Директор з інновацій британського Telegraph розповідає, як видання перейшло від гонитви за підписниками до аналізу рівнів їх утримання та відтоку
Ден Сілвер, директор з інновацій Telegraph
При правильному використанні метрики — це потужний інструмент для планування та виконання бізнес-задач видання. Директор Telegraph Нік Х’ю однією з таких задач зробив отримання мільйона платних підписників з існуючого пулу 10 мільйонів зареєстрованих користувачів. Однак неправильно обрані метрики можуть створити виданню чимало проблем.
У 2017 році головним KPI для Telegraph була кількість переглядів сторінки. Кожен учасник «клікбейтових воєн» початку XXI століття знає, що гонитва за кліками свого часу призвела до деяких відверто жахливих рішень.
На щастя, перехід Telegraph спочатку до реєстрації, а потім до онлайн-підписки став передвісником зміни ставлення редакцій до аудиторії та поведінки користувачів. Протягом першого року найбільш вживаною метрикою була конверсія підписників. І хоча отримати нових платних клієнтів безумовно важливо для бізнесу, не менш важливо, коли пихаєте людей у двері, дивитися, чи не випадають вони одразу ж з кімнати через діру в стіні. Кожен з редакторів новин міг напам’ять зачитати список своїх статей, які привели виданню найбільше підписників, але майже ніхто не знав про рівні їх утримання (retention) або відтоку (churn).
Перехід Telegraph до моделі freemium тільки ускладнив ситуацію. Більшість новин були відкритими й безкоштовними і часто лишалися недооціненими або взагалі проігнорованими читачами. Крім того, лише старші редактори вирішували, чи буде матеріал платним, а отже, більшість співробітників ніяк не могли вплинути на власний рейтинг KPI.
Я вже розмірковував над цим, коли у 2018 році приїхав на саміт INMA щодо залучення споживачів у Маямі. Я прослухав презентації Гаді Лахава з Financial Times та Карла Уеллса та Карли Заноні з The Wall Street Journal, відповідно, про те, як North Star Goal може допомогти розробити кращі продукти та як метрика взаємодії на основі підписників може збільшити утримання та зменшити відтік. Це надихнуло мене змінити підхід Telegraph до прийняття рішень та стратегії ньюзруму.
Створення кращої метрики
Більшості співробітників Telegraph подобалась ідея трекінгу утримання, але вони не спішили впроваджувати їх на практиці — у ньюзрумі, в звітах та аналітиці керівною метрикою лишалася кількість підписників.
Telegraph створила власну метрику, що отримала назву STARS (Single Telegraph Acquisition and Retention Score — Єдиний показник залучення та утримання [підписників. — Прим.] Telegraph). Фактично, STARS є суперметрикою, яка об’єднує три різні метрики, що визначають та нагороджують контент, який:
— залучає нових підписників (залучення);
— допомагає мотивувати їх залишатися у списку підписників (утримання);
— цікавий для зареєстрованих та нових користувачів — потенційних підписників (взаємодія).
Особлива характеристика STARS — це формула, за якою оцінюється вклад кожної з цих метрик на основі відносного ARPU (середнього доходу на одного користувача) нових та лояльних користувачів, враховуючи також дохід від показу реклами: таким чином, жоден з компонентів не має нечесної переваги перед іншими.
Сила STARS
STARS швидко перетворилася на ключову метрику для ньюзруму Telegraph. На її основі співробітники складають щоденні звіти, саме за нею оцінюються щоденні, тижневі та місячні цілі редакторів.
За нею можна навіть стежити у реальному часі за допомогою власної аналітичної платформи видання — Pulse.
Pulse дозволяє редакторам аналізувати показники кожної статті та відслідковувати, як з часом змінюється їхній вплив на бізнес.
Команда проаналізувала 18 місяців архівних даних, щоб визначити, які результати вважати «вдалими» для різних типів контенту. Для різних розділів вимоги різні — адже зрозуміло, що розділ Політика отримує більше переглядів, ніж Сад та город.
STARS — молода метрика, а отже, ще невідомий повний обсяг інсайтів, які вона може принести виданню. Але вона вже демонструє, як різні типи контенту можуть бути використані для різних бізнес-цілей.
До впровадження STARS контент стратегії будувалися виключно навколо статей з високим рівнем конверсії. Зараз ми перефокусувалися на контент, який мотивує існуючих підписників заходити на сайт частіше, а також контент, який приваблює зареєстрованих та анонімних користувачів.
Навіть на ранньому етапі вже помітно, що рівень «виживання» підписників змінюється на краще. Але найголовніше, що змінила ця метрика — це ставлення команди до того, як контент, що вони виробляють, впливає на залучення та утримання підписників.
