Чим запам'ятаються кампанії часів пандемії
Павло Альохін
2 вересня 2020
Заперечення, депресія, смиренність — рекламні агенції та бренди по всьому світу реагували на пандемію так само, як і їхні споживачі. Хтось вважав за краще ігнорувати стрімке поширення коронавірусу, інші вчасно зрозуміли, що будь-яка криза — шанс заново вибудувати комунікацію з клієнтами. Розповідаємо, як реклама говорила про пандемію останні пів року.
Чого чекають клієнти
Дій: благодійності, виробництва захисної екіпіровки, медичних масок або обладнання, емоційної підтримки.

Весняне опитування аналітичної компанії Kantar показало, що споживачі зовсім не проти реклами в пандемію, але вони хочуть знати, чим корисний бренд у непростий для всіх час.
Виробник туалетного паперу Cottonelle закликав не купувати його оптом, а також зробив пожертву благодійній організації United Way. Uber також одним з перших випустив рекламу, в якій подякував клієнтам за те, що вони не користуються таксі під час карантину. На YouTube-каналі компанії відео зібрало понад 330 тисяч переглядів.

Свіжий приклад — рішення KFC відмовитися від впізнаваного слогана з 64-річною історією «Так смачно, що пальчики оближеш» (It 's Finger Lickin' Good. — Прим.)
Моралізаторство, жарти, драма
Деякі видання навіть помітили новий рекламний тренд: лунає піаніно, вкрадливий голос нагадує, що «в цей непростий час ми — разом», камера показує спорожнілі вулиці. Хоча подібна реклама вже стала кліше, квітневий ролик, в якому Опра Вінфрі говорить про єдність, приніс Apple 3,7 мільйона переглядів тільки на YouTube.
У травні Coca-Cola випустила надихаючу рекламу, в якій зовсім не згадується газована вода, проте показані медики та соціальні працівники. Єдина згадка про продукт, яку дозволила собі компанія, — слоган «Дякуємо, що наповнюєте стакан добротою і надією».

Служба доставки Amazon обійшла гострі кути у лаконічній 30-секундній рекламі. На відео кур'єр у захисній масці, який взявся ніби нізвідки, залишає посилку на порозі будинку і зникає. Спокійна музика і відчуття, що в Amazon усе під контролем, зробили свою справу: на сьогодні відео подивилися понад 14 мільйонів разів.
«Залишайся в халаті». Футболістка Меган Рапіноу та актор Дейв Батіста в рекламі напою Smirnoff
Навесні медіа повідомляли про падіння продажів пива Corona через співзвуччя назви з коронавірусом. Інформацію спростували, а компанія випустила відео, в якому нагадала про те, як важливо залишатися вдома під час пандемії.

У місяці карантину популярна мережа ресторанів швидкого харчування Burger King зберігала серйозний тон у комунікації з клієнтами, обіцяючи доставити будь-який бургер, аби ті залишалися вдома. Уже влітку Burger King виявився одним з небагатьох брендів, які ризикнули пожартувати про песимістичні настрої людей по всьому світу. «2020 рік настільки поганий, що нумо закінчімо його скоріше й відзначимо Різдво в липні», — йдеться в літній кампанії Burger King.
Чи може реклама у 2020 році обійтися без згадки про пандемію
Більшість великих рекламодавців відмовилися від запланованих кампаній, які під час пандемії могли б здатися клієнтам нечуйними. Можливо, дарма.

Реклама, в якій згадується коронавірус, легко запам'ятовується, хоча й має мінімальне зростання за іншими показниками. Про це говорять результати дослідження Unskippable Labs від Google. Люди по всьому світу охоче реагують на неї, але така реклама не додає компанії постійних клієнтів.

До Дня святого Патрика виробник пива Guinness випустив ролик, в якому за півтори хвилини показав парад, концерт і посиденьки в барі. І хоча закадровий голос говорить про важливість дотримання безпеки, в рекламі немає жодного слова про пандемію (компанія пообіцяла зробити пожертвування на боротьбу з коронавірусом — але не в офіційному відео).
Як відреагували на пандемію українські рекламодавці
Слідом за світовими брендами багато українських компаній урізали бюджети і змінили звичні логотипи, а в мережі з'явилися ролики про важливість соціального дистанціювання.

Креативна агенція Banda за кілька тижнів карантину провела 11 ситуативних рекламних кампаній — від ролика для українського маркетплейса Prom.ua до подячного відео всім, хто продовжував працювати дистанційно.
Засновники «Нової Пошти» Володимир Поперешнюк і В'ячеслав Клімов записали відеоманіфести, де розповіли про пожертвування лікарням $25 мільйонів гривень і кардинальні зміни в бізнесі. Інша сторона: в липневому рекламному ролику йдеться про сильні сторони експрес-доставки, але не згадується пандемія, а персонал і покупці з'являються на відео без масок і рукавичок.

Інтернет-магазин Rozetka у квітні випустив ролик про один робочий день компанії в умовах карантину.

Мобільний оператор Kyivstar показав рекламу «Просто залишайся вдома», де, як і в багатьох зарубіжних роликах, показані спорожнілі вулиці та домашні заняття українців.

Український агрегатор вакансій Jooble створив пошуковик для тих, хто втратив або шукає роботу під час карантину. До запуску сайту креативна агенція Banda створила рекламний ролик, у центрі якого — людські руки.


Креативна агенція Fox не заявила про карантин напряму, але випустила відео, в якому обіграла головний карантинний мем — про «природу, яка очистилася» і тварин, що повернулися. На відео Fox до Києва повертаються кити.
Рекламна індустрія охоче грає на емоціях споживачів заради просування товару, однак мало хто з рекламодавців готовий використовувати людський страх під час пандемії. Багато брендів проявили дива альтруїзму, вилучивши згадки своїх товарів у подячних роликах. Але рік ще не закінчився: ринок готується до сезону подарунків, Black Friday, зимових розпродажів — і нових тенденцій. Можливо, криза 2020-го дозволить зробити чуйність до потреб покупця черговим трендом.
read next Ресурс 1