Успішно запустити кампанію під час кризи
Поради від СМО Uklon Вадима Іщенка
8 жовтня 2020
Юлія Даниленко
Онлайн-сервіс виклику авто Uklon у 2010 році запустив студент Києво-Могилянської академії Віталій Дятленко. Сьогодні сервіс доступний майже у всіх великих містах України, а до переліку послуг додалися доставка та спільні поїздки.

Компанія запустила Uklon Share в серпні 2020 року, незважаючи на кризу. Adsider поспілкувався з маркетинг-директором Uklon Вадимом Іщенко перед запуском нової функції. Тепер, два місяці потому, ми попросили Вадима розповісти, як це — випускати новий продукт і комунікаційну кампанію посеред кризи.

Більше порад та інсайтів від Вадима Іщенко можна отримати вже наступного тижня — на конференції Adsider Live: Digital Marketing Boost 2021.
— Як Uklon пережив карантин?

— Мені здається, компанія стала тільки сильнішою: ми запустили багато нових продуктів, зробили чимало доробок, які дозволять нам конкурувати ще більш ефективно.

— Наскільки результати не співпали з прогнозами до пандемії?


— Дуже сильно, особливо з урахуванням перекосу квітня: традиційно в нашому бізнесі немає великої сезонності, але в квітні ми відчули дуже сильне падіння. Наш бізнес зав'язаний на пересуванні людей, а в карантин вони були вкрай обмежені. Але з травня ми почали відновлюватися.

— Як міняли стратегію на 2020 рік?

— Ми переглянули стратегію, але більше через зростання конкуренції, а не через карантин. Зараз ми не знаємо, що буде завтра, тому намагаємося всі інвестиції в комунікації та маркетинг робити з максимально високим ROI, щоб грати напевно.
Під час кризи потрібно особливо чітко зважувати свої рішення
— Запуск кампанії в кризу: що порадиш брендам?

— Перше, що я б порадив — це не гарячкувати і зважити, чи готові ви до запуску і наскільки ресурси відповідають цілям. Якщо ви при бюджеті в умовні 100 грн вирішуєте запустити комунікацію у всіх містах України, цього буде недостатньо. Але цього бюджету може вистачити на перезапуск продукту або ефективну комунікацію в одному місті.

Під час кризи потрібно особливо чітко зважувати свої рішення: знати, які цілі ти перед собою ставиш і якими ресурсами володієш для досягнення цих цілей. Якщо цілі занадто амбітні або бюджет недостатній — варто замислитися.

Також потрібно оцінювати, яка у вас команда і які додаткові ресурси ви маєте, крім фінансових.

— Назвіть найбільш вдалі приклади кризових комунікацій українських брендів в карантин.

— По-перше, Uklon. (Сміється.)
Мені завжди подобаються кампанії Comfy.
Дуже вразив запуск фестивалю «Молодість» і сміливість кампанії. Організатори успішно провели захід у неймовірно складний рік і повернули Києву фестиваль, яким можна пишатися.
— Що для вас чітке «ні» в кризових комунікаціях?

— Найгірше — не робити нічого. Потрібно шукати можливості. Якщо не виходить — аналізувати свої помилки і пробувати знову. Ті, хто хоче себе поховати, можуть скільки завгодно сидіти на місці та вірити, що тотальна економія і закриття проєктів допоможуть їм пережити кризу. Але так не буває: виживають ті, хто намагається вижити.

— Тобто маркетингові бюджети в кризу різати не потрібно?

— Бюджетами завжди потрібно управляти розумно, а в карантин — особливо. Обов'язково потрібно шукати ніші та альтернативні можливості.

Наприклад, коли у компаній скорочуються бюджети, ті, хто продає рекламу, також скорочують свої апетити — ми бачили, як сильно дешевшав телевізор у квітні.

Є безліч інших рішень, які можна використовувати для комунікації зі споживачем. Нарощувати технічну базу — наприклад, ми в Uklon запустили омніканальний кол-центр. Оскільки ми повністю перейшли в онлайн і співробітники майже не ходять в офіс, то для максимально ефективної обробки великого потоку повідомлень від клієнтів ми створили омніканальний кол-центр, заощадивши багато грошей і часу нашого персоналу.

Просто сидіти і сподіватися, що криза обійде стороною, не можна.
— Чи готуєте нові масштабні проєкти на осінь-зиму?

— Ми у вічному пошуку та русі, тому у нас і виходить бути успішними. Будемо запускати нові комунікації, розвивати платформу. Нових продуктів під ялинку не буде, але не припиняємо розвивати існуючі. Наприклад, нещодавно ми запустили новий крутий сервіс Uklon Share.

Uklon Share — це можливість розділити поїздку. Умовно, спочатку машина приїжджає за вами, потім за іншим пасажиром, і далі ви їдете вже вдвох. Ця послуга надає людям деяке фінансове полегшення, оскільки буде на 35—40% дешевшою стандартного тарифу. З іншого боку, не буде відчуття комфорту, що ти їдеш в таксі один, ну і часу буде потрібно трохи більше — щоб забрати і завезти попутника.
Коли у компаній скорочуються бюджети, ті, хто продає рекламу, також скорочують свої апетити
— Коли чекати Uklon Shuttle?

— Поки ми йдемо крок за кроком: є доставка, є share, є основний бізнес. Коли ми повноцінно запустимо ці нові проєкти і вони стануть успішними, будемо розглядати можливість нової експансії нашого портфеля.
read next Ресурс 1