найвищою ціною. Алгоритм побудови рейтингу разом із факторами, які відповідають за якість реклами та ймовірність того, що користувачі будуть реагувати на контент і проявляти активність, визначають порядок відображення реклами у вашій стрічці новин у TikTok. Далі ми розповімо, як саме працює алгоритм рейтингу реклами в TikTok та яким чином він відрізняється від алгоритмів платформ-конкурентів. Представники TikTok відмовилися надати коментарі для цієї статті.
Формула
TikTok не ділиться такими деталями, але покупці реклами, які вже знайомі з платформою, зробили для себе певні висновки. На вищому рівні — це поєднання ціни, актуальності та якості рекламного контенту. Такий підхід в цілому нагадує принцип роботи основних рекламних алгоритмів: ідея в тому, що незалежно від ціни більш актуальна реклама більш високої якості принесе платформі більше грошей, оскільки люди будуть частіше обирати саме таку рекламу. Покупці реклами вважають, що TikTok буде враховувати й інші фактори залученості, такі як лайки, репости та коментарі.
«Для TikTok велике значення має час перегляду відео та їх циклічність», — каже Брендан Гахан, партнер та соціальний директор у креативній агенції Mekanism. «Можна з упевненістю сказати, що реклама, яка залучає користувача та мотивує його до перегляду, буде працювати краще. Ймовірно, що TikTok оцінює актуальність реклами для користувача в першу чергу через час перегляду».
Відмінності
У TikTok свій унікальний нативний формат реклами. Стрічка новин у вигляді відео зі звуком, які можна «гортати», формує новий користувацький досвід, який значно відрізняється від результатів web-пошуку або стрічки новин у Facebook. Реклама в TikTok вбудована у стрічку та оснащена кнопками дій, на які користувач зможе натиснути лише через 5 секунд перегляду відео. Видання Digiday повідомляє, що TikTok має нижчі показники «прогортування» контенту в порівнянні зі стрічкою новин та сторіз у Facebook.
Брендан Гахан вважає, що унікальність TikTok полягає у креативному середовищі та спільноті, яку він культивує. Також унікальність TikTok-реклами полягає у форматі спонсорованих #hashtag challenge, коли користувачі TikTok намагаються виконати той певний танок або трюк.
Окрім того, TikTok є відносно новою платформою, що означає меншу конкуренцію на його аукціонах та нижчу ціну за тисячу показів у порівнянні з платформами-конкурентами, повідомили покупці виданню Digiday. Це означає більший простір для творчості, щоб вплинути на рейтинг реклами та знизити вартість ставки.
Але TikTok швидко розвивається, постійно додає нові формати та інструменти для вимірювання. Компанія Singular, яка займається мобільними замірами, повідомила, що витрати на рекламу через TikTok у листопаді минулого року зросли в 75 разів за пів року, з травня по листопад 2019-го.
Що робить рекламу ефективною
Це дуже просте і водночас дуже складне питання. Щоб підтримувати ефективність реклами в TikTok, необхідно постійно створювати хороший, якісний контент, який не буде відштовхувати тих користувачів, які не використовують TikTok для перегляду реклами.
«Ймовірно, буде створено певний загальний показник якості для всього аккаунту», — сказав керуючий партнер агентства Publicis Media Starcom Пол Касаміас. Якщо ваш бізнес-аккаунт випускає рекламні ролики низької якості, ви будете «оштрафовані» шляхом збільшення ціни.
TikTok закликає рекламодавців до різноманітності креативних ідей та контенту, хоча Касаміас каже, що відео новачків на платформі повинні узгоджуватися за темою та типом контенту, який вони просувають у своїх перших п’яти постах. Таким чином, TikTok спрощує для себе підхід до класифікації того, що рекламодавець намагається просувати використовуючи цю платформу.
«Якщо існує багато різних значень та креативних підходів, то ви «розмиваєте» повідомлення, яке просуваєте на ринку, і те, як вас класифікують, і тут багато спільного з підходами оптимізації та SEO–просування», — сказав Касаміас. «Дійсно важливо, щоб TikTok підходив вам навіть більше, ніж інші соціальні платформи».
