Клонувати Джо Рогана.
Як Spotify буде заробляти на подкастах
Найпопулярніший стрімінговий сервіс вкладає в подкастинг сотні мільйонів доларів. Чи вдасться окупити інвестиції?

19 січня

Любомир Шкіль

За останні два роки Spotify витратив на розвиток подкастингу $900 млн. Компанія купує ексклюзивні права на шоу Мішель Обами, Джо Рогана і принца Гаррі, а також поглинає стартапи, що розробляють технології для подкастів. Невдовзі Spotify випередить за аудиторією Apple, але експерти сумніваються, що шведський стрімінговий сервіс зможе в найближчі кілька років зробити подкасти прибутковими.

Adsider публікує скорочений переклад статті Bloomberg, автори якої ретельно дослідили питання.
Невдала спроба обійти музичні лейбли
У 2018 році Spotify стала публічною компанією і найбільшим гравцем на ринку музичних стрімінгових сервісів. Проте до бізнес-моделі Spotify є питання: як у компанії збираються заробляти, якщо вона повертає 70% доходів правовласникам музики?

Спочатку співзасновник компанії Даніель Ек вважав, що поява стрімінгових сервісів змінить музичний бізнес на користь Spotify. До ери стрімінгу ринок працював так: три групи лейблів контролювали виходи більшості релізів і могли диктувати свої умови Spotify та аналогічним сервісам. Гіпотеза Ека виглядала так: якщо дозволити музикантам самостійно завантажувати альбоми в стрімінг і просувати їх в соцмережах, то платити лейблам не доведеться. За такої моделі і артист, і стрімінг отримували би більше прибутку.

Невдовзі після виходу на біржу Spotify почав тестувати цю модель разом з американським репером Noname і багатьма іншими артистами. Виявилось, що музиканти не готові повністю відмовитись від послуг лейблів. Велика частина аудиторії споживає музику через інші канали, де допомога посередників необхідна. В результаті невдалого експерименту акції Spotify впали на 20%. У липні 2019 року компанія відмовилася від такої моделі.
Ера подкастів
Бажання Ека зібрати аудиторію, на яку не впливають музичні лейбли, не зникло, і підприємець знайшов нову можливість — подкасти. У 2010 році подкасти щомісяця слухали 32 млн американців, а у 2018 цей показник виріс до 73 млн. Більшість із них використовували стандартний для iPhone додаток Podcasts. За межами США, де проживає основна аудиторія Spotify, лідера на ринку не було.

Ще один аргумент на користь подкастів прийшов з Німеччини. У 2016 році успіх комедійного ток-шоу Fest & Flauschig, яке виходило на Spotify, зробило стрімінг найпопулярнішим майданчиком для подкастів у країні.

Це стало сигналом вкладати більше грошей в розвиток подкастингу. За останні два роки боси Spotify витратили близько $900 млн на розвиток цього напрямку. Компанія скуповує ексклюзивні права на шоу американських знаменитостей. Серед них – модель Кім Кардаш’ян, зірка TikTok Едісон Рей, колишня перша леді США Мішель Обама, комік Джо Роган. Невдовзі Spotify запускає шоу британського принца Гаррі та його дружини Меган Маркл.
В додатку Spotify з'явилася окрема вкладка для подкастів. Вона працює, як і класична вкладка із музикою: користувачі можуть створювати плейлисти та підписуватися на шоу. Компанія зробила ставку на ексклюзивні подкасти, яких немає на інших платформах. Так на сервісі з'явилося шоу комедіантки Емі Шумер.

Її подкаст не відразу став популярним. Команда Spotify не мала достатнього досвіду, аби консультувати Шумер щодо контенту і просувати його поза додатком. Це підштовхнуло керівництво стрімінгу залучити до роботи людей з індустрії. В лютому 2019 року Spotify купила студії подкастів Gimlet Media та Anchor за $340 млн. Ек заявив, що в його компанії починається нова ера: «Ми хочемо, щоб 20% прослуховувань на стрімінгу припадало на подкасти».

Наступним кроком компанії стала угода зі Джо Роганом. У 2020 році Spotify виклав $100 млн за ексклюзивні права на шоу скандального шоумена. За умовами угоди, Spotify не має права впливати на контент програми.
В один із перших випусків Роган запросив Ебігейл Шрір, яка вважає, що соцмережі підштовхують молодих американців до зміни статі, а також відзначилася порівнянням трансгендерів з аутистами. До Рогана приходив Алекс Джонс, який заявляє, що розстрілів у школі Сенді Хук в Коннектикуті не було. Раніше вісім сімей, чиї діти постраждали під час інциденту, подали на нього в суд за наклеп. Це викликало невдоволення в аудиторії стрімінгу, а також в команді Spotify.

Контроверсійний подкаст Джо Рогана — найпопулярніше шоу на Spotify. В день, коли сторони підписали контракт, акції шведської компанії виросли на 10%. На Волл стріт порівнюють цей випадок з виходом «Карткового будинку» на Netflix. Тоді серіал із Кевіном Спейсі приніс компанії мільйони нових користувачів і допоміг побороти конкурентів.
Як на цьому заробляти?
Сьогоднішня мета Spotify — отримувати подвійний дохід від подкастів, заробляючи і на підписці, і на рекламі. Однак конкуренти Spotify і рекламодавці налаштовані скептично. У 2019 році індустрія подкастингу в США принесла менше мільярда доларів від продажу реклами. За той самий час ринок реклами на радіо сягнув $14 млрд. Минулого року в США також запустився сервіс Luminary, де можна слухати оригінальні подкасти за підпискою. Досвід компанії показав, що така модель працює не ідеально.

Вже скоро Spotify витіснить Apple і стане найбільшим дистриб'ютором подкастів в США. При цьому бізнес-модель напрямку досі не приносить прибутку. Компанія витрачає мільйони доларів на покупку шоу, які потім викладає на платформі безкоштовно. Профільні американські журналісти вважають, що в найближчі роки компанія не зможе заробляти на подкастах.

В Spotify роблять ставку на рекламу, подібну до моделі YouTube. Більшість сервісів подкастів можуть звітувати рекламодавцю лише про те, що користувач завантажив шоу, але не обов'язково прослухав запис, розповідає віцепрезидент Spotify Джей Річман. Йому вдалося подолати проблему за допомогою технології streaming ad insertion: рекламне оголошення з'являється в конкретний момент, до якого дослухав користувач. Рекламодавець платить тільки у випадку, якщо його оголошення прослухали. Поки така модель працює в кількох шоу, але згодом її запровадять ширше. Spotify також збирає інформацію про прослуховування реклами. Для прикладу, рекламодавець може проаналізувати, де активніше слухали його вставку — в телефоні чи планшеті.
Потрібно більше Джо Роганів
Інвестиції в подкастинг дали результат. Сьогодні загальна аудиторія стрімінгу — 320 млн користувачів, 70 млн з них регулярно слухають подкасти. За три роки кількість випусків на Spotify виросла від 2,5 тисяч до двох мільйонів. На багатьох ринках додаток став головним сервісом для прослуховування подкастів. В Штатах найбільше слухачів досі у Apple, але Spotify вдалося суттєво скоротити розрив.

Конкуренти Spotify також активно вкладають в подкастинг. Apple, яка розробляє другий за розмірами стрімінговий сервіс Apple Music, заявляє про готовність модернізувати додаток Podcasts. Amazon у грудні 2020 оголосив про придбання студії Wondery, яка вироблятиме подкасти.

Завдяки угодам та інвестиціям за рік акції Spotify виросли вдвічі, і капіталізація компанії досягла $60 млрд. Проте продажі реклами не змінилися, тому стрімінг досі неприбутковий. Керівництво впевнене — подкастинг виправить цю ситуацію. Такі проєкти, як шоу з Джо Роганом, мають зменшити залежність Spotify від лейблів і принести перші прибутки.

Користувачі лояльні до своїх улюблених коміків та ведучих. До пандемії вони відвідували зйомки шоу і купляли брендовану продукцію. Для Spotify це ще одна можливість заробити: брати плату за прослуховування без реклами або адаптувати подкасти під телевізійний формат. В результаті компанія може перетворитися з нерентабельного стрімінгового сервісу на успішну медійну платформу.

Щоб втілити цей план в життя, Spotify потрібно розширювати кордони і створювати більше шоу на кшталт подкасту Рогана. В компанії це розуміють і вже реалізували кілька успішних проєктів за межами США. Шоу найпопулярніших новин Café da Manhã виходить в Бразилії португальською мовою. Адаптовані версії нещодавно з'явилися в Аргентині, Чилі та Колумбії.

Один з найпопулярніших нових подкастів на Spotify — The Get Up. Це щоденне ранкове шоу, яке об'єднує розмови ведучих і музику. Формат нагадує класичні ранкові шоу на радіо з трьома ведучими: журналістом Спіді Морман, блогером Кет Лазо та головою відділу партнерства та талантів у Spotify Ксав'єром Джерніганом.

На відміну від радіо, ранкове шоу на Spotify ставить людям різну музику. Алгоритми стрімінгу автоматично підбирають актуальні треки для кожного слухача. Шоу виходть з жовтня і вже зібрало біля мільйону прослуховувань. В керівництві компанії вважають, що проєкт змусить користувачів додатку поглянути на споживання стрімінгових сервісів під новим кутом.
read next Ресурс 1