7 ключових маркетингових трендів 2021 року
Deloitte випустив звіт про глобальні тенденції в маркетингу, аби допомогти маркетинг-директорам із плануванням наступного року. Документ містить сім інсайтів про те, як завоювати лояльність бренду у сучасних умовах. Adsider вибрав із звіту найголовніше, а провідні українські маркетологи поділилися прикладами з власного досвіду
3 листопада 2020
Ольга Дубенська
Епоха невпевненості
Одним із головних наслідків пандемії для топменеджерів стала втрата впевненості в собі. Серед СМО цей показник і так був вкрай низьким — станом на минулий рік лише 5% з них відчували впевненість у собі. Цього року — лише 3%. У СЕО ситуація трохи краща, але і падіння було більш відчутним: з 55% до 35%.

Не дивно, що у такі непевні часи люди шукають бренди, яким можуть довіряти.
Щоб допомогти компаніям побудувати такий бренд, експерти Deloitte визначили сім головних маркетингових тенденцій на 2021 рік. Ці тренди допоможуть менеджменту вчасно реагувати на потреби клієнтів, адаптувати їхні бізнес-моделі та розвивати довірчі стосунки зі споживачами.
1. Вірність цінностям
Сьогодні значна кількість компаній більше думають про тактичні задачі — якість обслуговування чи позиціонування на ринку, а не про глобальну мету бренду. Клієнти ж віддають перевагу бізнесам, які поділяють їхні цінності. Тому бренди, які не забувають про свою мету, отримують перевагу перед конкурентами.

Назар Беген
CMO в ОМО Systems
«У кризу більш значну роль відіграють ціни, ніж цінності, але коли починається боротьба за клієнта, приходить момент, коли знижувати ціну далі не можна. І ми знову повертаємося до цінностей. Питання не в масштабі цілей, а в релевантності до потреб людини. Іноді це не обов'язково щось велике».
2. Гнучкість
Пандемія стала справжнім випробуванням для існуючих бізнес-моделей і показала: якщо ви хочете вижити і досягти успіху, необхідна гнучкість мислення.

Володимир Соболєв
CMO мережі магазинів Varus
Розповідає CMO мережі магазинів Varus Володимир Соболєв: «Використання гнучких методів управління проєктами дозволяє впроваджувати їх до 4 разів швидше. Гнучкість лежить в основі багатьох наших проєктів, саме тому ми запустили власний e-commerce протягом трьох тижнів — з нуля до готового продукту».
За даними Deloitte, 58% опитаних споживачів змогли назвати бренд, який швидко і ефективно відреагував на COVID-19. Саме ці пропозиції викликали у 82% респондентів бажання тісніше працювати з брендом.
3. Людський досвід
З початком пандемії основним способом зв'язку споживача та бренда стали технології. Але виявилося, що для побудови лояльності технологій недостатньо. За даними Deloitte, 56% споживачів прагнуть більш «живого» досвіду навіть у онлайні.

Як брендам стати людянішими? Насамперед треба навчитися краще розуміти своїх клієнтів, співробітників та бізнес-партнерів: що для них важливо, що допоможе створити інструменти та рішення, які по-справжньому покращать життя людей. Компанії, які роблять класний продукт і водночас мають механізми залучення і зручної взаємодії з користувачами, отримають у результаті значно більше, ніж їхні конкуренти з просто класним продуктом, зауважує Назар Беген.

Багато компаній прагнуть втілити в життя концепцію human experience, проте далеко не у всіх виходить, додає Володимир Соболєв. «Передусім тому, що в короткостроковій перспективі задля досягнення задоволеності клієнта потрібно пожертвувати певними фінансовими показниками. Ми працюємо з досвідом через три "сита": користь для клієнта, користь для компанії, користь для співробітників. У такий спосіб будь-який проєкт повинен відповідати всім трьом критеріям і саме такі проєкти "злітають" у першу чергу», — підкреслює експерт.

У розробника додатків для фотообробки Skylum Software є власний досвід імплементації human experience.

Юліана Чижова
Product Marketing Lead в Skylum Software
Розповідає Product Marketing Lead компанії Юліана Чижова: «Ми дуже багато спілкуємося з людьми, які користуються нашим продуктом, та з партнерами з індустрії. З нами дуже легко вийти на зв'язок на всіх рівнях компанії, взяти участь у Customer Development Interview, написати в Telegram CEO компанії — і гарантовано бути почутим. Нас цікавить не тільки фідбек щодо наших продуктів. На глибинних інтерв'ю ми намагаємося дізнатися якомога більше інформації про фотографів-користувачів: хто вони, де живуть, як вони починали свій шлях у фотографії, як виглядає їхній день/тиждень/рік, чого вони хочуть досягнути в житті та в фотографії, як проводять вільний час, з якими проблемами стикаються. Такий підхід допомагає нам адаптувати наш продукт та запускати нові продукти, які полегшать життя фотографам».
4. Довіра
Щоб отримати довіру споживачів у цей непростий період, брендам треба орієнтуватися на те, що люди по-справжньому цінують, а також подбати, щоб обіцянки відповідали їхнім компетенціям та можливостям. Як цього досягти? Один з методів — це прозора, чітка та послідовна комунікація. За даними Deloitte, споживачі з у 2,8 раза вищою імовірністю продовжать користуватися послугами бренду після витоку даних, якщо компанія демонструє прозорість щодо своїх намірів.

Ще один напрям діяльності задля забезпечення довіри — створення кросфункціональних команд. Вони узгоджуватимуть ключові показники ефективності, пов'язані з довірою, і створюватимуть дорожню карту для скорочення розриву між намірами та результатами. І третє — це розширення набору інструментів маркетологів, який дозволить їм поглибити свої знання, зокрема у питаннях розробки продуктів, аналітики та глибокого розуміння моделей доходів.
5.Залученість
Дві третини компаній з опитування Deloitte повідомили, що змінили спосіб взаємодії зі споживачами через пандемію. 56% респондентів протягом останнього року безпосередньо взаємодіяли з брендом, включаючи публікації в соцмережах, створення оригінального контенту та навіть спільну роботу над продуктами.

На думку аналітиків, залучення клієнтів допомагає швидко зробити їх амбасадорами бренду, інфлюенсерами та інноваторами. Водночас заохочувати активну взаємодію зі споживачами слід не лише B2C, а і B2B-компаніям, вважає Deloitte. Споживачі можуть допомагати компаніям створювати товари та послуги в інноваційних лабораторіях, а також виступати від їхнього імені на конференціях або на форумах спільнот.
6. Синергія
Міжгалузеві партнерські програми — ще один ефективний спосіб допомогти споживачам та здобути їхню лояльність.

Валерія Толочина
СМО MEGOGO
Про такий приклад партнерства з власної практики розповідає СМО MEGOGO Валерія Толочина: «Нещодавно завдяки партнерству з компанією Volia,користувачам MEGOGO стали доступні футбольні матчі Ліги чемпіонів та Ліги Європи. Тепер на 12 pop-up-каналах «Volia Football +» клієнти MEGOGO можуть дивитися прямі футбольні трансляції в HD і навіть в Ultra HD (4K) із залученням найкращих українськомовних коментаторів. І це чудовий приклад співпраці, коли синергія двох гравців запропонувала ринку спортивний контент надзвичайно високого рівня».
В останні місяці роль партнерств суттєво збільшилася. Пандемія змінила бачення ролі CMO, які завжди недооцінювали свою роль у просуванні інновацій, підкреслюють аналітики. Зараз керівники вважають маркетинг і продажі другою найбільш важливою функцією (63%) після цифрових технологій (68%). Звіт наголошує, що маркетологи мають перестати бути просто «отримувачем» інноваційної стратегії, а натомість консультувати компанію у цьому питанні. Найефективнішою робота CMO буде, якщо у них є інноваційна дорожня карта організації та клієнтський досвід, що і дозволить побудувати найвигідніші бізнес-партнерства.
7. Трансформація талантів
Маркетологи повинні побудувати таку модель розвитку талантів, яка б дозволила їм швидко реагувати на потреби ринку і зробити свої вміння конкурентною перевагою.

«Кількість каналів комунікації з користувачами збільшилася в рази та продовжує рости. Як наслідок, маркетологи мають ще більше тактичних задач. При цьому реальний маркетинг переважної кількості малих і середніх організацій полягає не у великих інноваціях, а в операційній діяльності та роботі з максимальною кількістю каналів. Задач багато, часу на них мало, а аутсорс не справляється з навантаженнями. Маркетологи мають знати більше, ніж раніше: більше технологій, рекламних каналів, способів автоматизації процесів, більше ніш і трендів, при цьому все змінюється надзвичайно швидко», — зазначає Назар Беген.

У Deloitte пропонують трансформувати таланти за наступними чотирма напрямами:

  • побудувати in-house маркетингову команду, що дозволить оперативно реагувати на потреби клієнтів;

  • користуватися сервісами gig-економіки, щоб масштабувати задачі у разі необхідності, а також краще управляти невизначеністю, не втягуючись у довгострокові фінансові зобов'язання;

  • розробляти внутрішні навчальні програми, які забезпечать маркетологів актуальними навичками та дозволять краще орієнтуватися у майбутньому маркетингу;

  • використовувати AI-технології, аби позбавити себе від рутинних завдань та сконцентруватися на стратегічних задачах.
Зміни як нова реальність
Українські експерти наголошують, що усі вищезгадані тренди допомагають як формувати маркетингову стратегію, так і адаптуватися до постійних змін. Усі ці принципи формують певні острівці або осі стійкості для організації, відзначає CEO IAB Ukraine Анастасія Байдаченко. Водночас експертка підкреслює, що сучасна компанія є живим організмом, який постійно зазнає змін як внутрішніх, так пов'язаних із впливом зовнішнього середовища.

Анастасія Байдаченко
CEO IAB Ukraine
«Тому критичними стають такі характеристики, як ціль, гнучкість, трансформація талантів — це те, що дозволяє не плисти проти течії, а «серфити» на поверхні, використовуючи хвилі конкурентного середовища собі на користь. У той час, як надмірно жорсткі компанії весь час матимуть ризик «переламати хребет», ми мусимо визнати, що зміни, які нас повсякденно атакують, не є результатом поганого планування, а є новою реальністю, до якої організації мусять ставитися відповідно. Саме тому наші річні плани зазнають змін на 30—40% у процесі виконання, а трирічні плани стають імовірніше вектором руху, який цілковито може змінитися на 180 градусів», — резюмує вона.
read next Ресурс 1