Black Friday на тлі пандемії: українська версія
NCG, Prom.ua, Portmone, Фокстрот та Нова Пошта розповідають, як підготувалися до Чорної п'ятниці і чого від неї очікують
23 листопада 2020
Кристина Замостьянова
З моменту своєї появи у 1970-х концепт Чорної п'ятниці пережив значні зміни. Діджиталізація, нові маркетингові тактики та зміни формату розпродажів перетворили американську традицію на глобальний феномен. Втім, цьогорічна Black Friday буде разюче відрізнятися від усіх попередніх.

2020-й був непростим роком для індустрії роздрібної торгівлі: мляві продажі в одних секторах та неможливість задовольнити попит в інших. До цього додалися проблеми з ланцюгами поставок та безпекою праці. Споживачам теж дісталося: втрата роботи, фінансова невизначеність та психологічне напруження.

Ще влітку рекламники та підприємці були занепокоєні: чи відбудеться Чорна п'ятниця взагалі? Чи працюватимуть офлайнові магазини? І, нарешті, чи ризикнуть і покупці витрачати кошти під час головного шопінг вікенду цього року?

Українські компанії та рекламні агентства діляться з Adsider експертними прогнозами та своїм досвідом проведення кампаній Black Friday.
NCG

Андрій Чуйко
Creative Lead NCG
Карантинний 2020 рік діджиталізував не лише бізнес, а й покупців. Якщо раніше українці переважно купували в інтернеті недорогі побутові товари та квитки, то цього року все змінилося. В умовах локдауну ми були змушені робити покупки виключно онлайн, тому практично всі категорії товарів стали доступними, а разом з тим в українців зник психологічний бар'єр недовіри до електронних магазинів. Дозвіл купувати рецептурні ліки онлайн лише підтверджує те, що діджитал-комерція вкорінилася в нашій поведінці. Ми більше не боїмося купувати будь-що в інтернеті, якщо впевнені в якості товару.

Якщо говорити про зміст і повідомлення креативів, то криза жодним чином не вплинула на це з кількох причин. По-перше, українці втомилися від кризи, і будь-яка реклама, що нагадуватиме про це, викликатиме в аудиторії лише роздратування. Бренди перенасичили ефір подібними креативами протягом перших двох місяців карантину, тому такі меседжі стали неактуальними. По-друге, Чорна п'ятниця в Україні всього за декілька років сформувалася в окремий маркетинговий сезон, де основний інформаційний акцент зроблено на знижках і цінах. Тож у брендів на цей період виникає єдиний запит: знайти унікальний спосіб сказати те, про що говорять всі навколо.
«В українців зник психологічний бар'єр недовіри до електронних магазинів»
Чого не скажеш про вплив кризи на запит покупців. З падінням платоспроможності пересічного українця економія в усьому виходить на перший план. Людям стає байдуже, де і як купувати, головне — аби дешевше й у відповідному стані. Такі критерії, як зручність, сервіс і час доставки, відіграють при покупці значно меншу роль. Особливо помітно це стає на Чорну п'ятницю. Покупці чекають реально великих знижок і завчасно починають відкладати гроші й навіть найнеобхідніші покупки.
Prom.ua

Саша Жиляєв
Маркетинг-директор Prom.ua
Цього року ми вперше запустили масштабну рекламну кампанію, присвячену сезону розпродажів: реклама на ТБ, у діджиталі, а також співпраця з продавцями, яким ми допомагали підготуватися до акції.

Якщо говорити про ідею ролика, то меседж «усього по два» з'явився не просто так. Українці вже звикли до Чорної п'ятниці, а цього року до нас прийшов і Всесвітній день шопінгу або День холостяка. Багато великих брендів, а за ними й середній та малий бізнес підхопили цей тренд та зробили акцію 11 листопада.
Нас завжди надихають наші покупці: вони люблять «про́мити» та ставляться до себе з самоіронією. Тому у фокусі ролика — наша героїня, яка любить всього «по два». І два розпродажі на Промі — це для неї чудовий спосіб вигідно придбати купу товарів. Ми також вирішили наголосити, що цього разу на Промі ціни будуть «такі горобчики», що купити можна буде всього в два рази більше, і зібрали ще більше пропозицій з цікавими знижками.

Слоган до ролику ми взяли з нашої попередньої кампанії «Продавці топчик — ціни горобчик», адже він дуже полюбився нашим покупцям. У цій кампанії ми хотіли показати, що Пром — це наче рідненький універмаг біля дому, в який можна заскочити в будь-який момент, знайти все що треба, ще й радо підкажуть і допоможуть. Адже наші продавці — це живі люди, для яких кожен покупець — своя людина.Над роликом працювали з креативним агентством Banda та 2332 films. Ми довго вибирали елементи інтер'єру в кадрі, а всі товари показували однаково та по два рази. Навіть наші найменші актори — два котики — позували ідентично.
«Так, українці заощаджують, але економія проявляється не в зменшенні покупок, а у раціональнішому виборі товару та пошуку вигідної ціни»
Незважаючи на кризу, українці однаково готуються до зимового сезону: купують теплий одяг та взуття, авто- та мототовари, усе, що пов'язане з опаленням, та розмірковують про новорічні подарунки. Чорна п'ятниця — це привід купити все це за хорошою ціною. Ймовірніше, криза позитивно вплине на онлайн-продажі під час Black Friday. З двох причин. Перша: так, українці заощаджують, але економія проявляється не в зменшенні покупок, а у раціональнішому виборі товару та пошуку вигідної ціни. Тому акційні пропозиції зацікавлять покупців.

Друга: наразі усі торгові центри, в яких завжди багато людей у передноворічний сезон, будуть закриті у зв'язку з карантином вихідного дня. Тому багато людей будуть купувати саме онлайн.
Portmone

Ганна Захарова
Head of Marketing Department Portmone.com
Українці стомилися від емоційного навантаження, адже впродовж майже 11 місяців вони проходять випробування та вчаться приймати нову реальність та переосмислювати звичний побут.

Цього року ми вирішили не влаштовувати «перегони за знижкою» на честь Black Friday. На нашу думку, більшість населення України відчуває невпевненість і потребує трохи більше уваги до себе, тому наша команда розробила проєкт «100% турботи з Portmone.com». Суть проєкту — піклування та добрі новини, приємні пропозиції від партнерів, промокоди та акції.
Споживчі звички і пріоритети змінюються в сторону більш усвідомленого споживання. На перший план виходить не ціна, а спокій, довіра і зручність користування. Ми спостерігаємо тренд на зростання цінності комфорту. Користувач готовий витрачати більше, якщо це зручно, швидко і легко, не викликає внутрішнього опору і стресу, але дає відчуття радості.

Ряд категорій цього року матиме більший успіх, ніж протягом попередніх, навіть незважаючи на зниження купівельної спроможності. Ми намагались зробити ці категорії доступнішими — зокрема, спорт, ТБ-послуги та медичну сферу. Шопінг допомагає в боротьбі зі стресом краще за будь-які інші активності, проте він залишається чи не єдиною доступною розвагою».
Фокстрот

Аліса Ревнова
Креативний копірайтер Havas Ukraine
«Кампанії до Чорної п'ятниці від українських брендів — це змагання відчайдушного креативу. Всі говорять одне й те ж, одночасно і голосно, а тобі треба бути поміченим серед цього балагану. До речі, така ситуація не характерна для західних ринків. Там все доволі просто — дві плашки мінус відсоток побільше — і побігли.

Ми розуміли, щоб виділитися, Фокстроту потрібно щось нестандартне. Тож взяли впізнаваний бренд-персонаж, який всі пам'ятають як милу лисичку Фоксі, і перетворили її на абсолютно протилежне, а від того повністю несподіване — на чорного звіра! Навколо нього ми створили легенду: мовляв, раз на рік Фоксі стає перевертнем, лякає ціни, а ті падають від страху.

Зазвичай клієнти доволі ревно ставляться до зміни характеру і зовнішності персонажів бренду, але команда Фокстроту повірила в успіх ідеї і дала нам зелене світло. Вийшла містична казка для дорослих — трохи страшна, але така, від якої неможливо відірватись».

Наталія Ставраті
Маркетинг-директор Фокстроту
«Вже за традицією наша бренд-героїня, лисичка Фоксі стає ключовим персонажем реклами на Black Friday. Якщо торік вона зіграла героя, що виборює знижки в рекламній кампанії «Усім цінам — лисець», то цього року ми підійшли до ідеї ще більш нестандартно. Тим паче, навколо Фоксі вже сформувалася ціла фан-спільнота, яка жадає продовження пригод улюбленої лисички.

Успіхи роликів з лисицею, а також не менш креативний жовтневий «ремейк» фільму жахів «Дзвінок» сформували чіткий вектор створення промо на Чорну п'ятницю. І вважаємо, що вкотре отримали «Вау!»-результат».
Нова Пошта

Оксана Тарасенко
Прес-секретар Нової Пошти
Ми не проводимо самостійних рекламних кампаній для клієнтів, але підтримуємо гравців ринку електронної комерції та плануємо спільні акції до Чорної п'ятниці.

Минулого року кількість посилок у період Чорної п'ятниці збільшилася на 30%, в 2020 році ми орієнтуємося на такі ж показники. Можливо, трохи збільшаться обсяги міжнародних замовлень. У 2019-му це зростання склало 35%, цього року може дійти й до 40%.

Загалом збільшення продажів у цей період залежить від низки факторів — категорії товару та періоду акції, яку встановлює ритейлер. За досвідом минулих років, найпопулярнішими товарами у Чорну п'ятницю були побутова техніка та дрібна електроніка, телевізори, побутова хімія та книги.

Також ми помітили цікаву тенденцію: збільшення кількості одиниць у замовленні в день розпродажів. Так, якщо в середньому покупці замовляють 1—2 товари в рамках одного замовлення, то в період Чорної п'ятниці або подібних акцій ця кількість в середньому збільшується до 5 одиниць в одному замовленні.
read next Ресурс 1