Зліт Raketa. Як служба доставки впроваджує інновації під час карантину
Інтерв'ю з Deputy CMO Raketa Наталею Тоненькою
Щодня о 19:00 у прямому включенні на Facebook-сторінці Adsider маркетинг- директорка продуктової компанії Admixer Ганна Ятель спілкується з маркетинг-директорами, керівниками та засновниками топових українських брендів про те, як бізнесам адаптуватися до нових умов.

Adsider публікує текстову версію стріму з Deputy CMO Raketa Наталею Тоненькою. Інші трансляції #маркетінгбезпаніки можна подивитися тут.
~
Ганна: Розкажіть, що змінилося для вашого бізнесу з початком карантину?

Наталя: Після оголошення карантину ми всі перейшли на віддалену роботу. В плані бізнесу почалося поступове зростання замовлень. Зараз ми з кожним тижнем приростаємо по кожному з наших міст на 25-35%. За прогнозами, ми в два рази перевиконаємо план на квітень.

Ганна: Ви працюєте наразі у 8 містах?

Наталя: Так, у Києві, Дніпрі, Запоріжжі, Харкові, Одесі, Вінниці, Вишневому, Павлограді. Наш тестовий запуск відбувся два роки тому у Дніпрі на платформі Pokupon, а восени 2019 року ми відокремилась у самостійну компанію: найняли IT-департамент, маркетинг, почали рости в Києві з листопада того ж року і звідти вже почалась наша експансія по містах України. Завтра ми запускаємось у Запоріжжі.

Ганна: Як змінилась робота ваших кур'єрів з початком карантину?

Наталя: Кількість кур'єрів росте. Зараз у нас висить по 10 тисяч необроблених анкет, бо просто фізично не встигаємо всіх переглянути і найняти одночасно в такому обсязі.
Головні герої нашої кампанії — бургер, який сидить в коробочці і не виходить назовні, піца, яка розповзається на шматочки, бо зберігає дистанцію
Ганна: Як ви проводите інструктаж кур'єрам, через онлайн вебінари?

Наталя: Так, але вони також приходять в офіс, щоб отримати сумку та необхідне обладнання. Ми забезпечуємо їх антисептиками та масками. Більше того, керівництво надіслало маски додому всім співробітникам.

Ганна: Скільки у вас людей у відділі маркетингу?

Наталя: 12 людей.

Ганна: А загалом у компанії?

Наталя: До карантину в офісі працювало 120-130 людей, плюс 1300 кур'єрів. Я кажу приблизно, бо зараз ми продовжуємо наймати. За карантин до нашого відділу маркетингу приєдналися digital маркетолог, ррс спеціаліст, junior контент-менеджер.

Ганна: Як переводили їх на віддалену роботу? У вас вже був такий досвід?

Наталя: Звісно, ми ж IT-компанія. Кожен співробітник має можливість інколи день-два працювати віддалено. У нас був досвід, коли ми всі просто не вміщалися у старому офісі, і до переїзду у новий кілька людей мусили працювати з дому. Це була така собі репетиція.
Ганна: Як змінився ваш день?

Наталя: Роботи стало більше. По-перше, ми переглянули наші маркетингові і контент-плани, по-друге, з'явились нові напрямки. Ми запустили доставку з супермаркетів — поки що вона працює тільки в Києві, з мережі Ашан і п'яти Фор. До кінця квітня плануємо підключити решту Фор, кілька супермаркетів Метро та Сільпо. Через зміну бізнес-процесів з'явилось багато нових рекламних кампаній, а значну частину поточних кампаній довелося переформатувати.

Ганна: Зараз деякі компанії переходять на місячне планування, а який горизонт планування у вас?

Наталя: Ми теж перейшли на місячне планування.

Ганна: Які канали зараз використовуєте для маркетингу?

Наталя: Digital канали. Ми планували на кінець березня масову компанію по запуску спочатку в центрі, потім поступово підключати район за районом. Тому запускати масові кампанії на охоплення не було сенсу. Ми запускались точково: реклама у додатках, зовнішня реклама від локацій, в які доставляємо, доставка у радіусі 3,5 км від місцезнаходження клієнта.
В Україні дуже мало людей замовляє доставку – 6-7% порівняно з 40% в Європі
Ганна: Чи збільшили ви рекламні бюджети на квітень?

Наталя: Не збільшили і не зменшили — перерозподілили. На кінець березня ми планували зняти три рекламних ролики для квітневої рекламної кампанії. Оскільки ці ролики планувались про офісне життя, довелося зупинити зйомку. Ми швидко відзняли і запустили в YouTube анімаційний ролик, банерну рекламу, намагаємось бути присутніми у всіх digital-каналах.

Ганна: Ви зараз робите акцент на безконтактну доставку. Як швидко ви перелаштували ваші комунікації?

Наталя: Ми першими в Україні запустили безконтактну доставку. Ми спостерігали ситуацію в Ухані ще до карантину, розглядали, як працюють сервіси доставки в світі. Дізналися про таку фішку і запровадили її у себе. Коли людина здійснює замовлення, вона може обрати безконтактну доставку: безготівкова оплата, кур'єр у масці та з обробленими санітайзером руками підходить до дверей чи до під'їзду, повідомляє, що на місці та уточнює, де саме залишити замовлення.
Ганна: Як змінилась поведінка ваших споживачів з початку карантину? Чи є якісь тенденції в тому, як люди замовляють?

Наталя: Раніше нас замовляли працівники під час обіду в офісах. До того ж, ми були представлені не у всіх спальних районах. Але зараз, коли відбувся відтік людей саме в ці райони, ми почали активніше підключати там ресторани. Зараз ми є майже скрізь, в роботі Софіївська і Петропавлівська Борщагівка, Академмістечко. Декілька ресторанів там вже є, а через тиждень-два буде набагато більше.

Замовлення перемістились у спальні райони, але по часу не змінилось майже нічого: замовляти продовжують у той самий час, що і раніше. Неділя у нас завжди просідає по замовленнях: раніше офісні працівники були вдома на вихідних, а зараз, хоч люди і працюють у віддаленому режимі, у них залишились старі звички.

Ганна: Ви спілкуєтесь з ресторанами, яка ситуація у них?

Наталя: Так, спілкуємося. На жаль, у них не все так прекрасно, як у нас. HoReCa дуже постраждала: за даними першоджерел, майже 40% ресторанів взагалі поставили всю роботу на стоп. Частина ресторанів, яка була підключена до нас, продовжують працювати, підключається багато нових.

Наші відділ продажів, акаунтинг та контент-відділ зараз дуже перевантажені. Адже ми не просто продали і закінчили на цьому: є інтеграція, кожному ресторану ми видаємо планшет, з якого він приймає замовлення. Процес не дуже простий, але ми над цим працюємо.

Деякі ресторани запустили власні служби доставки, щоб зберегти робочі місця, адже зараз без роботи зосталися близько 160 тисяч співробітників сфери послуг.
Кількість кур'єрів росте. Зараз у нас висить по 10 тисяч необроблених анкет, бо просто фізично не встигаємо всіх переглянути
Ганна: Ви промотуєте ресторани, які підключаєте?

Наталя: Ми перерозподілили частину маркетингових бюджетів на ресторани: робимо контекстну і банерну рекламу, розсилки. Намагаємось їх підтримати.

Ганна: З якими медіа ви працюєте?

Наталя: З усіма топовими медіа, включаючи AIN. До карантину у нас було сто з чимось згадувань у пресі, у березні — понад 500.

Ганна: Скільки людей займається піаром і спецпроектами?

Наталя: У нас один такий герой.

Ганна: Пишаюся – це дуже круто. До речі, хто вам розробляв айдентику та брендинг?

Наталя: Це цікаве питання. Коли ми запустилися два роки тому в Дніпрі, ми були першою компанією з такою бізнес-моделлю доставки. У нас було зелене лого з літерою «R» в кружечку і ракетою, яка летить на 45 хвилин, оскільки ми доставляли протягом цього часу. Але коли ми вийшли на ринок Києва, то зрозуміли, що зелений колір дуже недоречний і треба швидко перефарбуватися. Тоді обрали помаранчевий – це швидкість, вогонь, пристрасть та тепло, а наш слоган – тепло, вчасно, ресторанно. Айдентику розробляла компанія Digital Chain – агенція, яка робить нам також рекламні ролики і всю комунікаційну стратегію.
Після карантину буде відтік з сервісів доставки у живі ресторани: люди хочуть у піти у затишне місце, а не сидіти з чаркою перед монітором
Ганна: Співпрацюєте тільки з однією агенцією?

Наталя: По креативу — тільки з ними.

Ганна: Ще в мене питання про маркетингових директорів – у всіх у нас побільшало роботи і з цим важко сперечатися. Що у вас в планах на найближчі два тижні у маркетинг команди.

Наталя: Ми готуємо до запуску велику медійну компанія. Завтра у нас запуск у Запоріжжі, і роботи дуже багато: ми розсилаємо прес-релізи, домовляємось з блогерами, телеграм каналами, запускаємо платну кампанію, перформанс кампанію на інстали.

Також хотіла похвалити нашу агенцію Digital Chain, які придумали нам кампанію «Stay Safe – Stay Home». Це кампанія, де головні герої — бургер, який сидить в коробочці і не виходить назовні, піца, яка розповзається на шматочки, бо зберігає дистанцію, роли, яким можна збиратись не більше десяти. Завтра ми запускаємо відео саме по ній. Продовжуємо розвивати нашу безконтактну доставку, промотувати її, підключаємо нові магазини, в цьому місяці також запускаємо доставку з аптек і в кінці квітня ще запускаємо Полтаву.
Ганна: Краще, коли роботи багато і бізнес росте навіть у таких непростих умовах. Зазирнемо в майбутнє, коли карантин закінчиться і ми вийдемо з домівок. Як ви гадаєте, що зміниться в вашій індустрії? Яке місце Raketa займатиме на українському ринку після карантину?

Наталя: Ми хочемо бути № 1. По-перше, точних прогнозів, коли карантин закінчиться, немає. Інформація є різна: місяць, три, півроку. Ніхто не знає точно, але факт в тому, що гроші у людей закінчуються.

Можливо, відтік почнеться і у нас, але ми сподіваємось, що завдяки нашому гарному сервісу, у людей з'явиться звичка замовляти все через сервіси доставки. Коли закінчиться карантин, буде відтік з сервісів доставки у живі ресторани, люди дуже скучили за ними і хочуть збиратись у затишному місці, а не з чаркою перед монітором, як зараз модно робити в Zoom. Люди будуть соціалізуватися, виходити в офлайн, кількість наших замовлень впаде – це точно. Але ми б хотіли, щоб коли згадували службу доставки, наша була на слуху першою, і люди, які повернуться в офіси, продовжували замовляти через нас.
Питання від слухачів:
У чому переваги Raketa над іншими сервісами доставками їжі? Безкоштовна доставка — це тимчасовий піар-хід?
Наталя:
Це не піар-хід: ми хочемо, щоб якомога більше людей спробувало наш сервіс. В Україні дуже мало людей замовляє доставку – 6-7% порівняно з 40% в Європі. Саме тому ми зробили доставку безкоштовною, щоб якомога більше людей про нас дізналися. Доставка буде безкоштовною для будь-якого чеку на рік, а далі подивимось. Зараз дуже нестабільні часи, тому ми не плануємо на довгий період.
Чи планували ви самостійно або в коаліції з іншими сервісами лобіювати покращення велоінфраструктури в місті? Чи є програми стимулювання кур'єрів одягати шоломи та їздити безпечно?
Наталя:
Трошки не маркетингове питання. Ми маємо пам'ятку ПДД для кур'єрів, інструктуємо їх про шоломи. Особисто тестувала декілька разів: деякі наші кур'єри замість масок використовують шоломи і доставляють їжу прямо в них.
Чи плануєте ви найближчим часом спецпроекти з медіа? Дуже сподобався ваш спільний проєкт з Vector «Пушка-ракєта»
Наталя:
У нас є спецпроекти з Телебаченням Торонто: 14 лютого Майкл Щур працював нашим кур'єром. Є інтеграції з багатьма виданнями, ми постійно публікуємось, у нас багато інфоприводів: то запуск нового міста, то відкриття нового напрямку.
Ви згадали китайські компанії для доставки їжі з їхньою безконтактною доставкою. Які подібні до Raketa компанії за кордоном для вас є прикладом у тому, як вони переформатували свою роботу і комунікацію на час карантину?
Наталя:
Ми слідкуємо за Delivery club, Grab, іще дуже багато компаній, але зараз в такому темпі роботи немає часу аналізувати і повторювати за ними. Ми зараз розвиваємо свої ідеї, яких у нас дуже багато.

До того ж, темп роботи став просто шаленим: перші два тижні ми взагалі працювали по 10-12 годин. Тому часу копіювати у інших немає.

Ганна: Я вас чудово розумію про 10-12 годин. Всі, з ким я говорила за останній місяць, почали працювати набагато більше. На першому ефірі ми спілкувалися з Вікторією з Bitrix: вона починає о 9 ранку і закінчує о 21.
read next Ресурс 1